LeBoutique отказался от ТВ-рекламы и «наружки». Почему и зачем

Маркетинг-директор компании Алексей Попов в блиц-интервью рассказал об итогах 2018 года и о том, какие изменения происходили в компании последние полгода.

Читайте українською

LeBoutique находится в пятерке лидеров украинского сегмента торговли одеждой и аксессуарами через интернет. Годовой оборот компании по словам основателей составляет более $50 млн, а сама она, по их оценкам, стоит $75 млн. В день компания обслуживает до 10 000 заказов. Однако последние несколько лет компания переживает глобальные изменения: ресурс, с самого старта работавший по модели flash-sales, в конце 2017-го сменил вектор развития и стал развиваться по модели маркетплейса. Такие пертурбации не могли не отразиться на показателях охвата аудитории проекта в UАnet: в 2018 году, согласно исследованию RAU, хотя LeBoutique все еще остается на третьем месте среди игроков Fashion, но его охват уменьшился с почти 19 до 10,3%. Что происходило в компании в 2018 году?

Алексей Попов сменил на посту директора по маркетингу LeBoutique Юлию Шилову в августе 2018 года. Топ-менеджер рассказал RAU, как за этот период изменилась маркетинговая стратегия, коммуникации с клиентами, что происходило с web и мобильной платформами и какие направления в развитии вышли в приоритет в 2019 году. 

— Что поменяли в 2018 году?

— Из глобального мы выпустили полностью обновленное мобильное приложение для Android и iOS, и, что важно отметить, отдельное приложении для iPad. Мобильные приложения запустили в начале августа. А в начале ноября представили абсолютно новый сайт.

— Расскажите о результатах прошлого года.

— Конечно же, хотелось бы лучше результаты. Но сравнивать не корректно, так в 2017-м были ТВ-кампании да и вообще маркетинг был существенно агрессивнее. Во второй половине 2018-го мы сконцентрировались на эффективности коммуникаций, более грамотной работе с существующей базой клиентов, операционной эффективности, и как результат смогли сохранить схожие показатели при экономии маркетинг-бюджета в четыре раза.

— А как пересматривали маркетинговый бюджет?

— Если не брать во внимание плановые сезонные всплески, рост к ключевым праздникам и событиям в году, то можно охарактеризовать наш подход как «персонализация». Мы постарались максимально сегментировать существующую аудиторию и понять на какой канал коммуникации она откликается лучше. Привлекая новых пользователей, что критически важно в нашей бизнес-модели, мы анализировали, какие инструменты приводят больше трафика, качество этого трафика, LTV. ТВ и наружную коммуникацию мы не запускали. Единственная офлайн-коммуникация — наши благотворительные проекты с Каритас и активности в центрах выдачи.

— Насколько эффективны центры выдачи и сколько их сейчас работает?

— Сейчас у нас работают центры выдачи в Киеве и Харькове. Причем столичный обслуживает до 70% всех киевских заказов.

– Чувствуете конкуренцию со стороны маркетплейсов, новых игроков и международных брендов?

– Я не могу сказать, что мы заметили появление на рынке новых игроков или маркетплейсов. Мы остаемся в своей нише fashion-ритейла и готовы концентрироваться на ее развитии далее  

– Как меняли ассортимент?

– Скорее концентрировали свои усилия на брендах, которые приносят нам большую отдачу. Правило 20/80 никто не отменял.

— 20% приносят 80% прибыли? И вы сконцентрировались на том, чтобы найти эти 20?

— Абсолютно правильно. Мы сначала выбрали топ-100 брендов по продажам на LeBoutique, потом сузили их до ключевых 20% и потом уже в каждом бренде вывели лучшие категории с точки зрения маржинальности и количества проданных единиц. Конечно, это очень упрощенно. Так как есть бренды, которые генерируют поток клиентов, есть бренды высокомаржинальные, а есть товары, что генерируют трафик и тут очень важно быть технически готовыми к кросс-продаже или апсейлу.

– Какие КPI используете для отслеживания эффективности? Они как-то менялись?

– Всего мы отслеживаем более 200 показателей. Если их укрупнить, то мы смотрим на продажи за период, новых клиентов и партнеров, «здоровье» базы, SEO, поведение на сайте, рекомендательные системы, реферальную программу и еще много чего — вплоть до того, какие имиджи в рассылках собирают больше кликов

– Будете ли использовать ботов?
— Боты у нас в планах. Мы видим бота как виртуального продавца, который поможет посетителю, а нам, как компании поможет провести посетителя во всей воронке продажи и будет узнавать его при повторных заходах.

– Сотрудничаете ли с блоггерами? Если да, то с какими и как оцениваете эффективность — насколько результативен этот канал продаж?

– У нас сложная специфика, которая подразумевает очень много flash-акций, которые могут идти от пары часов до 3-х суток. Для себя мы наши эффективной (с точки зрений ROI) работу с микро-инфлюенсарами,

– Если говорить о mobile — то какие итоги — увеличилась ли доля заказов со смартфонов, что делали для увеличения показателей, меняли ли как-то сайт/приложение?

– Доля мобильной аудитории у нас выросла на 10%. Отчасти это и омоложение базы клиентов, и перетекание так как наши новые мобильные приложения очень удобны и интуитивно понятны. Важно понимать, что мобильный траффик это т. н. «свободный интернет», когда люди просто серфят: вечером дома, по дороге на работу…

– Что изменилось в дизайне сайта, карточках товара?

– Фотографии товара стали крупнее, все остальные детали минимализированы. Разработали единый стиль для всех акций и брендов. Изменилась навигация — каждому товару соответствует свой раздел. Стала возможна покупка в один клик с витрины.

Фильтры теперь находятся над товарами, так что покупателям удобно выбирать диапазон цен. Кроме того, все товары разбиты по сезонам. Размеры также теперь находятся над товарами, приведены к единому украинскому стандарту, каждый размер покупатель видит с расшифровкой параметров. 

Основатели компании: Андрей Дрогобыцкий и Роман Онищенко

– Как эти изменения повлияли? 

– Мы провели не только редизайн, но и переписали код сайта. Добавили много модулей, которые пока в закрытом состоянии или в пилоте на небольшой объем трафика. Про результаты пока рано говорить: есть функционал, который превзошел наши ожидания, и есть решения, которые не очень понравились нашей аудитории.

– Программа лояльности — результаты?

– Программа лояльности уже неотъемлемая часть LeBoutique. Средний чек у участников программы лояльности — выше более чем на 10%, товаров в чеке — больше, частота — чаще. Сейчас ведем дискуссии — как мы можем сделать ее еще более ценной для наших покупателей.

– Ваше отношение к «Черной пятнице» — не работают ли fashion-ритейлеры в убыток, предоставляя слишком большие скидки? Чувствовали давление со стороны других компаний, которые начали раньше/дали скидки на весь ассортимент/дали больше дней на распродажи и так далее.

– Мы всегда работаем с максимальными скидками и было сложно сделать их еще меньше в «Черную пятницу», но нам это удалось. Давления со стороны других не чувствовали, так как мы были первыми на украинском рынке, кто запустил закрытые распродажи, предзаказы и другие активности к «Черной пятнице№. В этом году нас догоняли.

Офис Leboutique

– На каких глобальных ритейлеров смотрите, внедряя новые технологии?

–Кумиров себе не создаем, но смотрим, что делают ASOS, Zalando Lounge, Brands4Frends и тд. На многих смотрим и стараемся принимать лучшие практики или просто логичные решения :)

– Как думаете, какие тренды будем наблюдать в 2019-м?

– Омниканальность в e-commerce будет усиливаться, будут появляться новые чатботы. Но уже с более сильной интеллектуальной составляющей. Важными станут персонализация и улучшение клиентского опыта. Рост доли мобильного траффика (думаю будет нормальным явлением 55-65% траффика с мобильных устройств). Маркетплейсы будут расти и забирать долю даже поискового трафика у Google. E-mail маркетинг будет жить. Контент будет продавать еще лучше.

Читайте также —

Клуб на $100 млн: 10 правил бізнесу від творців LeBoutique.