Дискаунтери, СТМ, промо: як змінюється рітейл у боротьбі за покупця

Як зміни на споживчому ринку впливають на вибір найбільш ефективних інструментів для збільшення продажів, та які з них зараз найбільш актуальні.

Повномасштабна війна, виїзд частини споживачів за кордон, зменшення доходів тих, хто залишився в Україні – всі ці взаємопов’язані фактори змінили поведінку покупців та вплинули на доходи рітейлерів. Так само як і вимушена зміна постачальників та логістичних маршрутів. Відповідно, стали більш актуальними певні види інструментів, які допомагають в цій складній ситуації збільшити продажі. Найкраще це видно на прикладі товарів повсякденного попиту, перш за все – продовольчої групи.

Зміна структури попиту

Перше та найважливіше, що спостерігається на продуктовому ринку, – це зміна споживчого попиту. Більшість покупців перейшли до раціонального, більш економного споживання, що проявилося у зміщенні попиту за ціновими сегментами вниз. Попит із високого сегмента переміщається на середній, із середнього – на низький. Через війну низький ціновий сегмент стає головним в асортиментній матриці більшості торгових мереж.

У роздробі спостерігається скорочення обсягів продажу в натуральному вираженні (у штуках, кілограмах). Скоротився середній чек та кількість позицій у чеку. Люди економлять, не купують зайвий раз, наприклад товари делікатесної групи. Це загальноринковий тренд, але, звісно, у вузьких нішах, окремих товарних категоріях можуть бути свої особливості.

Складність ситуації на ринку FMCG ще й у тому, що рітейлери не можуть надійно спиратися на статистику минулих років: змінилися структура попиту, асортимент товарів, пул постачальників, немає чітких прогнозів соціально-економічного розвитку. Тому прогнози здебільшого зараз будуються не на статистиці, а на експертних оцінках.

Жорсткі дискаунтери в пріоритеті

Виробники продуктів FMCG та торгові організації змушені підлаштовуватися під реалії ринку та оперативно змінювати свої стратегії. Важливий тренд – значне зростання сегмента магазинів формату жорсткого дискаунтера (магазини самообслуговування з товарами повсякденного попиту за низькими цінами). Відмінні риси цих магазинів: просте оформлення торгового залу, в якому продукція виставляється на палетах, мінімум асортименту, мінімум персоналу. Торгові мережі формату жорсткий дискаунтер стали ключовими клієнтами багатьох виробників і постачальників, особливо для товарів з тривалим терміном придатності, бо створюють споживання великих об’ємів товару. Наочний приклад тому – активний розвиток мереж непродовольчого сегменту на кшталт магазинів Аврора (формат one dollar store), Червоний маркет, One Price та інші. Зокрема, Аврора в 2022 році збільшила виторг більш ніж удвічі і в липні цього року відкрила 1000-й магазин.

Серед FMCG-операторів виділяється найбільша національна мережа магазинів, яка знову налічує майже 1200 магазинів та за розміром доходу у 2022 році зберегла майже довоєнні показники (148,3 млрд грн), хоча чистий прибуток компанії скоротився приблизно втричі (2,8 млрд грн).

Власні торгові марки на підйомі

Ще один помітний тренд: зростання продажу ВТМ у національних мережах. Наприклад, АТБ-маркет розвиває власні торговельні марки «Своя лінія», «Розумний вибір» і De Luxe. На private label припадає 22% виторгу мережі. В компанії продаються 900 позицій власних торгових марок, виробництвом яких займається 140 підприємств. На одне товарне найменування власної торгові марки щомісячний обсяг закупівлі становить від 500 000 до 50 млн грн.

Збільшення виторгу від продажу ВТМ пов’язано з кількома чинниками. По-перше, через інфляцію. Товари ВТМ навіть подорожчали більше, ніж брендові товари постачальників Так, за даними дослідження Gfk, ціни на ВТМ, починаючи з другого кварталу 2022 року зростають більшими темпами, ніж ціни на торгові марки, але різниця між цінами ВТМ і ТМ поступово зменшується. Оскільки базова ціна ВТМ набагато нижча, то й відносне подорожчання виходить більшим.

По-друге, збільшення продажів ВТМ у натуральному вираженні – це результат перерозподілу попиту від дорожчих брендових товарів до більш дешевших ВТМ-товарів. Але коли споживач бачить, що ціни на ВТМ зростають суттєвіше ніж на бренди (ТМ) його вибір може бути не на користь ВТМ (особливо коли споживчі характеристики брендового товару суттєво кращі).Не випадково в категоріях, де практично не має сильних торгових марок, ВТМ мають суттєву частку (ватна-паперова продукція, цукор, крупи, каші, снекова продукція тощо).

Водночас маржинальність ВТМ не завжди вища за маржинальність товарів постачальників, особливо враховуючи витрати мережі на просування. Більшість ВТМ – це товари «першої ціни» з низькою прибутковістю, тому в результаті підвищеного попиту на більш дешеві ВТМ знижується маржа рітейлера. У такій ситуації торгові мережі змушені робити вибір, яка стратегія краща: за купівельним попитом нарощувати кількість продуктів ВТМ або, навпаки, скорочувати частку ВТМ-товарів в асортиментній матриці, щоб утримати норму прибутку.

Частка ВТМ займає від 10 до 20% в обороті роздрібної торгівлі та має тенденцію до збільшення. Так, private label займає суттєву частку в продажах мережі EVA. У 2022 році в натуральному вимірі вона склала 30,6%, в грошовому – 21,7%. Товари private label присутні майже в усіх товарних категоріях, а після початку повномасштабного російського вторгнення їхні продажі почали зростати.

Актуальне промо

Ще одна яскраво виражена тенденція– рітейлери продовжують боротися за покупців за рахунок проведення акцій, незважаючи на зниження маржі. При цьому багато іноземних постачальників – великі власники промобюджетів – не дуже активні, або взагалі пішли з українського ринку, що дає можливість посилення тиску торгових мереж на постачальників з метою збільшення кількості промозаходів.

Проте акції добре працюють, коли покупці мають гроші під спонтанні витрати, щоб робити надмірні покупки. На жаль, нині маємо протилежну ситуацію: споживачі не хочуть багато купувати навіть за акційною ціною. Зниження купівельної спроможності зменшує ефективність промо. А в умовах скорочення ринку збільшення частки промо ще більше знижує маржу.

Проте без промо не обійтись. Тут допоможе принцип «краще менше та краще». Так, на думку експертів, може спрацювати проведення невеликої кількості суперпромо з глибокою знижкою для залучення покупців (з анонсуванням у ЗМІ, соціальних мережах, зовнішню рекламу) або регулярні акції на товари базового кошика з помірною знижкою.

Також не дозволить втратити маржу проведення «промо з умовами». Наприклад, знижки за обсяг («3+1», «Три за ціною двох» і т.п.), знижки при досягненні певного розміру чека («Купи на 500 грн та отримай знижку на акційний товар»), складні схеми ( знижки при купівлі певних категорій, у певний час тощо). Ці акції вберігають від зливання маржі, хоча й не дають таких видатних збільшення обсягів продажу, як пряма знижка.

Безумовно, будь-яка криза – це період трансформації, перевірка на міцність та професіоналізм. Потрібно бути гнучким, щоб швидко змінюватися слідом за стрімкими змінами на ринку, і правильно вибирати ефективні інструменти для підвищення обсягів продажів.