Андрій Логвін, Kasta: Рівень усвідомлення важливості онлайн-каналу продажів буде визначати майбутнє рітейлерів на 3-5 років

СЕО та співзасновник маркетплейса kasta.ua про етапи запуску онлайн-бізнесу і труднощі, з якими, можливо, доведеться зіткнутися.

Цей матеріал доступний російською мовою

Пандемія коронавіруса, схоже, назавжди змінила сучасний рітейл. Онлайн-торгівля щільно проникла в повсякденне життя українців. Багато хто на своєму досвіді переконався, що це не так складно і набагато зручніше – купувати в інтернеті. Тому рітейлери змушені коригувати омніканальну модель торгівлі з урахуванням нової реальності.

15 травня Асоціація рітейлерів України організувала онлайн-зустріч «Карантин – тимчасово, інтернет-продажі – назавжди», одним зі спікерів якої виступив Андрій Логвін – СЕО та співзасновник kasta.ua. Його виступ RAU представляє у вигляді інтерв’ю, в якому експерт ділиться специфікою операційного управління після запуску онлайн-продажів і маркетингового просування.

– Що відбувалося у вашому бізнесі під час карантину?

– Перші два тижні все завмерло і був певний спад: клієнти скоротили покупки, так само як і постачальники – постачання. Ніхто не розумів глибини кризи і горизонтів можливого планування. Адже одяг і взуття – основний наш товар – не є предметом першої необхідності.

Але потім стався сплеск, і зараз ми спостерігаємо зростання приблизно на 30% за всіма показниками до докризового періоду: органічне зростання, брендовий і директ канали поліпшуються. Але найбільший ривок ми зробили в частині підключення нових постачальників. З ключових і топових, крім Inditex та H&M, у нас представлені всі бренди.

– Модель маркетплейса дозволяє швидко інтегрувати нових гравців. Як влаштований цей процес в Kasta?

– Існує дві моделі виходу на наш маркетплейс. Перша – це коли ми самі доставляємо і продаємо товар. А по другій моделі ми залучаємо ліди, передаємо їх партнерам, а вони роблять всю підтримку самостійно.

У світі це називається first-party і third-party. Фактично мова йде про те, щоб або довірити продаж своїх товарів маркеплейсу (товар на складі Kasta) або самому контролювати багато процесів, виконуючи заявки, подані через Kasta (товар на складі продавця).

Найчастіше застосовуємо першу модель. Ми побудували склад приблизно в 20 000 кв. м, де знаходиться товарів приблизно в мільйон SKU.

– Що потрібно, щоб почати продавати в Kasta?

– Потрібно зареєструватися через онлайн-форму на нашому хабі (HUB). Після підписання контракту і узгодження комерційних умов з баєром необхідно зареєструватися в кабінеті постачальника і завантажити контент. Зазвичай це займає зовсім небагато часу.

Наприклад, з Intertop ми зробили це фактично за два дні з моменту введення карантину. Створили робочі групи, погодили порядок запуску процесів, завезли товар і запустили продажу.

– Що буває найважче подолати?

– Насправді найбільші обмеження лежать в бюрократичній площині, а не в технічній. Наприклад, узгодити умови з усіма керівниками в головному офісі і т.п. Тому головне: бажання топів розвивати онлайн-продажі, яке і визначає швидкість впровадження.

За великим рахунком, зараз відбувається еволюція свідомості традиційних рітейлерів. На першому етапі вони не серйозно сприймали інтернет. На другому – думають, що штатний айтішник зараз їм зробить e-commerce. Нарешті, на третьому – починають шукати досвідчених фахівців і працювати з ними. Як підказує мій досвід, чим швидше офлайн-рітейлер дійде до третього етапу, тим успішніше він буде торгувати в інтернеті.

– Як цей процес можна прискорити?

– У виробників, рітейлерів і дистриб’юторів після кризи має сформуватися три головні висновки. По-перше, що онлайн-складова буде тепер домінувати в торгівлі. По-друге, зрозуміти, що буде з магазинами. Наприклад, такі компанії як Apple і бренди сегмента luxury просто зобов’язані мати фізичні точки продажів як необхідний елемент підтримки іміджу і зміцнення сили бренду. Хоча основний обсяг продажів вже йде через інтернет

Нарешті, третій висновок – вибрати шлях виходу в інтернет. Як я вже говорив, або самостійно відкривати інтернет-магазин, або за допомогою маркетплейса швидко запустити онлайн-торгівлю.

– Який шлях краще?

– Другий шлях зараз, на мій погляд, зараз краще, оскільки дозволяє уникнути безлічі помилок і дає можливість виграти час. Згодом великі компанії, безумовно, повинні розвивати свій канал, але вже коли отримають перший досвід онлайн-продажів. Адже важливо не тільки зрозуміти «вузькі місця» такої торгівлі, але й освоїти відповідні навички. Тому краще залучити людей, які вже мають досвід. Це загальне правило для впровадження будь-яких інновацій: подивитися, у кого краще всіх виходить це робити, і перейняти передовий досвід.

– Якщо говорити про практичну частину роботи, які ключові процеси можете виділити?

– Є чотири важливих складових ефективного онлайн-бізнесу: перше – IT та product development, тобто, все що пов’язано з клієнтським досвідом, коли покупець проходить шлях покупки на платформі. Друге – контент. Якщо ми говоримо про одяг і взуття, то чим швидше він оновлюється, тим більше буде його час продажу на сайті, адже колекції змінюються досить швидко.

Третє – маркетинг. Залучення клієнтів по 10-15 діджитал-каналам – обов’язковий елемент торгівлі. І четверте – власне клієнтський сервіс, тобто контакт-центр, фулфілмент і доставка/повернення товару. Причому в клієнтському сервісі можна виділити окремо ще два важливих напрямки: гроші і доставка.

– Що маєте на увазі, можете розповісти докладніше?

– Покупці, які приходять на платформу, порівнюють свій купівельний досвід з офлайн. Крім можливості помацати товар, клієнт може швидко повернути річ, яка не підійшла, й отримати назад свої гроші. Ми бачимо зараз, що це велика проблема для онлайн-бізнесу. Щоб її вирішити, ми, по-перше, створили в KastaPost примірочні (що робить покупку схожою на придбання в звичайному магазині), а по-друге, дали можливість отримати гроші назад за чотири хвилини. Тобто покупець приходить, повертає товар і швидко отримує назад гроші. Але для цього нам довелося побудувати свою кур’єрську службу (приблизно в 500 осіб) і створити окрему фінансову компанію KastaPay, яка надає такі послуги.

– Чи витримує ваша логістика зростання замовлень?

– Ми бачили різне за десять років існування компанії. Бувало, що продажі росли в 12 разів за рік, бували піки Black Friday по різним категоріям. Тут головне, щоб IT-система дозволяла багаторазове масштабування. Поки що ми не вийшли на показники продажів у Black Friday, але зараз для нас і сотні тисяч замовлень в день не стануть катастрофою.

Зараз ми більше вчимо продавати наших партнерів. Плюс щільно працюємо з партнерами кур’єрських служб, які вже загалом справляються. У цьому сенсі продажі Black Friday стали для бізнесу хорошим тренуванням для нинішнього зростання онлайн-покупок.

– Як масштабуєте систему під час зростання числа покупок і, відповідно, замовлень на доставку?

– Ми намагаємося згладжувати пікові навантаження. Зокрема, написали спеціальний софт і почали надавати послуги фулфілмента для наших великих продавців. Взагалі весь наш бізнес побудований за принципом самостійних функціональних бізнес-юнітів. Кожен напрямок – це окрема юрособа з окремими тарифами: продакшн, маркетинг, кур’єрська доставка і т. д.

Що стосується фулфілмента – це найскладніше в масштабуванні. Зате тепер, наприклад, наш партнер Colin`s взагалі не має складів в Україні, крім як у Kasta. Ми робимо підсортування їх магазинам, онлайн каналах і надаємо послуги фулфілмента. Так вони змогли заощадити і підвищити ефективність роботи.

Ми зараз готуємо подібний сервіс ще для кількох наших партнерів.

– У чому ще бачите свою головну експертизу?

– Ми пишаємося своїм рівнем інвентаризації та аудиту, провівши масу аудитів та compliance для різних компаній. Тому збираємося масштабувати і просувати цю послугу. Адже e-commerce дуже складний бізнес і якісне програмне забезпечення, що дозволяє автоматизувати процеси, дає можливість заощадити чималі кошти. Тому, за аналогією з Fulfillment by Amazon, ми створили свій Fulfillment by Kasta.

– Криза – час нових можливостей. Чи змінилися у вас витрати на маркетинг в цей період?

– Ми не змінювали свій бюджет. Маркетинг – це постійна робота над підвищенням ефективності. За допомогою зовнішніх менторів вдалося істотно наростити всі показники, в тому числі і кількість покупців, і ROI. Зараз обережно дивимося, що відбувається в економіці, бо ситуація дуже нестабільна. Тому в своєму човні ми постаралися «заткнути всі дірки», коли навколо шторм, щоб нормально себе почувати при будь-якій погоді. Вітрила поки не надували, спостерігаємо за погодою.

– Що вдалося зробити за ці два місяці?

– «Взяти на борт» дуже багато нових партнерів, серед яких такі великі як Мегаспорт, Intertop і LC Waikiki. У нас є проект, який назвали «топ-30», із залучення всіх спортивних брендів, великих рітейлерів Туреччини й Польщі у взутті та одязі. І ми практично його виконали. Як я вже говорив, терміни підключення були від двох днів до максимум двох тижнів.

Наприклад, зараз без дисконтів та іншого LC Waikiki продає більше 10 000 одиниць товару в тиждень. А марка Colin`s досягла рівня продажів листопада 2019 року. Тому вони зараз збільшують витрати на маркетинг. Наприклад, вони, коли будували інтернет-магазин, розраховували отримувати в квітні 15-30 замовлень в день, а стали отримувати 700-800.

– Які показники продажів у рітейлерів зараз від «докарантінного» рівня?

– Скажу так: всі здивовані. Наприклад, один партнер розповів, що розраховував отримати оборот на рівні свого не найкращого магазину в DreamTown, а вийшло так, що вже на другому тижні їх онлайн продажі стали порівняні з магазином в OceanPlaza. Тому керівництво серйозно задумалося про інвестиції в цю сферу. Хто вже знає потенціал онлайну, готові продовжувати роботу і дивуються менше. Але нам подобається дивувати своїх партнерів.

Читайте також –

Kasta.ua, Оmnicore і Хорошоп: Як запустити онлайн-продажі за сім днів