Аркадій Цукер, Центр стратегічного консалтингу: Покупець став виборцем

Чому вже не так важлива унікальна товарна пропозиція, а гонка інновацій і сервісу не приносить конкурентних переваг.

До нещодавно було тільки два способи залишатися на ринку: вести цінові війни, перебиваючи пропозиції конкурентів демпінгом, або бути «контрастним» – радикально відрізнятися від інших, мати унікальну торгову пропозицію (УТП). З таким підходом до конкуренції була пов’язана ціла епоха. Чому вона підійшла до кінця та як змінилися правила гри на ринку – на Business Wisdom Summit розповів Аркадій Цукер, керуючий Центру стратегічного консалтингу, бізнес-тренер і консультант. Головні тези його виступу зібрав портал MMR.

УТП вже не працює

Основний запит до маркетингових агентств останні 25 років – знайдіть вільну нішу на ринку та придумайте, як нам стати унікальними. Раніше унікальна торгова пропозиція допомагало бізнесу, але зараз вона не працює. І це пов’язано з двома причинами:

1. Надлишок новинок

В дефіцитному споживанні відсоток новинок був настільки малий, що кожна наступна викликала у споживача емоції, тому й працювала. Зараз же новин настільки багато, що у споживача сформувався синдром відторгнення. І в цьому сенсі конкурування за новизною стає марним. «Новий смак морозива? Новий йогурт? Та набридло! Хочу кефір у звичайній скляній банці!» На ринку водночас з’являються стільки нових продуктів, що у споживача сформувався синдром відторгнення новизни. Як базовий мотив споживання починає працювати ностальгія. Це не пов’язано з тим, що люди не хочуть нового, це пов’язано з тим, що нового занадто багато. І УТП тут слабо допоможе.

2. Швидке копіювання

Ви можете інвестувати гроші та час в технологічну розробку й радіти, що ви отримали продукт, якого ще точно немає на ринку. Але через п’ять хвилин ви бачите копію вашого продукту на сусідньому прилавку та хапаєтеся за голову. Час між створенням новинки, її копіюванням конкурентами й перетворенням в «гігієнічний» рівень (must have, без якого неможливо залишатися конкурентоспроможними на ринку) істотно скоротилося. Тепер наявність оновлень, постійне створення нових продуктів, різні інновації не роблять вас захищеним.

Інновації – це вже не спосіб отримання конкурентної переваги, це обов’язкова умова присутності на ринку та новий формат ведення бізнесу.

Цікаво, що копіювання продукту може відбуватися вже в момент його створення. І пояснюється це не конкуренцією, а глобалізацією. Якщо раніше кожна галузь обмінювалася знаннями на конференціях максимум 2-3 рази на рік, то зараз будь-яка інформація проходить між учасниками ринку “зі швидкістю звуку”. А це означає, що вся галузь перебуває приблизно в однаковій зоні мислення. І якщо ви зараз перебуваєте в режимі диких інноваційних розробок, у вас немає гарантій, що водночас із вами на цю тему не думає конкурент. Ймовірність створити щось унікальне зводиться до мінімуму.

Чому поліпшення сервісу небезпечно

Так само, як і постійні інновації, гарний сервіс став обов’язковою умовою присутності на ринку та частиною бізнесу. Наприклад, м’яка посадка в ресторанах, кафе, навіть їдальнях – це вже гігієнічний рівень, і якщо місце на дивані біля віконця зайнято, споживач піде. Така ситуація у всіх сферах. Раніше запропонувати каву на переговорах – це було «Ох!». А зараз якщо каву не подали – це образа. Зазвичай рівень сервісу високий у всіх на ринку і з кожним днем ​​його стандарти стають все вище – в цьому напрямку так само складно конкурувати, як і в інноваціях. Але деякі все ж намагаються і наштовхуються на падіння продажів. Чому так відбувається?

Занадто хороший сервіс «прогинає» під клієнта. Компанія втрачає суть продукту і корпоративну культуру – і клієнт перестає її помічати. Клієнт – це не все.

Також дуже хороший сервіс має іншу крайність: він може стати нав’язливим або занадто професійним. І якщо в першому випадку все зрозуміло, то з другим виникає питання: «Чому ж це погано?» Перетворивши торгівельну точку в магазин професійної консультації, ви ризикуєте стати місцем, де покупець підвищує свою кваліфікацію, але все одно купує в іншому місці. І справа не в нижчій ціні. Він йде від вас із відчуттями лоха, а в інший магазин приходить з високо піднятою головою, знаючи, що йому потрібно, і оперуючи термінами. Він не хоче, щоб ви думали, що вмовити його купити. Він не хоче відчувати себе лохом.

Покупець стає «виборцем»

Епоха профіцитної економіки, коли на ринку надлишок товарів, змінила психологію купівельної поведінки. Споживач стає «виборцем». Він не купує навіть потрібний йому товар, якщо не може вибрати його серед безлічі інших. Якщо на полиці стоїть тільки ваше молоко, воно не буде продаватися, навіть якщо ця торгова марка – лідер ринку. Якщо ваш магазин – єдиний в місті, у нього будуть дуже низькі продажі, але, як тільки поруч відкриється конкурент, – продажі зростуть у обох.

Вперше з конкурентами не потрібно боротися, з ними потрібно дружити.

Таким чином, поняття про конкуренцію радикально змінюється. Якщо раніше для успішної діяльності на ринку потрібно було позбавлятися від конкурентів, то зараз ваш продукт може продаватися тільки в їх присутності. Створювати конкурентний кластер і точку вибору – це й є нове мислення про конкуренцію.
Конкурент в профіцитної економіці не очевидний

Яку проблему вирішує клієнт, купуючи ваш продукт? В якому ряду альтернатив знаходиться ваш продукт? Якщо ваш бізнес – піцерія, а клієнт вирішує проблему, як провести час, ваш конкурент – кінотеатри, гаджети та навіть парк по сусідству. Якщо клієнт вирішує питання перекусу – то ваші конкуренти: фаст-фуди і банани з йогуртами із сусіднього супермаркету. А якщо він просто хоче зарядити гаджет – то всі місця, де більше розеток, ніж у вас, а що ви продаєте – піцу або млинці – для нього не важливо. У профіцитній економіці конкурент не очевидний.

Джерело: MMR

Читайте також –

Юрій Ліщук, Nielsen: Що українські споживачі чекають від FMCG-рітейлерів