Ганна Гришина, Eva: О развитии сети, маркетинге и построении экосистемы

Сеть Eva насчитывает более 1170 магазинов. В таких масштабах любые изменения — от формата магазина до коммуникации — быстро распространяются на миллионы клиентов и определяют их повседневный опыт взаимодействия с брендом. Заместитель исполнительного директора Eva по стратегическому маркетингу и коммуникациям Ганна Гришина в интервью Kyivstar Business Hub рассказала, как компания подходит к развитию сети и формирует собственную экосистему. RAU публикует ключевые тезисы.

Развитие сети: стратегия вместо интуиции

Открытие новых магазинов — это не вопрос наличия свободных площадей, а результат комплексного анализа. Компания оценивает трафик, демографию, конкурентную среду, а после 2022 года — ещё и факторы безопасности, а также способность стабильно работать в долгосрочной перспективе.

Рост стал более осторожным, но не остановился: даже в сложных условиях сеть продолжает открывать новые точки – 73 за 2025 год.

Форматы: эволюция роли бренда

Обновление традиционного формата Eva и появление концепции «Женская энергия» — это эволюция бренда, который перешел от роли «подруги» к роли эксперта по красоте. Отражение зрелости бренда.

В то же время Eva Beauty – отдельное бизнес-направление с фокусом на премиальный сегмент, персонализированный сервис и тестирование продуктов – формат, где клиент получает более глубокий опыт.

Онлайн и офлайн: не конкуренция, а синергия

В Eva онлайн и офлайн работают как единая система. Около 70% онлайн-заказов клиенты забирают в магазинах, что создает дополнительный трафик и стимулирует импульсные покупки. Eva.ua, в свою очередь, расширяет возможности – маркетплейс позволяет предлагать ассортимент, который физически невозможно разместить в магазине. Ключевая цель – создать единую платформу, где клиент не задумывается о канале покупки, а просто получает нужное решение.

Маркетинг: от охвата к контексту

В крупных кампаниях Eva использует подход 360°, сочетая офлайн и онлайн. В повседневной работе — фокус на performance-инструментах: Google, Meta, CPA-сети, CRM-маркетинг, paid media, SMM, инфлюенс-маркетинг.

Отдельную роль играют культурные коллаборации, которые позволяют интегрировать бренд в релевантный контекст и среду, которая уже является ценной для аудитории, а не просто покупать внимание через рекламу в медиа.

Запуск новых магазинов и геотаргетированные коммуникации

Геотаргетированные коммуникации стали стандартной частью запуска новых магазинов. В освоенных Eva локациях они помогают предложить клиенту более удобную точку покупки, удерживая его в рамках бренда. В новых городах и районах это инструмент быстрого знакомства с Eva, который позволяет сформировать первичный спрос значительно быстрее, чем органическое привлечение.

Маркетплейс как часть экосистемы
Развитие Eva.ua как маркетплейса — это не просто расширение ассортимента. Это стратегический шаг к созданию единой платформы для клиента. Маркетплейс позволяет быстро добавлять новые категории без необходимости держать весь товар на балансе, а также удовлетворять более широкий спектр потребностей.

Собственные торговые марки: уникальность вместо «дешевой альтернативы»

Собственные торговые марки в Eva — это продукты, которые точно соответствуют потребностям аудитории и которых нет больше нигде. Бренд-менеджеры и технологи компании не выбирают готовые предложения из каталогов контрактных производств, а погружаются в разработку формул, характеристик и функциональности. Сегодня портфель насчитывает более 70 брендов, многие из которых входят в число лидеров продаж.

Ассортимент: баланс централизации и гибкости

Формирование ассортимента основано на сочетании аналитики продаж, данных программы лояльности и обратной связи от магазинов. Это позволяет учитывать как общие тренды, так и локальные особенности спроса, и таким образом оставаться релевантными для клиента в каждой конкретной точке.

Логистика как основа стабильности и развития

Логистическая инфраструктура стала ключевым фактором устойчивости бизнеса, особенно после начала полномасштабной войны. Географически распределенная система складов позволила компании обеспечить непрерывность работы даже в самые сложные периоды. Сегодня Eva продолжает развивать инфраструктуру и собственную службу доставки.

Программа лояльности: данные вместо предположений

Программа «Eva Мозаика», объединяющая более 8 млн участников, для компании — не только инструмент удержания клиентов, но прежде всего источник глубокой аналитики. Она позволяет анализировать бизнес в режиме реального времени, видеть не декларативные ответы, а реальное поведение: как часто клиент возвращается, какие категории формируют повторные покупки, на каком этапе происходит отток. Приоритет развития программы лояльности — более глубокая персонализация.

Будущее ритейла: от продукта к опыту

Ключевое изменение в поведении клиента — переход от покупки продукта к поиску решения. Человеку недостаточно просто выбрать товар, он хочет понять, подходит ли он именно ему, и обрести уверенность в своём выборе.

Это формирует новые требования к ритейлу: растет роль экспертизы, персонализации и сервиса – как в онлайн, так и в офлайн. Физический магазин трансформируется из точки продажи в пространство опыта. Решение о покупке все чаще принимается на основе эмоционального впечатления и доверия к бренду, а не только цены и наличия товара.

Компания развивает инструменты диагностики (аппаратное тестирование кожи и волос), решения, упрощающие онлайн-выбор (AR-примерка декоративной косметики и красок для волос, онлайн-консультация косметолога).

В центре этого подхода — простая идея: клиент должен уходить из Eva с ощущением, что его поняли и помогли сделать правильный выбор.