Пасха vs. карантин: ТВ-стратегии украинских ритейлеров в апреле

Директор медиаагентства Sigma Евгений Левченко о том, каких ТВ-стратегий придерживались украинские ритейлеры в апреле.

Читайте українською

Директор медиаагентства Sigma Евгений Левченко в своей колонке для RAU анализирует, как ритейлеры рекламируются на ТВ во время карантина. В своем предыдущем обзоре он сделал прогноз, что в апреле будут активны лишь продуктовые супермаркеты и онлайн версии других сетей. Имея сейчас на руках расширенную картину того, что происходило в апреле, мы сможем проверить и посмотреть, не произошло ли неожиданностей.

Прежде всего, отметим, что темпы восстановления активности категории в прямой рекламе после падения на 12-13 неделях остаются незначительными. Хотя традиционно уровень активности на Пасху растет и практически соответствует уровню 8 марта. Но в 2020 году значительной активизации не было. 858 взвешенных рейтингов, купленных категорией на предпраздничной 16-й неделе – это в 2,5 раза меньше, чем в аналогичный период прошлого года.

Понедельная динамика покупки взвешенных на длительность рейтингов на ТВ в 2020 году

Активизация на 16-й неделе по сравнению с 15-й обусловлена началом флайта «Садовый бум» Эпицентра. И хотя продукты не связаны с Пасхой (садовая мебель, качели, грили), кампания закончилась сразу же после пасхальных выходных 21 апреля.

Ожидавшейся значительной активизации продуктовых супермаркетов не произошло. В эфире были лишь Ашан и ЭКО -маркет. Ашан после Пасхи снизил активность в три раза, но остался в эфире с 73 GRPs в неделю, а далее еще снизил до 34 GRPs в неделю. Этот уровень активности не позволяет прорываться через клаттер на ТВ, рекламодатель вряд ли увидит эффект от такой рекламной кампании.

Намного интереснее выглядит стратегия ЭКО маркет. Бренд присутствует в эфире 2-3 дня в неделю в среду-пятницу, то есть в дни, предшествующие выходным и пику покупок в супермаркетах. Этот подход позволяет, с одной стороны, создавать давление, достаточное для получения средней частоты контакта на уровне среднего на ТВ (и получать эффективность), с другой – экономить более 50% бюджета по сравнению с традиционными размещениями. Ритейлер получал за дни присутствия среднюю частоту от 2,5 до 3 в неделю, что в пересчете на полную неделю соответствовало бы средней частоте 7, что в два раза выше уровня шума. Стоит лишь обратить внимание, что для полного эффекта такая стратегия должна быть долгосрочной, а не флайтовой, как сейчас. Так же она действительно «в тему» для супермаркетов, позиционирующихся для «еженедельного обновления продуктов» с выраженными пиками продаж на выходных (тот же Ашан, Metro и другие).

Количество купленных ритейлерами рейтингов в прямой рекламе в апреле

Приходится констатировать, что ритейл выбрал стратегию выжидания, и не рекламируется активно в течение карантина. И даже такой повод как Пасха не заставил сети изменить свое мнение. В последнюю неделю апреля оптимизм вернули EVA, начавшая очень активную рекламную кампанию на каналах Альянса и набравшая 343 GRPs за первые 4 дня активности, и MOYO (рекламодатель, ранее традиционно не использовавший ТВ).

Читайте также

Показать себя: как украинские ритейлеры меняют стратегию рекламы на ТВ