Дмитро Грільберг: Особливості управління ТЦ біля дому

У своєму блозі директор департаменту нерухомості Vertex United Дмитро Грільберг міркує про те, як краще формувати концепцію і вибирати орендарів невеликих торгових центрів. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Цей матеріал доступний російською мовою

В умовах зростаючої конкуренції і різноманітності методів просування на ринку, покладатися тільки на стандартні принципи управління – рішення вкрай нерозумне. Керуючи торговим центром, важливо бути готовим часто робити нетривіальні кроки, демонструючи гнучкість і творчий підхід.

Старт проекту

Успіх майбутнього районного ТЦ грунтується на трьох китах: концепція, формат і локація. Ці, а також інші компоненти, важливо формувати ще при розробці проекту, закладаючи тим самим успіх майбутнього ТЦ.

Відповідна робота повинна проводитися ще на етапі «ідея і план». Вкрай важливо для початку вибрати правильну локацію, в чому допоможуть професійні консультанти, здатні зробити якісну експертизу, яка полягає в аналізі охоплення та цільової аудиторії. Далі відбувається формування концепції та тенант-міксу. Діючи таким чином можна уникнути ризиків, пов’язаних з невірно обраною локацією.

І знову про концепцію

Складно переоцінити важливість цього напрямку роботи під час проектування ТЦ. Саме в цей момент необхідно провести якісне дослідження цільової аудиторії на предмет ключових особливостей попиту, зробити аналіз наявності тих чи інших пропозицій в радіусі охоплення проектованого торгового центру. Буде дуже корисним залучити і майбутніх орендарів до даної роботи.

У разі професійної та якісно виконаної оцінки попиту ЦА можливо грамотно сформувати набір операторів і спектр послуг. Як приклад, можна навести кейс ТЦ, ядро ​​аудиторії якого складається з молодих сімей з дітьми. Це означає, що тенант-мікс повинен включати в себе дитячі центри, кафе відповідної спрямованості і т.п.

Схема розташування операторів повинна розроблятися з урахуванням аналізу напрямків руху покупців. Якщо зробити все грамотно, сформований ефект синергії вельми позитивно позначиться на трафіку і, як результат, зростання прибутковості ТЦ.

Робота з орендарями

Очевидна практично для всіх теза про те, що власник ТЦ і орендарі фактично є «гравцями однієї команди», сьогодні більш ніж актуальна. Злагоджене та багатостороннє співробітництво, спрямоване на позитивну динаміку трафіку торгового центру – саме так необхідно вибудовувати роботу.

У випадку з районними ТЦ важливо відзначити високу частку серед орендарів приватних підприємців, врахувати специфіку цієї групи – часто у ПП відсутній необхідний досвід. Відповідно, з боку керівництва ТЦ важливо організувати взаємодію так, щоб на всіх етапах була підтримка в самому повному розумінні цього слова, аж до фактичного курування орендаря. Ну і окремо потрібно відзначити необхідність побудови особливої ​​форми формування орендних платежів, оскільки в Україні відсутні дієві механізми моніторингу товарообігу у ФОП. Тому відсоток від товарообігу доведеться прибрати з формули розрахунку розмірів платежів.

Постійна генерація трафіку

Ключовою характеристикою ТЦ невеликого районного формату є наявність постійного трафіку, оскільки люди в більшості своїй приходять безпосередньо для здійснення покупок. Тут важливо продумати і реалізувати ряд заходів, що стимулюють ріст зацікавленості до ТЦ у пересічного відвідувача.

Тенант-мікс – той напрямок, який потребує вдосконалення фактично в режимі нон-стоп. У цьому сенсі розумно було б виділити два види орендарів: якірні, вони ж базові та цільові. Особливість базових орендарів (великі мережі і бренди, які завжди на слуху) в тому, що залучення відвідувачів практично не залежить від другорядних умов. Цільові орендарі – це такі, які здатні генерувати трафік для конкретного торгового центру. Зазвичай попит на послуги і товари таких орендарів продиктований особливостями місцевої локації. Але в будь-якому випадку необхідно прорахувати траєкторію руху відвідувачів таким чином, щоб вона покривала максимальну кількість торгових точок.

Доцільно моніторити зміни споживчої поведінки покупців, і залучати орендарів незвичного (поки що) для ТЦ формату. Наприклад, у багатьох районних ТЦ вже сьогодні можна спостерігати магазини-дискаунтери, які здатні ефективно генерувати трафік.

Районний об’єкт – районний маркетинг

Іноді чую думку про те, що контекст районного ТЦ не передбачає використання маркетингових інструментів маючи на увазі безглуздя їх в даній ситуації. Абсолютно переконаний в помилковості цієї тези, і впевнений, що digital- та event-маркетинг, за умови розумного застосування, прекрасно працюють на підвищення трафіку і побудови позитивного іміджу серед цільових відвідувачів. Під час проведення подібних акцій фіксується значний приріст відвідувачів, а конверсія доходить до 100%. Не варто також забувати про те, що ці заходи позитивно позначаються на впізнаваності бренду ТЦ.

Паралельно з цим повинна проводитися відповідна робота в соц. мережах, що дозволяють безпосередньо вивчати потреби покупців і одержувати якісний й оперативний feedback.

Для досягнення запланованих цілей необхідно, щоб абсолютно всі служби в ТЦ працювали як єдине ціле на загальний результат. Тому що, наприклад, порядок всередині і зовні будівлі має таке ж значення, як якість event’ів. Торговий центр повинен функціонувати як єдиний цілісний механізм, де всі деталі чітко і безвідмовно виконують свою частину функцій.

Читайте також –

Дмитро Грільберг: топ-5 причин популярності й успіху торгових центрів формату “біля дому”