Ціна слова: п’ять прикладів того, чого може вартувати необачне висловлювання СЕО компанії

Скандали через заяви топів трапляються доволі часто, незалежно від країни та розміру бізнесу. Проте для відомих брендів підрив репутації вартує дорожче, тому й наслідки необдуманих заяв серйозніші. RAU зібрала декілька показових прикладів, які сталися останніми роками.

Цей матеріал доступний російською мовою

Найшвидше звільнення в Україні

Наприкінці вересня один зі співзасновників та незмінний очільник книгарні Yakaboo з 2004 року Іван Богдан пішов з посади буквально через кілька годин після початку скандалу. Про що сам гендиректор Yakaboo повідомив у Facebook. Перед цим Іван Богдан, виступаючи під час панельної дискусії «Українська книга: після війни, геть від Москви», припустився сексистського судження, з якого виходило, що книжки переважно купують жінки, які беруть гроші у своїх чоловіків. Вже під час онлайн-дискусії почали з’являтися коментарі обурених читачів, а трохи згодом, окрім вибачень самого гендиректора, вибачення аудиторії за слова керівника принесла і книгарня.

Судячи з обох повідомлень, Іван Богдан припустився дуже прикрої помилки, невдало висловившись про жінок під час публічної дискусії. Проте “цінності – це не папірець на стіні, вони перевіряються діями та відповідними рішеннями”, – сказано в повідомленні компанії, яка передала виконання функцій СЕО директору з операційної діяльності Олені Безуглій.

Водночас, згідно з публікацією Forbes.ua, сексистський скандал міг стати лише приводом для рішення, яке давно назрівало. За версією видання основні власники Yakaboo – Віталій Бутенко, Юрій Кривошея давно були невдоволені результатами роботи книгарні, оскільки після відмови від продажу російськомовних книжок наприкінці лютого 2022-го Yakaboo потребував нових ідей для розвитку бізнесу.

На ті самі граблі

Буквально в той же час за Атлантичним океаном, під час відвідин автовиставки у Пебл біч (Каліфорнія) віце-президент Apple із закупівель Тоні Блевінс, який відповідає за укладання угод з постачальниками та партнерами, теж невдало пожартував стосовно жінок. І так само поплатився посадою, незважаючи на свої високі досягнення в компанії.

На 25-секундному відео в TikTok, відповідаючи на запитання про свої заробітки, топ-менеджер заявив: “У мене дорогі автомобілі, я граю в гольф і пестую жінок з великими грудьми, але я відпочиваю на вихідних та на великі свята”, – заявив менеджер. Це мало б викликати у американців алюзію на висловлювання головного героя кінострічки 1981 року «Артур», де Артур Бах змальовує свою кар’єру: «Я ганяю машини, граю в теніс та пестую жінок, але в мене є вихідні, коли я сам собі господар».

Працівники Apple кажуть, що керівник був невід’ємною частиною успіху компанії загалом, допомагаючи їй збільшити розмір прибутку та отримати доступ до основних технологій раніше за конкурентів. Більш того, The Wall Street Journal описав Блевінса як головного фахівця Apple зі скорочення витрат у тематичному матеріалі 2020 року, заявивши, що він відомий як “Блевінатор”. Але незважаючи на 22-річний досвід та вибачення за невдалий жарт після внутрішнього розслідування цієї справи Тоні Блевінса було відсторонено від роботи.

Доречі, в компанії Apple й до цього траплялися подібні випадки. Так, у травні 2021 року компанія звільнила відомого консультанта Антоніо Гарсіа Мартінеса через сексизм. Причиною цього стало обурення інших співробітників корпорації його висловлюваннями. Він написав книгу “Мавпи в бізнесі. Як запускати проекти за кращими стратегіями Кремнієвої долини”, в якій, серед іншого, написав, що більшість жінок в Кремнієвій долині слабкі, наївні, брехливі та розпещені, незважаючи на претензії на прагматизм. Співробітники Apple прочитали книгу та були “занепокоєні”, через що й направили скаргу керівництву. Корпорація скаргу прийняла.

Нарешті сам культовий засновник компанії Стів Джобс у 1985 році був змушений піти з Apple через конфлікт з партнерами, щоб через 12 років повернутися вивести компанію з практичного банкрутства. Джобс не соромився називати підлеглих ідіотами, а їх роботу – лайном. Ніхто не був захищений від його нападок, навіть вищі чини Apple. Але варто пам’ятати, що треба бути Джобсом, щоб скандали довкола тебе не шкодили компанії, в усіх інших випадках – краще їх уникати.

Мовне питання

Про важливість репутації компанії, яку плямуєш своїми висловлюваннями, забув маркетинг-директор одного зі стартапів Fozzy Group Слава Баранський, який потрапив у скандал за свої антиукраїнські заяви. У червні 2021 року, коли ще багато хто вважав загрози з боку росії перебільшенням, його “викрили” після концерту російського реп-виконавця Басти, який зі скандалом відбувся у Києві, бо цей артист раніше виступав у анексованому Криму, а у 2017 році обирав “найкращу пісню про Кримський міст”. Зокрема у соцмережах Баранський написав: “Красава, Баста. Сільську тупість переможе лише місто, що кладе болт на цінності села”. Як виявилося, це був не єдиний його антиукраїнський пост.

Після цього у соцмережах почалася хвиля обурення та хейту щодо Слави Баранського, а також закликів бойкотувати групу Fozzy (наприклад, супермаркети Сільпо і Фора), поки вона не звільнить блогера. Це сталося в п’ятницю 25 червня 2021 року.

“Оскільки співробітники є нашою цінністю, то основою для рішення щодо цієї ситуації стала особиста зустріч керівників компанії зі Славою. За підсумками зустрічі повідомляємо, що відсьогодні Слава Баранський припинив роботу в групі компаній Fozzy Group”, – заявили в групі компаній. У компанії також запевнили, що не поділяють висловлювання Слави Баранського і наголосили, що Fozzy Group і зокрема Сільпо займають проукраїнську позицію.

Згодом виправдання вже екс-керівника проекту що він хотів лише наповнити новим змістом старі символи й насправді займає проукраїнську позицію вже мало кого цікавили.

Майже $10 млн за мем

Інколи керівникам компанії навіть нічого не треба говорити, аби втратити посаду та гроші. Так у лютому цього року після більш ніж трьох десятиліть роботи в одній з найбільших у світі косметичних компаній Estée Lauder було звільнено одного з президентів Джона Демсі після того, як він опублікував образливий расистський мем в Instagram. Він керував кількома брендами, що належать компанії. Серед них, наприклад, MAC та Clinique.

У мемі, який демонстрував макет обкладинки книги із зображенням персонажа Sesame Street Big Bird із захисною маскою, створеною у фотошопі, є всього 11 слів, де обурена спільнота вбачає одразу дві принизливі сентенції: образу темношкірого американського хіп-хоп-виконавця під сценічним псевдонімом Chingy та глузування з пандемії коронавірусу.

Топ-менеджер прибрав публікацію та виправдовувався що «зробив жахливу помилку, необережно перепостивши расистський мем, не прочитавши його заздалегідь». Проте така необережність коштувала йому не тільки посади, але й зарплати в Estée Lauder, яка мала би скласти на кінець фінансового року (30 червня 2022 року) $9,6 млн. Проте звільнення сталося на кілька місяців раніше без виплати частини зарплатні.

Як зазначає західна преса, свого часу топ-менеджер зіграв велику роль у тому, щоб із цим виробником косметики почали співпрацювати багато відомих артистів, зокрема афроамериканки.

Втеча в онлайн

У жовтні минулого року розговірся скандал із співвласницею бренду Yaro Юлією Приваловою. На той момент у бренду було декілька магазинів здорової їжі. Цукерки, печиво, соки, смузі та десерти продавалися у супермаркетах та онлайн-магазинах по всій Україні.

Широкого розголосу історія набула, коли блогер Сергій Стерненко опублікував скрін допису Юлії Привалової в Instagram, на якому вона сфотографувалася з чоловіком на Червоній площі у Москві. Один з підписників залишив коментар: “Сепары”. На що Привалова відповіла «анекдотом» про «бандерівців».

Тоді ж блогер закликав торгові мережи відмовитися від співпраці з Юлією Приваловою. Рітейлери прислухалися до заклику і маркетплейс Rozetka видалив продукти торгової марки Yaro зі свого сайту. Аналогічно діяли і в Алло та в мережі Сільпо, хоча раніше ці цукерки та печиво там продавалися. Проте при бажанні товар під цією маркою ще можна замовити в інтернеті.

Спроби компанії виправдатися з’явилися запізно, і як показав подальший розвиток подій – не були сприйняті за щирі вибачення. У своєму прес-релізі, розміщеному на сайті Інтерфакс-Україна незадовго до повномасштабного вторгнення рф в Україну засновниця Yaro розповіла, що великі мережі зняли продукцію з полиць під тиском погроз, а дрібніші партнери відмовлялися від співпраці, бо це небезпечно. Блогери опинилися під тиском, а рекламу почали відкликати.

Тому компанія почала розвиток власного торгового майданчика та збільшила онлайн-продажі, все більше орієнтуючись на західного споживача. Зокрема з’явився окремий англомовний сайт, а сторінка компанії у Facebook перестала оновлюватись в середині липня. Можливо тому, що український ринок цікавить найменше, оскільки навіть у Польщі українці, якщо вірити відео, записаного власницею бренду вже під час війни, хейтять її продукцію.

Скандали за порєбріком

Як не дивно, але звільнення через скандальні заяви топ-менеджменту трапляються і в сусідній росії, де значно «простіше» дивляться на подібні речі. Але якщо це не стосується політики рф. Так, у 2018 році PR-директор торговельної мережі Leroy Merlin Галина Паніна пішла з посади після скандалу через пост у Facebook. За її словами, бізнес не повинен бути залучений до політики і, якщо її особиста позиція зашкодила іміджу компанії, вона більше не може її представляти.

Скандал був спровокований постом Галини Паніної про «перемогу» після виграшу російської збірної над Іспанією. У ньому Паніна, видаляючи критичні коментарі патріотично налаштованих користувачів, назвала це «розтин ватки». За це деякі користувачі оголосили бойкот торгової мережі Leroy Merlin.

У зв’язку з цим скандалом у соцмережах згадали схожу історію з банком Точка — його топ-менеджер Яна Ганник розповіла у Facebook про своє «платинове» питання для співбесід: «Чий Крим?». У коментарях їй нагадали, що це може загрожувати карною відповідальністю.

Проте ще до вторгнення російських військ на територію України в 2014 році топ-менеджера Mail.ru звільнили через висловлювання про “фашистські танки” в популярній грі World of Tanks. Директор з маркетингу Games Operation Division компанії Mail.ru Михайло Кочергін був єдиним представником від індустрії комп’ютерних ігор на засіданні профільного комітету держдуми рф, присвяченому законопроекту, який змінює умови продажу комп’ютерних ігор. Він заявив, що гра викликає багато питань: від того, що розробники зареєстровані на Кіпрі до того, що «люди на фашистських танках атакують, розстрілюють російські танки».

Користувачі відзначали спірність такої заяви, нагадавши, що в США гра отримала рейтинг “для підлітків від 13 років”. А на вимогу європейських цензорів поміняла назву деяких деталей, які побічно зачіпали тему нацизму, з якою розробники змушені стикатися в силу історичного періоду Другої світової війни. Тому Mail.Ru офіційно заявила, що коментар вже колишнього співробітника не відображає позиції компанії і він припинив свою роботу в компанії.

Читайте також –

11 “друзів Слави”: скандальні звільнення топ-менеджерів з рітейл-компаній за останні роки