LeBoutique відмовився від ТБ-реклами і “наружки”. Чому і навіщо

Маркетинг-директор компанії Олексій Попов в бліц-інтерв’ю розповів про підсумки 2018 року і про те, які зміни відбувалися в компанії останні півроку.

Цей текст доступний російською мовою

LeBoutique знаходиться в п’ятірці лідерів українського сегменту торгівлі одягом і аксесуарами через інтернет. Річний оборот компанії за словами засновників становить понад $ 50 млн, а сама вона, за їхніми оцінками, коштує $ 75 млн. В день компанія обслуговує до 10 000 замовлень. Однак останні кілька років компанія переживає глобальні зміни: ресурс, який з самого старту працював по моделі flash-sales, в кінці 2017 го змінив вектор розвитку і став розвиватися за моделлю маркетплейсу. Усі ці пертурбації не могли не відбитися на показниках охоплення аудиторії проекту в UАnet: в 2018 році, згідно з даними дослідження RAU, хоча LeBoutique все ще залишається на третьому місці серед гравців Fashion, але його охоплення зменшилося з майже 19 до 10,3%. Що відбувалося в компанії в 2018 році?

Олексій Попов змінив на посту директора по маркетингу LeBoutique Юлію Шилову в серпні 2018 року. Топ-менеджер розповів RAU, як за цей період змінилася маркетингова стратегія, комунікації з клієнтами, що відбувалося з web і мобільною платформами і які напрямки в розвитку вийшли в пріоритет в 2019 році.

– Що поміняли в 2018 році?

–  З глобального ми випустили повністю оновлений мобільний додаток для Android і iOS, і, що важливо зазначити, окремий додаток для iPad. Мобільні додатки запустили на початку серпня. А на початку листопада представили абсолютно новий сайт.

–  Розкажіть про результати минулого року.

–  Звичайно ж, хотілося б кращі результати. Але порівнювати некоректно, тому що в 2017-му були ТВ-кампанії та й взагалі маркетинг був істотно агресивніше. У другій половині 2018 го ми сконцентрувалися на ефективності комунікацій, більш грамотній роботі з існуючою базою клієнтів, операційній ефективності, і як результат, змогли зберегти схожі показники при економії маркетинг-бюджету в чотири рази.

–  А як переглядали маркетинговий бюджет?

–  Якщо не брати до уваги планові сезонні сплески, зростання до ключових свят і подій на рік, то можна охарактеризувати наш підхід як «персоналізація». Ми постаралися максимально сегментувати існуючу аудиторію і зрозуміти, на який канал комунікації вона відгукується краще. Залучаючи нових користувачів, що критично важливо в нашій бізнес-моделі, ми аналізували, які інструменти генерують більше трафіку, якість цього трафіку, LTV. ТВ і зовнішню комунікацію ми не запускали. Єдина офлайн-комунікація – наші благодійні проекти з Карітас і активності в центрах видачі.

–  Наскільки ефективні центри видачі і скільки їх зараз працює?

–  Зараз у нас працюють центри видачі в Києві і Харкові. Причому столичний обслуговує до 70% всіх київських замовлень.

– Чи відчуваєте конкуренцію з боку маркетплейсів, нових гравців і міжнародних брендів?

–  Я не можу сказати, що ми помітили появу на ринку нових гравців або маркетплейсів. Ми залишаємося в своїй ніші fashion-ритейлу і готові концентруватися на її розвитку далі.

–  Як міняли асортимент?

–  Ми концентрували свої зусилля на брендах, які приносять нам велику віддачу. Правило 20/80 ніхто не відміняв.

–  20% приносять 80% прибутку? І ви сконцентрувалися на тому, щоб знайти ці 20?

– Абсолютно вірно. Ми спочатку вибрали топ-100 брендів з продажів на LeBoutique, потім звузили їх до ключових 20% і потім вже в кожному бренді вивели кращі категорії з точки зору маржинальністі і кількості проданих одиниць. Звичайно, це дуже спрощено. Тому що є бренди, які генерують потік клієнтів, є бренди високомаржинальні, а є товари, що генерують трафік і тут дуже важливо бути технічно готовими до крос-продажу або апсейлу.

–  Які КPI використовуєте для відстеження ефективності? Вони якось змінювалися?

–  Всього ми відстежуємо понад 200 показників. Якщо їх укрупнити, то ми дивимося на показники продажів за період, нових клієнтів і партнерів, “здоров’я” бази, SEO, поведінку на сайті, рекомендаційні системи, реферальную програму і ще багато чого – аж до того, які картинки в розсилках збирають більше кліків.

–  Чи будете використовувати ботів?

–  Боти у нас в планах. Ми бачимо бота як віртуального продавця, який допоможе відвідувачу, а нам, як компанії, допоможе провести відвідувача по всій воронці продажу і буде впізнавати його при повторних заходах.

– Чи співпрацюєте з блогерами? Якщо так, то з якими і як оцінюєте ефективність – наскільки результативний цей канал продажів?

–  У нас складна специфіка, яка має на увазі дуже багато flash-акцій, які можуть йти від пари годин до 3-х діб. Для себе ми знайшли ефективною (з точки зору ROI) роботу з мікро-інфлюенсерами.

–  Якщо говорити про mobile – то які підсумки –  чи збільшилася частка замовлень зі смартфонів, що робили для збільшення показників, міняли чи якось сайт/додаток?

– Частка мобільної аудиторії у нас зросла на 10%. Частково це і омолодження бази клієнтів, і перетікання тому що наші нові мобільні додатки дуже зручні і інтуїтивно зрозумілі. Важливо розуміти, що мобільний трафік це так званий «вільний інтернет», коли люди просто серфлять: ввечері вдома, по дорозі на роботу…

–  Що змінилося в дизайні сайту, картках товару?

–  Фотографії товару стали більшими, всі інші деталі мінімалізували. Розробили єдиний стиль для всіх акцій і брендів. Змінилася навігація – кожному товару відповідає свій розділ. Стала можливою покупка в один клік з вітрини.

Фільтри тепер знаходяться над товарами, так що покупцям зручно вибирати діапазон цін. Крім того, всі товари розбиті по сезонах. Розміри також тепер знаходяться над товарами, приведені до єдиного українського стандарту, кожен розмір покупець бачить з розшифровкою параметрів.

Засновники компанії: Андрій Дрогобицький і Роман Оніщенко

–  Як ці зміни вплинули на результати?

–  Ми провели не тільки редизайн, а й переписали код сайту. Додали багато модулів, які поки в закритому стані або в пілоті на невеликий обсяг трафіку. Про результати поки рано говорити: є функціонал, який перевершив наші очікування, і є рішення, які не дуже сподобалися нашої аудиторії.

–  Програма лояльності – результати?

–  Програма лояльності вже є невід’ємною частиною LeBoutique. Середній чек у учасників програми лояльності – вище більш ніж на 10%, товарів в чеку – більше, частота – частіше. Зараз ведемо дискусії – як ми можемо зробити її ще більш цінною для наших покупців.

–  Ваше ставлення до “Чорної п’ятниці” – чи не працюють fashion-ритейлери в збиток, надаючи занадто великі знижки? Чи відчували тиск з боку інших компаній, які почали раніше/дали знижки на весь асортимент/дали більше днів на розпродажі і так далі.

–  Ми завжди працюємо з максимальними знижками і було складно зробити ціни ще менше в “Чорну п’ятницю”, але нам це вдалося. Тиску з боку інших не відчували, тому що ми були першими на українському ринку, хто запустив закриті розпродажі, попередні замовлення та інші активності до “Чорної пятниці”. Цього року нас наздоганяли.

Офіс Leboutique

– На яких глобальних рітейлерів дивитеся, впроваджуючи нові технології?

– Кумирів собі не створюємо, але дивимося, що роблять ASOS, Zalando Lounge, Brands4Frends і тд. На багатьох дивимося і намагаємося приймати кращі практики або просто логічні рішення.

–  Як думаєте, які тренди будемо спостерігати в 2019-му?

– Омніканальность в e-commerce буде посилюватися, будуть з’являтися нові чатботи, але вже з більш сильною інтелектуальною складовою. Важливими стануть персоналізація і поліпшення клієнтського досвіду. Зростання частки мобільного трафіку (думаю буде нормальним явищем 55-65% трафіку з мобільних пристроїв). Маркетплейси будуть рости і забирати частку навіть пошукового трафіку у Google. E-mail маркетинг буде жити. Контент буде продавати ще краще.

Читайте також –

Клуб на $100 млн: 10 правил бізнесу від творців LeBoutique.