Катерина Огуряєва, Сільпо: Вийти за хлібом, а потрапити на виставу – як і навіщо ми дивуємо гостей наших магазинів

Маркетинг-директор Сільпо розповіла, навіщо вони проводять вистави з професійними артистами в своїх супермаркетах.

Читати російською

Під час локдаунів і емоційної кризи через карантин людині як ніколи потрібні підтримка і гарний настрій. Так виник проект поп-ап-вистав «Сільпосіпаки», який створили режисер Олена Коляденко з групою артистів і Сільпо. Це новий формат для України, про який в своєму блозі на MC.Today розповіла маркетинг-директор Сільпо Катерина Огуряєва.

Навіщо ми це робимо

Сільпо завжди намагається робити більше, ніж просто продавати товари. Дарувати людям радість – ось наша стратегія комунікацій. Ми постійно працюємо над цим: створюємо незвичайні тематичні супермаркети, організовуємо фуд-холи всередині Сільпо і шоу бренд-шефа з розробкою тунця, проектуємо 3D-мультфільми на стінах магазинів, проводимо концерти та фестивалі посеред торгових залів, відкриваємо свої катки в зимовий час.

Ми переходимо від ринку товарів і послуг до ринку вражень. Для людей набагато важливіші нові враження, ніж звичайне споживання, і ми переконуємося в цьому все частіше. Саме ті бренди, які створюють враження, а не просто продають товари, завойовують лояльність клієнта.

Що саме ми зробили

Нещодавно зали наших супермаркетів стали платформою для поп-ап-вистави Сільпосіпаки. Поп-ап означає, що театральна вистава відбувається в несподіваному для глядача місці. У нашому випадку сценою для артистів став зал супермаркету.

Ми не анонсували точні дати і локації магазинів, в яких відбудеться спектакль. Ми зробили це, щоб зберегти формат сюрпризу і забезпечити карантинні норми, уникаючи стовпотворіння. У супермаркет люди заходили в передчутті: чи застануть вони спектакль сьогодні.

Тільки уявіть: грудень, передноворічна метушня і кінець складного для багатьох року, а ви заходите в магазин і бачите шістьох дивовижних персонажів в яскравих костюмах. Жонглер жонглює яблуками у відділі з фруктами, ілюзіоніст показує фокуси з зникаючою ковбасою, акробат виконує вау-трюки прямо в продуктовому візку. А діти і дорослі навколо починають посміхатися, кидають всі свої покупки і пританцьовують з артистами.

Тут найважливіший саме перший момент – здивування. Коли ще не розумієш, що відбувається. Гості шукають очима приховану камеру, не знаходять її, розслабляються і починають дивитися спектакль.

Як реагували люди

Глядачі не просто бачили спектакль, вони стали його частиною, взаємодіяли з артистами на сцені. Більш того, кожною своєю посмішкою гості підтримували артистів, у яких зараз важкий час – стало набагато менше роботи і майданчиків для демонстрації своїх талантів.

Мені сподобалася реакція співробітників Сільпо. Це був прекрасний момент, коли вони ставали учасниками шоу, радісно виконуючи танець Сільпосіпак разом з артистами.

Як самі співробітники створюють враження

Щоб створити враження, не потрібно бути актором або професійним жонглером, потрібно просто мати бажання здивувати і порадувати гостей. Часто такі історії ми дізнаємося від самих гостей.

Наприклад, наші касири вітають гостя, якщо бачать, скануючи карту «Власного Рахунку», що у нього сьогодні День народження. Ми знаємо про випадки, коли касир, дізнавшись про День народження гостя, в лічені секунди, поки сканується його товар, збирав команду співробітників і вони співали йому Happy Birthday. Тільки уявіть, який захват це викликало у іменинника.

Ще один приклад: одна гостя прийшла в супермаркет зі своєю маленькою хрещеницею, на якій була надіта іграшкова корона. На вході до них підійшов охоронець і звернувся до дівчинки: «Доброго ранку, ваша величність! Як вам спалося, ваша величність?» Дівчинка увійшла в образ моментально: випрямила спину і стала відповідати охоронцю, як справжня королева. «Чи не бажаєте залишитися зі мною, ваша величність? Я покажу і розкажу, як все влаштовано в нашому королівстві», – продовжував підігравати охоронець. Для цього не потрібні ні артисти, ні сценарій, ні музика, ні вкладення. Потрібні просто люди, які хочуть це швидко підхопити і створити атмосферу радості, пограти.

Нещодавно ми прямо в магазині організували виступ гурту ТНМК. Як і у випадку з «Сільпосіпаками», ми не анонсували концерт, щоб не створювати стовпотворіння. І артисти, і публіка скучили по концертам. До того ж камерний формат, коли зовсім небагато глядачів і музиканти збираються у вузькому колі, – це особливе відчуття тепла і близькості. Встановили сцену з концертним звуком і світлом – все вийшло дуже добре. Не виключено, що в якийсь день ще один супермаркет Сільпо перетвориться в концерт-хол.

Дані проекти є для нас частиною реалізації загальної стратегії – створювати радість для гостей. Оцифрувати результати таких заходів в короткій перспективі неможливо, це частина набагато більшого пулу заходів, в яких задіяні всі підрозділи компанії.

Ми плануємо і далі залучати музикантів, артистів, творчих людей до того, щоб створювати враження. А також розвивати такі навички в наших співробітниках і будувати HR-бренд таким чином, щоб в компанію приходили люди, що розділяють наші цінності.

Читайте також –

Цирк приїхав: як виглядає та що пропонує новий концептуальний Сільпо у Боярці (фотоогляд)