Будь готовий: як мережам з продажу товарів широкого попиту підготуватися до будь-якої кризи

Кризові ситуації зазвичай не обмежені однотипними причинами. Що буде, якщо онлайн-торгівля дасть збій, а маркетплейс – встигне «набриднути» покупцям. Як бренду підготувати себе до будь-яких криз і при цьому не розпорошити ресурси

Цей матеріал доступний російською мовою

Зараз, в умовах пандемії, може здаватися, що порятунок торгівлі – в розвитку онлайн-каналів. Однак кризи бувають різні, не виключена і схема, при якій онлайн теж постраждає. У чому і в кому головний порятунок для брендів і рітейлерів в умовах будь-якої кризи, міркує в своїй колонці на сайті NewRetail Оксана Любивая, гендиректор ProStore by Lubivaya. RAU публікує основні тези.

Правило №1. Мати взаємозамінні канали продажів

Чим більше у бренду точок дотику зі споживачем, тим вище обсяг продажів. Це закономірно, бо у кожного покупця є свої звички і поведінкові патерни. Хтось любить купувати на конкретному маркетплейсі, комусь потрібно заходити в брендові магазини, де можна помацати річ руками і поговорити з консультантом, а комусь важлива виключно ціна, і він піде за покупкою в який-небудь дискаунтер.

Збалансованість і взаємозамінність каналів – один з найважливіших факторів надійності і виживання бізнесу в будь-яких ситуаціях. Відвалюється один канал – інший починає працювати з потрійною силою. Але щоб це сталося, він повинен існувати!

Адже зробити сайт інтернет-магазину або лендінг, щоб перейти в онлайн – це тільки верхівка айсберга. Щоб все запрацювало, потрібні колл-центр, фулфілмент, доставка і т. д. При цьому наявність у компанії власного складу зовсім не гарантує вміння його працівників відвантажувати онлайн-замовлення. Це ціла наука, окремий алгоритм, який вимагає перебудови всієї роботи, навчання співробітників, тестування процесів і т. д. Все це може зайняти тижні і навіть місяці, і чи виживе бізнес за цей час – велике питання.

Навіть якщо інший канал продажів є, чи витримає він зросле навантаження? Чи готові продавці, що залишилися без роботи, працювати кур’єрами? Чи вистачає кваліфікованих фахівців, які вміють сортувати товари і збирати посилки? Чи достатньо потужностей у колл-центру? Якщо канал не відпрацьований, він може не впоратися.

Сайти багатьох магазинів «лягли» на початку карантину через різке збільшення трафіку, почався хаос із замовленнями і т. д. Гнучкість досягається або своєчасним опрацюванням всіх бізнес-процесів в «мирний» час, або за рахунок партнерів, які можуть непрофільні для основного бізнесу процеси швидко взяти на себе. І краще заздалегідь знати, на чому в разі чого концентруватися самим, а де залучати професіоналів.

Правило №2: Формувати співтовариство любителів бренду

Чим міцніше прихильність споживача до конкретного бренду, тим менше ризиків, що він буде шукати альтернативу. Практика показує, що розвиток спільноти бренд-амбасадорів можливо тільки через прямі продажі (D2C). Безумовно, цей канал менш масштабний, ніж дистриб’юторський, і не приносить швидкі гроші, але тільки він дозволяє транслювати покупцеві цінності бренду і формувати репутацію, яка дає ефект у відкладеній перспективі.

Не можна прищепити любов до бренду через логотип або товар на полиці. Бренд – це люди, це цінності, які виробник хоче реалізувати в своєму продукті.

Головне завдання дистриб’ютора – організувати наявність товару в магазинах, щоб потім з максимальною швидкістю його продати. І дилер, і магазини працюють за своїми стандартами, і не завжди надають послуги високої якості, особливо в регіонах. Хоча бувають і винятки. Приклад якісно працюючої дилерської схеми – Lego. Приклад неякісної – продажі більшості брендів побутової техніки. Персонал і сервіс не відповідають вимогам і очікуванням споживача, внаслідок чого інтерес і до продукту, і до бренду впаде. Якщо мова про онлайні – тут роль посередників виконують маркетплейси і великі інтернет-магазини, які діють за тією ж схемою.

Правило №3: Постійно розширювати аудиторію

Чим ширше купівельна аудиторія, тим менш болючим буде її несподіване скорочення, викликане зовнішніми причинами. Маркетинг усього світу працює над цим завданням, вирішення якого можливе не тільки за рахунок приросту кількості, але і зміни якості – складу аудиторії.

Один з найпопулярніших методів залучення нових груп покупців – кредитування. Це дозволяє купувати дорогі товари тим, хто не міг їх собі раніше дозволити. Цей інструмент вже сприймається як стандарт, і ринок шукає інші способи нарощувати аудиторію.

Так, наприклад, все більшої популярності набирають партнерські програми лояльності різних банків, де на накопичені бали користувач може купити у партнера банку товар зі знижкою. За аналогічною схемою працюють промокоди на знижки, які покупець отримує, купуючи товар в інших магазинах-партнерах бренду: купив онлайн-курс з малювання – отримав купон на знижку косметичної фірми.

Секрет успіху колаборації – вибір партнера з такою ж цільовою аудиторією. Це дає можливість здобувати нових шанувальників всім учасникам проекту.

Хороший ефект показують також тест-драйви, які орієнтовані на аудиторію з невисоким доходом. Наприклад, після безкоштовного тестування, якщо пристрій подобався, клієнт оплачував товар і залишав його собі, якщо ні – повертав назад.

Можливість стати власником товару навіть тимчасово і переконатися в його користі як правило «переважує» фактор високої ціни і дозволяє залучати до спільноти бренду раніше не доступну йому аудиторію. А значить – забезпечує бренду додаткову маневреність і «подушку безпеки» при зіткненні з жорсткими економічними обставинами.

Джерело: NewRetail

Читайте також –

Мода в кризі: хто виживе з fashion-ритейлу після пандемії