Як керуючій компанії уникнути в ТРЦ проблем з важкими підлітками

Директор ТРЦ «Комод на Лівобережній» Світлана Плющ про несподівані проблеми, з якими доводиться стикатися районним торговим центрам, коли приходять підлітки в ТРЦ, і можливі шляхи їх вирішення.

Успіх концепції районного ТРЦ визначається здатністю керуючої компанії сформувати затребуваний пул орендарів. Разом з тим, з огляду на відсутність поблизу альтернативних доступних «центрів культурного життя» і заходів, районний ТЦ приваблює не тільки цільову аудиторію, а й відвідувачів, які часто не просто «нецільові», а навіть «небажані» гості ТРЦ.

Конфлікт поколінь

Одна з примітних особливостей життя районних ТРЦ в останній рік – зростання інтересу підлітків. Збираючись групами по 10-12, а іноді і до 50 осіб, підлітки в ТРЦ приходять практично щодня, стаючи помітними вже в момент «збору». Ретельно дотримуючись ритуал вітання кожного «що приєднався», вони створюють дискомфорт для відвідувачів спочатку на вході, а потім, пересуваючись по поверхах торгового центру, відволікають і відлякують цільових відвідувачів.

Зона фуд-кортів ТРЦ – найпривабливіша для підлітків територія. Вони проводять тут по 4-5 години щодня. Як наслідок, цільові відвідувачі кафе, платоспроможні покупці, залишають фуд-корт.

Адміністратори торгового залу намагаються призвати підлітків до «культурної поведінки», отримуючи у відповідь питання «А чому ми заважаємо? Що ми робимо незаконного? А чому не можна?» У більшості випадків після такого спілкування підлітки заспокоюються і далі поводяться менш зухвало, купують мінімальну кількість напоїв для всієї групи, та сидять, окупувавши 3-4 столи, спілкуючись, обговорюючи свої новини та проблеми. Іноді фінал буває менш мирний. Якщо поведінка залишається агресивною і дискомфортною для оточуючих, підключаються співробітники охорони ТРЦ, викликають поліцію, сприяють виявленню порушень, складанню протоколів, після чого підлітки в цей день залишають ТРЦ і не приходять в нього знову найближчі 2-3 дня.

«Девіантні підлітки в ТРЦ» – ситуація останнім часом поширена не тільки в Україні. Питання «Як уникнути проблем з цією категорією відвідувачів?» хвилює керуючі компанії, орендарів, багатьох гостей.

Підлітки, що окупували торгові центри і прилеглу територію, народилися на початку третього тисячоліття, визначаються маркетологами як «покоління мілленіалів». Вони «можуть одночасно шукати інформацію в інтернеті, листуватися по телефону з друзями та слухати настанови мами. Ця здатність «бачити» одночасно кілька екранів призводить до того, що швидкість сприйняття інформації різко зростає. Мозок звикає до високої швидкості обробки потоку різноманітної інформації, через що дитині може бути нудно в школі».

«Підліткам з ТРЦ», цілком ймовірно, нудно не тільки в школі. І при відсутності інших доступних місць, ТРЦ для підлітків стає місцем дорослішання, символом незалежності, самостійності.

За різними даними до описуваної групі підлітків з покоління, народжених в період 2000-2010 років, відносяться до 20% (кожен п’ятий) представників покоління Z.

Коріння зла

Що приваблює підлітків в ТРЦ? По-перше, легка можливість залучення до сучасної красивою багатої атмосфері життя. А по-друге, – можливість реального спілкування, формування особистих смаків, уподобань, стилю.

Тепло, вишукано, чисто, просторо, багато красивого модного одягу, взуття, аксесуарів – очевидні переваги торгових центрів. Вільне, без обмежень, перебування в обстановці ТРЦ, дозволяє підліткам, не витрачаючи сил і грошей, відчути себе приналежними до матеріально благополучною та успішної групі.

Важливо, що, на думку підлітків, в ТРЦ по визначенню «все в магазинах модне», на відміну від інтернет-магазинів, ринків, де треба вміти самому розбиратися в трендах і вибирати дійсно якісний і сучасний товар. Батьки «підлітків з ТРЦ» – представники покоління Y, які, відповідно до теорії поколінь, «характеризуються, перш за все, глибокою залученістю в цифрові технології».

Діти покоління Z, дотримуючись закону відносин «батьків і дітей», схиляються відкидати і відчужуватися від уподобань і укладу життя батьків.

Можливо, тому підлітки віддають перевагу, як вони самі заявляють, живому спілкуванню і комунікації, а on-line комунікації, навпаки, – цінують менше.

В якості маркетингової гіпотези, що виникає при спостереженні за поведінкою 12-15-річних підлітків, можна сформулювати припущення про зміни в on-line сегменті продажів:

• зниження темпів збільшення обсягу ринку on-line продажів;
• стабілізації співвідношення on-line і off-line продажу;
• пошук on-line рітейлерами способів зробити покупку максимально «схожою» на off-line придбання (зменшення часу від моменту вибору до моменту володіння, впровадження 3D-примірочних, оцінка і обговорення вибору близькими, друзями, стилістами в режимі реального часу і так далі);
• розкриття портрета покупців конкретного інтернет-магазину для ідентифікації потенційного клієнта з конкретною соціальною групою (як це відбувається при відвідуванні покупцем конкретного ТРЦ, магазину, кінотеатру і т.д., коли він орієнтується на «публіку», чи відвідувати той або інший заклад).

Нинішні підлітки мають менший, ніж їхні батьки, дитячий досвід покупок off-line.

Діти покоління Z бачили результат, знають техніку процесу покупки on-line, але не мають психологічного досвіду вибору, оцінки, порівняння реальних товарів, не бачать і не розуміють, як це роблять інші покупці, не розуміють роль і вплив продавця на вибір споживача, що не можуть «поставити себе» на місце продавця.

І поряд з іншими, більш очевидними зовнішніми причинами, які ведуть підлітків в ТРЦ, потреба в впізнаванні й оволодінні соціальними ролями «продавець» і «покупець» – важливий фактор, який слід враховувати, перш ніж починати пошук відповіді на питання «що робити?» з підлітками в торговому центрі.

Батьки та діти

Торгово-розважальний центр – місце, де можна провести час, посидіти, поспілкуватися, познайомитися, проявити себе. Саме в спілкуванні з однолітками формуються основні риси особистості, характеру, виробляється позиція, здійснюється перехід у «доросле життя».

У багатьох дослідженнях останніх років вже безпосередньо і голосно заявляється, що проблема формування soft skills – пріоритетне завдання для сучасної людини.

Навички ефективного спілкування, вміння продуктивно вирішувати виникаючі проблеми та міжособистісні конфлікти, здатність до організації роботи команди, навички планування – всі ці базові компетенції залишаються затребуваними, важливими в сучасному світі і не компенсуються високою автоматизацією і використанням ПЗ.

Дефіцит реального спілкування і взаємодії з навколишнім світом деформують сприйняття реальності і створюють «специфічну» картину світу у дітей і підлітків.

Специфічність в тому, що реальний світ, при безпосередньому контакті з ним, не так просто і легко змінити, привести у відповідність зі своїми бажаннями та сподіваннями, як це можна зробити з віртуальною реальністю.

Нещодавно мені цікаву історію розповіла вчителька початкових класів однієї київської школи. Під час перерви її учень припав до вікна в холі і уважно спостерігав за краплями осіннього дощу. Похмурий день, школа, до якої дитина ще не звик, дощ… Через кілька хвилин спостереження дитина провела по склу вікна пальцем знизу вгору. Через кілька секунд повторила. Потім ще раз, і явно почала дратуватися, нервувати, в очах з’явилися сльози і стало зрозуміло, що зараз дитина розплачеться. Вчителька підійшла, ще не розуміючи причину і маючи намір розпитати у дитини, що її турбує і чи потрібна їй допомога. І тут її «осінило», що рух руки, яке дитина повторив кілька разів – це спроба «змахнути екран» планшета, «поміняти картинку за вікном», зупинити дощ, побачити Сонце і світлий день.

Діти інтернету

Інтернет-спілкування в ранньому віці не сприяє формуванню ефективних комунікативних навичок, стійкої самооцінки і самоповаги. Навіть доросла людина при збільшенні кількості спілкування в інтернет-мережах може відчувати дискомфорт. Він вимушено спостерігає багато інших життів, пересичується подіями не свого життя і, внаслідок цього, виникає відчуття зменшення значення власного життя. Своє життя, власне «Я», стає все менш значущим.

На відміну від підлітків, занурених в інтернет, підлітки, що приходять в ТРЦ, вчаться реальному спілкуванню, способам відстоювання власної позиції, своєї території, маніпулювання іншими.

Більш того, відстоюючи своє «право» на присутність, іноді просто витісняючи інших відвідувачів, вони в той же час відчувають тиск на них самих правил поведінки в громадських місцях, переживають власну відповідальність за їх порушення і намагаються уникати прямого порушення приписів. Потрапляючи в таку реальну ситуацію, відмінну від віртуальної реальності, підлітки проходять школу соціалізації.

При цьому, для підлітків не менш важлива наявність Wi-Fi в ТРЦ, можливість оперативно отримати інформацію про поточні та заплановані події в ТРЦ, наявність зарядних пристроїв в загальних зонах. Іншими словами, для свого спілкування і проведення часу підлітки саме вибирають торговий центр, а тому їх вибір – це одночасно і своєрідна оцінка сучасності ТРЦ, його відповідності поточним запитам молодих людей.

Залучити можна боротися

Чи існують ефективні способи, і якими можуть бути стратегії взаємодії з великими групами підлітків, які обрали ТРЦ для свого часу і спілкування? З одного боку, ця група відвідувачів дуже мало цікава орендарям ТРЦ, вони не вписуються в концепцію центру, не можуть розглядатися як цільова аудиторія. З іншого боку – ігнорування підлітків-відвідувачів здатне їх спровокувати. Крім того, є ризик недоотримання лояльних відвідувачів ТРЦ в майбутньому. Підлітки в ТРЦ стимулюють керуючу компанію до пошуку засобів контролю і управління ситуацією.

Їх можна розділити на дві групи:

1. Зовнішня регламентація поведінки підлітків в ТРЦ:

• правила, які багатьом дорослим відвідувачів ТРЦ зрозумілі «за замовчуванням», необхідно виділити, сформулювати і візуалізувати у вигляді знаків, інформаційних табличок, аудіо- та відеонагадувань про правила поведінки в ТРЦ;
• вимоги повинні бути добре помітні, чітко прописані, однозначно інтерпретовані;
• на столах фуд-корту бажано розмістити інформацію про те, що присутність на фуд-корті можлива за умови оформлення замовлення;
• на фуд-корті ТРЦ можуть працювати адміністратори (підвищення статусу об’єктів оренди), які зустрічають відвідувачів, запрошують скористатися послугами операторів фуд-корту, пропонують вибір в залежності від уподобань відвідувачів.

2. Професіоналізм і високий рівень компетенцій представників ТРЦ, що контактують з відвідувачами:

• «М’яко по формі, жорстко по суті». Вимоги, що висуваються підлітковим групам, повинні бути жорсткі і пред’являтися до повного виконання, але форма висловлювання вимог повинна бути поважною «як до дорослих самостійних» відвідувачів;
• спеціальна професійна робота охоронної компанії: знання лідерів груп, зміна режиму спостереження при появі групи в ТРЦ, відмінно налагоджена робота з районним ювенальним центром, швидке оперативне реагування, виклик поліції, складання протоколів в разі вчинення правопорушень підлітками на території ТРЦ;
• врахування психології поведінки споживачів-підлітків при плануванні маркетингових заходів. Маркетингові заходи для залучення підлітків повинні бути легкого змагального або ігрового формату, де приз повинен бути розрахований на групу. Індивідуальна перемога для підлітків більш цінна, якщо приз може бути розділений з усією групою.

При всій удаваній «зокрема» проблеми підлітків в ТРЦ, пропонований підліткам win-win стиль вирішення ситуації, залучення їх до процесу взаємодії і комунікації, в рамках діючих зрозумілих правил і норм, – буде внеском (дуже хочеться сподіватися і вірити) в майбутнє не тільки ТРЦ, а й суспільства в цілому.

Автор – директор ТРЦ «Комод на Лівобережній» Світлана Плющ

Читайте також –

Кейс Budhouse Group: як покарати «телефонного терориста»