Розмова з речами: як Rozetka працює з контентом сайту

Головний редактор Rozetka Олексій Тараненко про те, як працює контент-маркетинг в e-commerce і чому треба редагувати вміст сайту.

Цей матеріал доступний російською мовою

Головна відмінність інтернет-магазину від звичайної торгової точки полягає в тому, що потенційний покупець не може помацати товар. Тому спілкуватися з ним і переконати в покупці можна тільки через контент сайту. Портал EVO.business опублікував конспект виступу Олексія Тараненко, головного редактора Rozetka, про те, як влаштовано таке спілкування на найбільшому маркетплейсі країни і як за допомогою контенту можна побудувати довірчі відносини з клієнтом. RAU представляє адаптовану версію цього матеріалу.

Хто працює над контентом

У відділі контент-маркетингу Rozetka працює майже 300 осіб. Вони займаються описом товарів, фотографіями і всім, що клієнт бачить, заходячи на сайт. З одного боку, все просто: достатньо знайти описи товару в інтернеті, зробити їх унікальними, додати фото і заповнити характеристики. Але коли мова йде про публікацію мільйона товарів на місяць (200 000 викладає сама Rozetka і ще 800 000 завантажують продавці маркетплейса) навіть автоматизація процесу робить цю задачу нелегкою.

Наприклад, в Rozetka є фотостудія, де працюють 15 осіб. Їх завдання – допомогти заповнити прогалини в контенті, якщо постачальники не можуть надіслати якісні фотографії.

Окреме складне завдання – модерація відгуків. Два десятки співробітників стежать за якістю відгуків, але не видаляють погані. Адже якщо під товаром будуть тільки хороші відгуки, це не допоможе його продати.

У сайту також є своя редакція з 20-ти осіб, яка займається YouTube, Instagram і розповідає історії про бренд Rozetka.

Окремо є команда, яка займається відео-продакшеном. У неї входять головний редактор, креативний продюсер, продакшн-менеджер і асистент, а на окремі проекти набирають фрілансерів.

Частина реклами Rozetka для інтернету і телебачення знімається саме тут, також послуги продакшена і діджитал-просування пропонують партнерам компанії. У перспективі планується весь контент для діджитал і телебачення робити самостійно.

Рівні контенту

Контент на сайті ділиться на чотири види.

Перший – характеристики, опис і фотографії товарів. Це базовий і найважливіший вид контенту. Покупці люблять розглядати товар, тому фотографій повинно бути більше двох. Від цього залежить конверсія.

Другий вид – відеоконтент. Якщо є можливість додати будь-який ролик до товару – його потрібно додати. Можна просто зняти, як людина розпаковує товар, це краще, ніж нічого. Характеристики читають не всі і тому не розуміють розмір товару, а відео допомагає оцінити реальні габарити. Наприклад, одного разу покупець замовив десять крісел-мішків і виявилося, що вони занадто маленького розміру і доросла людина не зможе на них сидіти.

У той же час в Rozetka відмовилися від 3D-моделювання на сайті, так як показати відео набагато простіше на всіх пристроях.

Третій вид – призначений для користувача контент, куди відносяться і відгуки. Покупці вірять іншим покупцям набагато більше, тому їх мотивують залишати коментарі до товарів, знімати відео і писати відгуки.

Четвертий вид – контент на сторонніх майданчиках, в тому числі в соцмережах і на YouTube. В останньому дуже важливий звук. Користувачі готові пробачити низьку якість картинки, якщо контент цікавий, але ролики з поганим звуком вони закривають відразу.

Для Rozetka YouTube не є каналом залучення трафіку. Він допомагає підвищити впізнаваність бренду і стає для клієнта експертом. Крім великого YouTube каналу у Rozetka є дитячий. Там маркетплейс не намагається нічого продати, а просто збирає дитячу аудиторію. Діють за прикладом McDonald’s, де вважають, що якщо дітям подобається бренд, вони стануть його клієнтами назавжди.

Якість контенту

Контент повинен бути освітнім і розважальним. Стаття про вибір нового пилососа не повинна навантажувати людини, а розважати й навчати. Пряму рекламу не вставляють, так як люди не люблять, коли їм щось нав’язують.

Контент повинен бути експертним, так як завдання не продати товар, а допомогти клієнту вибрати. Тому в огляді потрібно розповідати як про хороших, так і поганих якостях, наприклад, смартфона. Тут керуються принципом: нехай клієнт купить товар, на якому компанія заробить менше, але залишиться її клієнтом.

Де знайшли потрібних людей

Робота з контентом – дорогий і тривалий процес. У Rozetka перші результати побачили тільки через кілька років. В якості редактора контенту може працювати як колишній журналіст, так і співробітник компанії. Так, 40% всіх керівників відділів контент-маркетингу – це колишні журналісти, люди, які розуміють, як працювати з аудиторією і вміють розповідати історії, а 30% – це співробітники з тієї ж компанії, які раніше займалися іншими напрямками маркетингу.

Журналістам потрібен час, щоб зануритися в бізнес. І не факт, що це вийде. Тому краще підшукати менеджера серед вже працюючих співробітників. Він краще знає ваш продукт і краще зможе про нього розповісти.

Джерело: EVO.business

Читайте також –

Владислав Чечоткін, Rozetka: Офлайн вже не поверне частку, яка була до карантину