Рітейл переходить від омніканальності до метаканалів: які процеси зміняться назавжди

Незважаючи на глобальні зрушення у торгівлі, досі стратегії бізнесу в рамках рітейлу, e-commerce і навіть омніканальності рідко виходять за межі звичних сценаріїв взаємодії зі споживачем. Проте нові підходи потрібні. Операційний контроль, формати рітейлу, робота з персоналом, логістика і навіть початок роботи в новому незвичному середовищі метавсесвітів – все це активно змінюватиметься і розвиватиметься в наступні 5-7 років.

Рітейл одним із перших реагує на будь-які зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі, і намагається виробити нові підходи. На New Retail зібрали кілька трендів. RAU публікує ключове з матеріалу.

• Забудьте про магазини, зосередьтеся на просторі

EY пропонує революційно широко подивитися на рітейл та на взаємодію зі споживачем. Щоб рітейлери могли орієнтуватися у світі, який швидко і часто несподівано змінюється, їм необхідно перестати обмежувати свої стратегії збуту магазинами та електронною комерцією. Натомість вони мають комплексно формувати стратегії роботи з каналами навколо «просторів». «Простори» можуть включати фізичні, цифрові, віртуальні або змішані елементи, які об’єднаються, щоб забезпечити перспективу «метаканалу».

І, дійсно, рітейлери багато говорять про омніканальність, one retail, але всі ці поняття не виходять за межі вже звичних взаємодій зі споживачем. Але ринок вже стоїть на порозі перетікання споживачів у метавсесвіти та гібридні канали, де цифровий образ продукту може бути нерозривно пов’язаний із фізичним товаром. Таке доповнення підштовхне рітейл до створення концепцій, що включають віртуальне середовище.

Наприклад, продаж може відбуватися в оцифрованому будинку якоїсь знаменитості – мало того, що це не схоже на звичайний магазин, але це й емоційно зовсім інша атмосфера. Рітейлери повинні поступово переходити від омніканальності до метаканалів.

• Переосмисліть, для чого існує рітейл

Рітейлери купують товари у виробників, брендів і продають їх покупцям. У цьому ланцюжку утворення вартості вони не більше, ніж транзакційні посередники. Можливо, це працювало сотні років, але не тепер. Один із варіантів для рітейлерів завтрашнього дня може полягати в тому, щоб продавати свої експертизу та знання споживача виробникам та брендам.

Уявіть, що рітейл зараз – це в першу чергу компанія, яка є розподільником товару, а в майбутньому вона стане творцем товару. При дедалі точніші персоналізації товарної пропозиції тільки рітейлер може знати все про споживача. Саме рітейлер зможе надати виробнику інформацію про те, який потрібен продукт у режимі реального часу. По суті, рітейл стає збирачем інформації про споживача для того, щоб виробник зміг зробити не серійний товар, а товар дрібними партіями, під вузьку групу клієнтів.

Вже зараз це робить гігант fashion індустрії Shein, що запускає щодня у продаж 5000 нових моделей одягу. Випускаючи все це дрібними партіями, він прагне задоволення майже індивідуального попиту кожного споживача.

• Платформенний рітейл або еко-системи

Виходячи за рамки простого продажу товару, рітейл неминуче стикається з моделлю, яку прийнято називати еко-системою або платформним рітейлом. Такі моделі рітейлу полегшують обмін інформацією про споживача між різними елементами еко-системи. Рітейлу необхідно знати якомога більше про споживача та утримувати його у своїй сфері якомога довше. Саме на ці дві функції націлено створення платформи та еко-системи. Платформа часто конкурує з еко-системою, але іноді її доповнює.

Яскраві приклади платформ – універсальні маркетплейси. Створити чергову платформу зараз вже не є економічно доцільним, тому багато компаній намагаються побудувати еко-систему, насичуючи її безліччю сервісів, які утримують споживача у межах еко-системи. У цьому сенсі варто відзначити Leroy Merlin, який вибудовує еко-систему навколо цілісного продукту “ремонт” – споживач може купити товар і за допомогою сервісів рітейлера виконати всі роботи з його монтажу.

• Жорсткі дискаунтери

Це відповідь на доступну інформацію про товар і падіння купівельної спроможності населення. Якщо з купівельною спроможністю все зрозуміло, і очевидно, що люди з низьким рівнем доходу переходять в економ-магазини в пошуках низьких цін, то як інформація про продукт може сприяти розвитку жорстких дискусій? Споживач звик до того, щоб знайти інформацію про продукт стало легко для багатьох основних продуктів, для багатьох базових продуктів спадає наліт брендовості. Жорсткі дискотеки продають основні товари за низькими цінами, пропонуючи їх споживачам, яких можна віднести до категорії «раціональних».

Для багатьох раціональних покупців важливий сам продукт, і де він його придбає і який бренд він матиме, не так важливо. Наявність основних продуктів середньої якості є причиною розвитку жорстких дискаунтерів та захоплення аудиторії не тільки людей з низьким рівнем доходу, але й раціональних споживачів, які не готові переплачувати.

• Процвітатимуть бренди з високими значеннями

За даними дослідження Euromonitor, 32% цифрових споживачів будуть купувати у брендів, які відповідають їх цінностям, і 27% підуть так далеко, що вони будуть бойкотувати бренди, соціальні та політичні переконання яких не збігаються з їхніми уявленнями про “добро і зло”.

• Змінюйтеся швидше, ніж зовнішнє середовище

Аналітики McKinsey вважають, що не можна дотримуватися змін, потрібно бути готовим до того, що персонал та компанія змінюють свої робочі навички швидше, ніж змінюється навколишнє середовище. 87% опитаних роздрібних торговців передбачали відсутність нових навичок у персоналу, і лише третина вважає, що їхні плани навчання та найму є досить надійними.

Уявіть, що DIY-рітейлер поставив завдання зростання на наступні п’ять років з глибокою трансформацією бізнес-процесів, наприклад, створення нових цифрових каналів та запуску нової концепції офлайн-магазину. Такі масштабні перетворення можуть бути успішними лише за умови, що є амбітні плани перепідготовки та набір персоналу, яким під силу створювати і оперувати компанією з новими бізнес-процесами.

Читати також

Топ-20 порад: як в епоху омніканальності контакт з потенційним клієнтом перетворити в продажу