Овочі та фрукти замість алкоголю: що краще купували українці в 2024 році – дослідження RAU і Num8erz

Асоціація ритейлерів України та компанія Num8erz провели чергове ексклюзивне дослідження близько 800 магазинів в різних регіонах України та більше 1,5 млн ідентифікованих покупців аби проаналізувати як змінилася купівельна поведінка українців за 10 місяців 2024 року у порівнянні з аналогічним періодом 2023 року. Результати дослідження були оприлюднені в ході RAU Summit 2024.

В рамках сесії «Динаміка розвитку галузі в 2024 році» CEO та co-founder Num8erz Андрій Шевчук та керівниця відділу аналітики Асоціації ритейлерів України Яна Єрмакова виступили з презентацією спільного дослідження Асоціації ритейлерів України та Num8erz на тему «Як змінилась купівельна поведінка українців в 2024 році». Вони зокрема розповіли про зміни вподобань у різних категоріях продовольчих товарів та регіональні відмінності між поведінкою покупців у різних регіонах країни.

Ходять рідше, купують більше

У 2024 році в українському продуктовому ритейлі спостерігалося зростання продажів на 2% як в штуках так і в гривнях. Тут варто зауважити, що мова йде не про зростання ринку в цілому, а лише про зміни споживання у магазинах, які досліджувалися як у 2023-му, так і в 2024 році. Цей приріст пояснюється поверненням в Україну частини громадян, що раніше евакуювалися за кордон.

При цьому фахівці помітили суттєве скорочення кількості візитів в магазини – на 7,6% за 10 місяців поточного року порівняно із аналогічним періодом 2023-го. Виходить, що за один раз люди купували більше, але ходили в магазини рідше.

Також спостерігалася значна активізація промо-акцій. Минулого року дослідники вже відмічали зростання частки промо. І в 2024 році, в порівнянні з 2023-м зростання частки промо склало 18,8%.

Регіональні відмінності попиту

Аби зрозуміти як відрізняється споживча поведінка українців у різних регіонах, дослідники виокремили три макрорегіони – схід, захід і окремо Київ, де є відповідна статистика по покупцях. Як бачимо, зменшення кількості візитів (в перерахунку на одну людину) відбулося по всіх регіонах: від 3 до 15%. Найбільше зниження кількості візитів сталося на сході – 14,7%. На заході країни зниження було дещо менше (9%) і навіть в столиці кількість походів в магазин скоротилася на 3%.

Хоча можна сказати, що жителі Києва майже не змінили свою поведінку при походах у магазин у порівнянні з 2023 роком. При цьому найбільше зростання кількості покупців спостерігалося саме в Києві – на 8,5%. В той час коли на заході країни вполовину менший приріст кількості покупців не допоміг підтримати продажі ні в гривнях, ні в штуках.

Подальша активізація промо

Якщо ж розглянути промо окремо, можна побачити, що на заході України промо вже досягло свого історичного середнього значення, тобто близько третини від загального товарообігу, а збільшення його частки на 1,3% не можна вважати суттєвим. І цей процес нарощування продажів акційних товарів триває вже кілька років поспіль.

При цьому в Києві і на сході країни збільшення частки промо ще триває. Причому столиця додала ще 30% відносно попереднього періоду і відтак середня частка промо для столичного регіону тепер не 25%, а вже більше 30%. Східний регіон також підріс в активізації промоцій на 16%.

Зміни в категоріях

В 2024 році найчастіше українці купували напої, овочі та фрукти, кондитерські вироби, молочну продукцію, суху бакалію. Найменше в Україні купують продукти з риби та морепродуктів. Цікаво, що за кількістю витрачених грошей алкогольна продукція вперше за три роки втратила лідерство, відійшовши на другу позицію. А на перше місце (з часткою витрат більше 9%) вирвалися овочі та фрукти. Тобто, люди стали менше витрачати на покупку алкоголю, ніж на овочі та фрукти. Це непогана тенденція, хоча вона, можливо, була викликана значним подорожчанням овочів та фруктів. Найменше українці тратяться на догляд за своїм тілом.

В топ-5 категорій товарів, на які українці витрачають найбільшу частку коштів, також входять кондитерські вироби, бакалія та свіже м’ясо. На ці п’ять категорій покупок припадає більше 40% всіх витрат.

Якщо подивитися на категорії товарів, що найчастіше потрапляють в промо, одразу помітно першу трійку, яку майже завжди можна знайти в якій акції: це сири, свіже м’ясо та заморожені продукти. Причому якщо охолоджене м’ясо вже досягло своєї межі у 50% частки промо, то цьогоріч сири додали ще 7% і перетнули цю умовну межу. Так само заморожені продукти другий рік залишаються серед стабільних лідерів з часткою промо продажів понад 40%.

Головною відмінністю цього року стало скорочення частки промо серед алкогольних напоїв на 32% і тепер цей показник десь близько 30%. Можливо це сталося тому, що в аналітику за 10 місяців не потрапили листопад та грудень – традиційний період великих знижок та промо-акцій на алкоголь. Тому ще є шанси, що частка промо в алкоголі повернеться на минулорічний рівень у більш ніж 40%.

Водночас у 2024 році найбільш зростаючі частки промо показали яйця (+33%), що зумовлено суттєвим подорожчанням цього продукту і відповідно – активізацію промо.

Найбільшу зміну (+38%) показали снеки і перекуси, але вони поки не перетнули межу у 30% продажів через промо. Водночас це сталося з категоріями слабоалкогольних напоїв, кондитерських виробів та бакалії.

Структура споживання молочки та кондитерки

Молочка є однією з ключових категорій продуктів харчування. Вона доволі велика та консервативна, тобто в інших підгрупах всередині молочної продукції змін майже не відбулося. Але є цікаві зміни споживчого попиту всередині категорії – по споживанню молока. Так, якщо в 2023 році була досить висока частка споживання ультрапастеризованого молока (UHT), то цього року люди почали повертатися до вживання молока з меншими термінами придатності. Загалом частка пастеризованого молока приросла на 14% та досягла за підсумками 10 місяців 2024 року значення в 13%.

Дослідники пояснюють це тим, що українці вже вирішили проблеми з енергозабезпеченням та відповідно – зберіганням молока. Хоча може статися й так, що люди вибирають більш дешевий продукт, навіть якщо є ризик його псування. Також збільшилася популярність молочних напоїв з 1,4% до 3,3%, що відповідає вражаючим 129% зростання.

Більш значні зміни зафіксовані в сегменті кондитерських виробів. Тут основний перерозподіл попиту відбувся на користь кексів, тортів, тістечок та бісквітів, які у 2024 році частково замінили шоколадовмісні продукти. Найбільш постраждали різноманітні шоколадні яйця, фігурки тощо. Їх стали купувати на 23% менше, хоча сама частка таких товарів й раніше не була великою. Більш помітним є падіння в споживанні шоколаду (скорочення частки на 17%), який тепер в продажах має частку ледве більшу за 10%.

Але лідерами споживання, як і раніше лишаються печиво, крекери та вафлі (загальна частка більше 30%). На другому місці тримаються батончики, а на третьому – цукерки (не в коробках).

Чутливість до промо

Якщо детально розглянути, скільки промо-продукція займає місця в кошику покупця, можна побачити, що в 2024 році вже 11% покупців були налаштовані брати виключно акційні товари (частка в кошику більше 75%). У 2023 році так званих cherry-pickers було всього 8%, тобто їх побільшало на 37%. Нагадаємо, до війни в 2021 році, їх частка не перевищувала 5%.

Загалом частка чутливих до промо покупців досягла вже 23% завдяки перетіканню споживачів із категорії помірно чутливих. Натомість кількість не чутливих до промо лишається практично на тому самому рівні – 35%.

Така тенденція спостерігається в усіх категоріях, але особливо виділяються сегменти кондитерських виробів та молочної продукції, де cherry-pickers складають уже чверть усіх покупців у категорії. В охолодженому м’ясі частка тих, хто купує 75% товарів у промо, вже досягла третини від загальної кількості всіх покупців.

Резюмуючи, можна сказати, що промоції залишаються надзвичайно важливими для українського ритейлу у 2024 році. Вони суттєво впливають на поведінку споживачів, які стають дедалі чутливішими до будь-яких акцій, особливо в ключових категоріях.