Маруся Коваль, маркетинг-директор ЦУМ Киев: Мы не позиционируем себя исключительно как люкс-формат

Директор по маркетингу столичного ЦУМ об онлайн-продажах, системе клиент-сервиса, принципах продвижении проектов, и о формате, к которому стремится торговый центр.

Читайте українською

Маруся Коваль, директор по маркетингу ЦУМ Киев, рассказала MMR о позиционировании Центрального универмага столицы, совместной кампании с Сарой Джесикой Паркер и о витринистике, как отдельном канале коммуникации. RAU выбрала ключевое из интервью.

О задачах в локдаун

Все свое внимание сейчас мы концентрируем на онлайн-коммуникации и привлечении клиентов к онлайн-шопингу. Стандартные формы взаимодействия малоэффективны за счет существенной миграции трафика людей из офлайна в онлайн. Поэтому мы с командой трансформируем привычные модели, ищем новые точки контакта. Как следствие, видим рост продаж через онлайн-каналы.

Об онлайн-продажах

В 2019 году интернет-магазин только запустился. Мы решали больше технические и логистические вопросы, налаживали партнерские взаимоотношения. Сейчас же это полноценный инструмент, который дает 20% от общих продаж. На это также влияет растущая осведомленность клиентов о работе интернет-магазина ЦУМ, представленных там брендов, наших якорных услугах — бесплатной доставке по всей Украине, выездной примерке на дом со стилистом, комфортном пункте выдачи заказов Click&Collect.

О системе клиент-сервиса

Система стала более персонализированной. Мы не просто удовлетворяем запросы клиента, изучая его потребности, но и учимся их предугадывать. Для этого обрабатываем большой массив данных через CRM-систему, используя NPS метрики, анализируем маршрут клиента в универмаге, его интерес к определенным категориям товаров. В итоге покупатель получает персонализированное предложение, которое ему полезно.

Также мы внедряем систему вознаграждения за покупки, для этого привлекаем премиальных партнеров и дарим клиентам ЦУМ возможность первыми познакомиться с beauty-новинками или провести время в лучших SPA-комплексах и отелях. Сегодня в маркетинге важно не только привлечь клиента, но и получить от каждого контакта продолжительную ценность.

О кампании с Сарой Джесикой Паркер

Это многокомпонентный проект: встреча с бизнес-партнером и открытое интервью со всемирно известной актрисой. ЦУМ стал представителем ее бренда обуви, и мы нашли нестандартный инструмент сообщить об этом нашим клиентам. Офис Сары поддержал нашу идею — кто, как не она, лучше всего расскажет о своем продукте? Мы дождались, пока вся коллекция поступит в универмаг, и вышли в эфир.

Этот проект — хороший симбиоз ценности личного бренда Сары, высокого интереса к ее коллекции обуви и позиционирования бренда ЦУМ в Украине. Как результат: по некоторым моделям обуви из представленной коллекции в течение недели после эфира был полный sold out.

О люкс-формате ЦУМ

Мы не позиционируем себя исключительно как люкс-формат. В последнее время в универмаге представлено много брендов в среднем и выше среднего ценовых сегментах, активно развиваются направления украинских дизайнеров, streetwear и Home&Gifts. Мы стремимся к тому, чтобы ЦУМ воспринимали как мультиаудиторное пространство.

О принципах продвижении проектов

Для правильной и эффективной коммуникации с покупателем важно разложить проект на молекулы, чтобы он соприкасался с ним везде на своем маршруте. Например, мы не ограничиваемся только оформлением витрин, когда приглашаем к партнерству украинских художников. Разрабатываем комплексный визуальный продукт, у которого есть много элементов внутри универмага, принт на пакетах и подарочных сертификатах, landing page на сайте, контент в соцсетях. Единый подход в коммуникации приводит к полному вовлечению клиента.

О «якорях» бренда ЦУМ

Одним из таких «якорей» точно является витринистика. Наши витрины имеют три сезона оформления: весна-лето, осень и новогодний период. Сейчас всемирный тренд визуального оформления ритейла требует инноваций и того, что называется over creative, и мы действительно много времени уделяем материалам, фактурам, технологическим новинкам. В новогодний период дизайн витрин базируется на традиционных семейных ценностях. В последнее время мы также начали обыгрывать межсезонье и важные для настроения нашего потребителя праздники, такие как 14-е февраля и 8-е марта.

В этому году важным «якорем» станет запуск программы лояльности. Мы давно к ней шли, но не могли нащупать форму и уникальное предложение, благодаря которому будем отличаться от других игроков рынка. По форме это будет мобильное приложение, частью которого станет программа лояльности с элементами геймификации и сильной мотивацией как можно чаще бывать в ЦУМ.

Источник: MMR

Читайте также —

В киевском ЦУМ открылось пространство Click&Collect (фотообзор)