Ритейл переходит от омниканальности к метаканалам: какие процессы изменятся навсегда

Несмотря на глобальные сдвиги в торговле, до сих пор стратегии бизнеса в рамках ритейла, e-commerce и даже омниканальности редко выходят за рамки привычных сценариев взаимодействия с потребителем. Однако новые подходы необходимы. Операционный контроль, форматы ритейла, работа с персоналом, логистика и даже начало работы в новой непривычной среде метавселенных, – все это будет активно изменяться и развиваться в следующие 5-7 лет.

Ритейл одним из первых реагирует на любые изменения, происходящие во внешней среде, и старается выработать новые подходы. На New Retail собрали несколько трендов, которые полностью изменят представление о розничной торговле. RAU публикует ключевое из материала.

• Забудьте о магазинах, сосредоточьтесь на пространстве

EY предлагает революционно широко посмотреть на ритейл и на взаимодействие с потребителем. Чтобы ритейлеры могли ориентироваться в мире, который быстро и часто неожиданно меняется, им необходимо перестать ограничивать свои стратегии сбыта «магазинами» и «электронной коммерцией». Вместо этого они должны будут комплексно формировать стратегии работы с каналами вокруг «пространств». «Пространства» могут включать в себя физические, цифровые, виртуальные или смешанные, которые объединятся, чтобы обеспечить перспективу «метаканала».

И, действительно, ритейлеры много говорят об омниканальности, one retail, но все эти понятия не выходят за рамки уже привычных взаимодействий с потребителем. Но рынок уже стоит на пороге перетока потребителей в метавселенные и гибридные каналы, где цифровой образ продукта может быть неразрывно связан с физическим товаром. Такое дополнение подтолкнет ритейл к созданию концепций, включающих виртуальную среду.

К примеру, продажа может происходить в оцифрованном доме какой-то знаменитости – мало того, что это не похоже на обычный магазин, но это и эмоционально совсем другая атмосфера. Ритейлеры должны постепенно переходить от омниканальности к метаканалам.

• Переосмыслите, для чего существует ритейл

Ритейлеры покупают товары у производителей, брендов и продают их покупателям. В этой цепочке создания стоимости они не более чем транзакционные посредники. Возможно, это работало сотни лет, но не теперь. Один из вариантов для ритейлеров завтрашнего дня может состоять в том, чтобы продавать свои экспертизу и знание потребителя производителям и брендам.

Представьте, что ритейл сейчас – это в первую очередь компания, которая является распределителем товара, а в будущем она станет создателем товара. При все более точной персонализации товарного предложения только ритейлер может знать все о потребителе. Именно ритейлер сможет предоставить производителю информацию о том, какой нужен продукт в режиме реального времени. По сути, ритейл становится сборщиком информации о потребителе для того, чтобы производитель смог произвести не серийный товар, а товар мелкими партиями, под узкую группу клиентов.

Уже сейчас это делает гигант fashion индустрии Shein, запускающий ежедневно в продажу 5000 новых моделей одежды. Выпуская все это мелкими партиями, она добивается удовлетворения почти индивидуального спроса каждого потребителя.

• Платформенный ритейл или эко-системы

Выходя за рамки простой продажи товара, ритейл неизбежно сталкивается с моделью, которую принято называть эко-системой или платформенным ритейлом. Такие модели ритейла облегчают обмен информацией о потребителе между различными элементами эко-системы. Ритейлу необходимо знать как можно больше о потребителе и удерживать его в своей сфере как можно дольше. Именно на эти две функции нацелено создание платформы и эко-системы. Платформа зачастую конкурирует с эко-системой, но иногда ее дополняет.

Яркие примеры платформ – это универсальные маркетплейсы. Создать очередную платформу сейчас уже не представляется экономически целесообразным, поэтому многие компании стараются построить эко-систему, насыщая ее множеством сервисов, которые удерживают потребителя в границах эко-системы. В этом смысле стоит отметить Leroy Merlin, который выстраивает эко-систему вокруг целостного продукта «ремонт» — потребитель может купить товар и при помощи сервисов ритейлера выполнить все работы по его монтажу.

• Жесткие дискаунтеры

Это ответ на доступную информацию о товаре и падение покупательной способности населения. Если с покупательной способностью все понятно, и очевидно, что люди с низким достатком переходят в эконом-магазины в поисках низких цен, то как информация о товаре может способствовать развитию жестких дискаунтеров? Потребитель привык, что найти информацию о продукте стало легко, для многих базовых продуктов спадает налет брендовости. Жесткие дискаунтеры продают базовый товар по низким ценам, предлагая его потребителям, которых можно отнести к разряду «рациональных».

Для многих рациональных покупателей важен просто сам продукт, а где он его приобретет и какой у него будет бренд – не так важно. Наличие базовых товаров среднего качества является причиной развития жестких дискаунтеров и захвата аудитории не только малообеспеченных людей, но и рациональных потребителей, которые не готовы переплачивать.

• Будут процветать бренды с высокими ценностями

По данным исследования Euromonitor, 32% цифровых потребителей будут покупать у брендов, которые соответствуют их ценностям, а 27% зайдут так далеко, что будут бойкотировать бренды, социальные и политические убеждения которых не совпадают с их представлениями о «добре и зле».

• Меняйтесь быстрее, чем внешняя среда

Аналитики McKinsey полагают, что нельзя следовать изменениям, нужно быть готовым к тому, что персонал и компания меняют свои навыки работы быстрее, чем изменяется среда. 87% из опрошенных ритейлеров предвидят нехватку новых навыков у персонала, и только одна треть считает, что их планы обучения и найма достаточно надежны.

Представим, что DIY-ритейлер ставит задачу роста на ближайшие пять лет с глубокой трансформацией бизнес-процессов, к примеру, создание новых цифровых каналов и запуск новой концепции офлайн-магазина. Такие масштабные преобразования могут быть успешными только при наличии амбициозных планов по переподготовке и набору персонала, которым будет по плечу создавать и оперировать компанией с новыми бизнес-процессами.

Читайте также

Топ-20 советов: как в эпоху омниканальности контакт с потенциальным клиентом превратить в продажи