Ліки онлайн: як мотивувати споживачів купувати медікаменти в інтернеті

Ефективна стратегія маркетологів складається з п’яти кроків: вивчення поведінки споживачів, вибір правильного формату та платформи, створення яскравого й детального рекламного ролика, безперервна комунікація з покупцями та постійні експерименти.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Щохвилини в Google з’являється 100 тисяч нових запитів про здоров’я. Ще два роки тому цей показник був у 10 разів меншим. До того, як шукати інформацію про конкретні ліки, люди дізнаються досвід лікування захворювання, причини, симптоми та превентивні методи. Тільки згодом вони йдуть вивчати ринок. Споживачі продовжують купувати ліки офлайн, але вибір вони роблять в мережі. Вплив інтернету на вибір покупця – майже на тому ж рівні, що і думка лікаря. Шлях до покупки рідко буває гладким і безперешкодним, тому важливо вибудувати комунікацію так, щоб не втратити споживача. На думку Олени Прочиної, менеджера по роботі з індустрією HealthCare Google, ефективна стратегія присутності у воронці продажів складається з п’яти кроків. RAU пропонує з ними ознайомитися.

1. Вивчайте поведінку користувачів

Щоб краще розуміти користувачів, потрібно визначити, на якому етапі воронки вони знаходяться. Швидше за все ті, хто щось зробив на сайті бренду, вже на етапі перед покупкою. Важливо розпізнати сигнал і довести споживача до кінця воронки.

Найцікавіша для маркетологів аудиторія – з хорошим рівнем доходу, яка усвідомлено ухвалює рішення, вірить в силу бренду і складно перемикається на більш дешевий препарат – формує рішення про покупку в інтернеті і багато з них навіть роблять покупку.

Тому головне завдання для маркетологів сьогодні: довести до покупки і не втратити на «останній милі». Для цього критично необхідне розуміння нових можливостей і зміна патернів у поведінці споживачів.

2. Вибирайте ефективні формати та платформи

Вибір платформи повинен бути продиктований не тільки етапом, на якому знаходиться користувач, але і точками дотику з ним. Інструменти Google допоможуть проаналізувати, де присутності бренду досить, а де варто посилити вплив. Правильна комбінація платформ і форматів підвищить ефективність реклами.

Важливо звертати увагу на місце розміщення, адже зокрема від нього в контекстній рекламі залежить візуальне сприйняття. Перспективний той формат, який найчастіше демонструється на якісних місцях розміщення: наприклад, YouTube і Gmail.

3. Працюйте над креативом і релевантністю повідомлення

Жоден рекламний ролик не здатний вирішити завдання на всьому шляху до покупки. Тому важливо працювати над його змістом з урахуванням етапу, на якому знаходиться споживач. Коротке яскраве відео може спрацювати для побудови масового знання про бренд, а детальна розповідь про плюси товару – для мотивації до покупки.

4. Ведіть безперервну комунікацію

Користувачі постійно шукають продукти і категорії. Незважаючи на те, що іноді попит різко підвищується або падає, інтерес майже не зникає. Діалог з покупцем повинен тривати нон-стоп, оскільки він постійно рухається по воронці зверху вниз.

5. Експериментуйте

Секрет ефективної комунікації зі споживачем полягає у гнучкості та постійному пошуку кращого результату. Експерименти – тестування різних форматів, платформ і креативів допоможуть ухвалити правильний набір рішень, які спрацюють саме для вас.

Головні принципи роботи з рекламою у фарміндустрії:

• Цифрові канали впливають на вибір товару майже так само, як і думка особистого лікаря. Важливо вчасно привернути увагу споживача на шляху до покупки, і з цим допоможе digital-реклама.
• Шлях до покупки ліків нелінійний і відбувається швидко. Незважаючи на це, ліки не вибирають спонтанно – перед покупкою людина майже завжди шукає інформацію про ліки. Чим більше і доступніше ви розповісте про продукт, тим вища ймовірність, що споживач вибере ваш бренд.
• У фарміндустрії покупці рідко йдуть по воронці гладко і безперешкодно. Щоб дотик відбувся, супроводжуйте користувача на всіх етапах шляху до покупки.

За матеріалами: Think with Google

Читайте також –

Дітям до 14-ти: Закон щодо заборони продажу лікарських засобів дітям має зменшити кількість суїцидів серед молоді