Андрій Усенко, М’ясторія: Як зробити занадто гарний магазин і втратити клієнтів

Засновник мережі магазинів-ресторанів М’ясторія Андрій Усенко про те, чому навіть краса в торговій точці повинна бути точно розрахованою, щоб не відлякати потенційного покупця.

Цей матеріал доступний російською мовою

У своїй колонці для НВ Бізнес власник мережі магазинів М’ясторія Андрій Усенко розповів, чому так багато коштів і сил було витрачено на дизайн одного з магазинів і як так вийшло, що ці зусилля виявилися марними. Робота над помилками. Бізнес – регулярна колонка, підготовлена спільно зі шведським проектом DYB [Develop Your Business]

Хотіли відрізнятися від конкурентів у всьому

Коли ми запускали проект М’ясторія, то визначили для себе основні орієнтири: концепція, якість продукту, клієнтський сервіс і дизайн приміщень.

Ми хотіли відрізнятися від конкурентів у всьому. Об’єднали м’ясну лавку свіжого м’яса і стейків, витриманих в камерах для сухого дозрівання, з затишним рестораном і стейк-баром. Створили місце, де порадять, відріжуть, замаринують, упакують і доставлять додому. Чотири роки тому, ми бачили, що на ринку, якщо сильно постаратися, можна знайти якісний продукт. А ось концепція, сервіс і дизайн приміщення залишали бажати кращого. Те, що існувало тоді було в дусі «зайшов – купив – і втік швидше».

Наша мета була зробити так, щоб клієнту хотілося затриматися. І повернутися не тільки за класним продуктом і сервісом, а ще й тому, що у нас приємно проводити час. Ми першими в м’ясному ритейлі стали приділяти увагу дизайну. І наші перші об’єкти сильно відрізнялися від тих, що були на ринку.

Зраділи, а потім побачили проблему

На початку минулого року нам захотілося зробити щось ще краще і красивіше. Ми зробили редизайн четвертого нашого об’єкта. І вийшло дуже яскраво. Ми зраділи і стали продовжувати інвестувати в дизайн. Вирішили, що це круто і клієнтам точно сподобається.

А потім побачили проблему. Справа в тому, що у нас середні ринкові ціни. Точно не преміальні. А тут вийшло так, що нові клієнти бачили яскраве оформлення в червоно-чорних тонах (це наш фірмовий стиль) і сприймали магазин як преміальний. І люди, які нас не знали, з порога вирішували: «тут дорого!» Навіть якщо заходили всередину і дивилися на вітрину. Проблема в тому, що більшість людей не пам’ятають точні ціни на продукцію у конкурентів, їм важко порівнювати. А ось рівень дизайну підказує – «тут точно дорожче».

Мы перестаралися

Ми переборщили з хорошим дизайном. Зробили красиво, але це зіграло з нами злий жарт. В очах споживача наші старання вилилися у відчуття, що в нас дорожче, ніж є насправді. У цьому є і свій плюс – дизайн добре відсіває нецільову аудиторію – вони навіть не заходять. Але в той же час відштовхує і більшу частину цільової. Нам доводиться більше працювати з ними – доносити цінність продукту, сервісу. І це коштує великих зусиль. Не кажучи вже про завищені витрати на дизайн.

Ми зрозуміли свою помилку

У наступних об’єктах – п’ятому і шостому, ми це врахували. У п’ятому ми зрозуміли свою помилку вже в процесі будівництва і спрощували по ходу справи. У шостому – спростили дизайн ще сильніше. І продовжуємо рухатися по шляху оптимізації. Ми йдемо від преміального сприйняття, але зберігаємо сучасність і стильність в дизайні. Робимо також велику ставку на функціональність кожного квадратного метра. Наприклад, вибираємо технологічне обладнання, яке займає мало місця.

Висновок: можна було б не витрачати стільки грошей, зробити все простіше, але ефект отримати більше. Думаю, ми змогли б набагато швидше розкрутити наш проект.

Джерело НВ Бизнес

Читайте також –

Флешмоб #МенеНеЗупинити: рітейлери поділилися своїми невдачами