Маруся Коваль, маркетинг-директор ЦУМ Київ: Ми не позиціонуємо себе виключно як люкс-формат

Директор з маркетингу столичного ЦУМ про онлайн-продажі, систему клієнт-сервісу, принципи просування проектів і про формат, до якого прагне торговий центр.

Цей текст доступний також російською мовою

Маруся Коваль, директор з маркетингу ЦУМ Київ, розповіла MMR про позиціонування Центрального універмагу столиці, спільну кампанію з Сарою Джесікою Паркер і про вітриністику, як окремий канал комунікації. RAU вибрала ключове з інтерв’ю.

Про задачі в локдаун

Всю свою увагу зараз ми концентруємо на онлайн-комунікації та залученні клієнтів до онлайн-шопінгу. Стандартні форми взаємодії малоефективні за рахунок істотної міграції трафіку людей з офлайну в онлайн. Тому ми з командою трансформуємо звичні моделі, шукаємо нові точки контакту. Як наслідок, бачимо зростання продажів через онлайн-канали.

Про онлайн-продажі

У 2019 році інтернет-магазин тільки запустився. Ми вирішували більше технічні та логістичні питання, налагоджували партнерські взаємини. Зараз же це повноцінний інструмент, який дає 20% від загальних продажів. На це також впливає зростаюча обізнаність клієнтів про роботу інтернет-магазину ЦУМ, представлені там брендів, наші якірні послуги – безкоштовну доставку по всій Україні, виїзну примірку додому зі стилістом, комфортні пункті видачі замовлень Click&Collect.

Про систему клієнт-сервісу

Система стала більш персоналізованою. Ми не просто задовольняємо запити клієнта, вивчаючи його потреби, а й вчимося їх передбачати. Для цього обробляємо великий масив даних через CRM-систему, використовуючи NPS метрики, аналізуємо маршрут клієнта в універмазі, його інтерес до певних категорій товарів. В результаті покупець отримує персоналізовану пропозицію, яка йому корисно.

Також ми впроваджуємо систему винагороди за покупки, для цього залучаємо преміальних партнерів і даруємо клієнтам ЦУМ можливість першими познайомитися з beauty-новинками або провести час в кращих SPA-комплексах і готелях. Сьогодні в маркетингу важливо не тільки залучити клієнта, але і отримати від кожного контакту тривалу цінність.

Про кампанію з Сарою Джесікою Паркер

Це багатокомпонентний проект: зустріч з бізнес-партнером і відкрите інтерв’ю зі всесвітньо відомою актрисою. ЦУМ став представником її бренду взуття, і ми знайшли нестандартний інструмент повідомити про це нашим клієнтам. Офіс Сари підтримав нашу ідею – хто, як не вона, найкраще розповість про свій продукт? Ми дочекалися, поки вся колекція надійде в універмаг, і вийшли в ефір.

Цей проект – хороший симбіоз цінності особистого бренду Сари, високого інтересу до її колекції взуття та позиціонування бренду ЦУМ в Україні. Як результат: за деякими моделями взуття з представленої колекції протягом тижня після ефіру був повний sold out.

Про люкс-формат ЦУМ

Ми не позиціонуємо себе виключно як люкс-формат. Останнім часом в універмазі представлено багато брендів в середньому і вище середнього цінових сегментах, активно розвиваються напрямки українських дизайнерів, streetwear і Home&Gifts. Ми прагнемо до того, щоб ЦУМ сприймали як мультиаудиторний простір.

Про принципи просування проектів

Для правильної та ефективної комунікації з покупцем важливо розкласти проект на молекули, щоб він стикався з ним скрізь на своєму маршруті. Наприклад, ми не обмежуємося тільки оформленням вітрин, коли запрошуємо до партнерства українських художників. Розробляємо комплексний візуальний продукт, у якого є багато елементів всередині універмагу, принт на пакетах і подарункових сертифікатах, landing page на сайті, контент в соцмережах. Єдиний підхід в комунікації призводить до повного залучення клієнта.

Про “якорі” бренду ЦУМ

Одним з таких “якорів” точно є вітриністика. Наші вітрини мають три сезони оформлення: весна-літо, осінь і новорічний період. Зараз всесвітній тренд візуального оформлення рітейлу вимагає інновацій і того, що називається over creative, і ми дійсно багато часу приділяємо матеріалам, фактурам, технологічним новинкам. У новорічний період дизайн вітрин базується на традиційних сімейних цінностях. Останнім часом ми також почали обігравати міжсезоння і важливі для настрою нашого споживача свята, такі як 14-е лютого і 8-е березня.

Цього року важливим “якорем” стане запуск програми лояльності. Ми давно до неї йшли, але не могли намацати форму і унікальну пропозицію, завдяки якій будемо відрізнятися від інших гравців ринку. За формою це буде мобільний додаток, частиною якого стане програма лояльності з елементами гейміфікації і сильною мотивацією якомога частіше бувати в ЦУМ.

Джерело: MMR

Читайте також –

У київському ЦУМ відкрився простір Click&Collect (фотоогляд)