Евгений Иваница, JYSK: Наш главный конкурент в Украине – это Эпицентр

Исполнительный директор сети JYSK в Украине рассказал о конкуренции и развитии компании на украинском рынке, росте продаж, среднем чеке и e-commerce направлении, а также об изменении потребительских предпочтений украинцев при выборе товаров для дома.

Читайте українською

Датский бренд товаров для дома JYSK на украинском рынке появился в 2004 году. Первые восемь лет развитием сети магазинов бренда занимался франчайзинговый партнер компании. Однако уже в 2012-м данчане решили управлять ритейл-бизнесом в стране самостоятельно. Выкупив магазины своего франчайзи, JYSK взял курс на динамичное масштабирование. Так, только в 2013-14 финансовом году компания открыла 12 новых магазинов – больше, чем франчайзинговый партнер за восемь лет работы. Сейчас JYSK Украина является одним из крупнейших продавцов товаров для дома на местном рынке. Компания объединяет уже 47 торговых объектов, однако видит перспективы для увеличения их количества еще в более чем три раза. В интервью порталу RAU исполнительный директор JYSK в Украине Евгений Иваница рассказал о факторах успеха бренда в стране, росте товарооборота и среднем чеке магазинов, конкуренции с IKEA и Эпицентр, а также развитие e-commerce-направления и потребительских предпочтениях украинцев при выборе товаров для дома.

15 лет успеха

— В этом году исполняется 15 лет с момента выхода JYSK на украинский рынок. Насколько успешным считаете деятельность компании в Украине?

— Все относительно, поэтому нашу деятельность мы можем оценить, сравнив результаты с другими компаниями в Украине и результатам JYSK в других странах. Несмотря на все перепитии, которые постигли Украину, несмотря на девальвацию гривны, потерю территорий, покупателей, магазинов, падение потребительского спроса и покупательной способности, компания работает прибыльно и динамично развивается. Однозначно мы хотим больших и быстрых результатов, но реальность вносит свои коррективы, и мы вынуждены учитывать это.

— Каких целей бренда удалось достичь, а каких нет?

— Мы еще не являемся несомненным лидером рынка. Несмотря на многократное признание ритейлером года в нашем сегменте, по крайней мере мы себя такими еще не чувствуем. Мы все еще имеем огромное количество покупателей, которые не имеют магазина JYSK в близкой доступности, нам нужно покрыть новыми магазинами значительные территории, и мы упорно над этим работаем.

Планируем удвоить за следующие четыре финансовых года присутствие в Украине, увеличив их количество до 100.  

— Как считаете, за счет чего JYSK удалось закрепиться на украинском рынке?

— За счет команды, отношения, ценностей компании. За счет выполнения обещаний покупателям: у нас действительно классные ценовые предложения, качественные товары, у нас удобно покупать, у нас профессиональный сервис.

Рост по всем фронтам

— Какими были результаты работы компании в прошлом финансовом году: на сколько в процентном соотношении вырос товарооборот сети в гривне?

— Товарооборот увеличился более чем на 150% и превысил 1 млрд грн. Такой стремительный рост был обусловлен несколькими факторами. Частично – за счет увеличения количества торговых точек. В прошлом финансовом году мы открыли 7 новых магазинов. Еще один фактор – девальвация и рост цен на продукты. Как такой весомой девальвации в прошлом финансовом году мы не испытывали, но все же рост цен был на отдельные группы товаров.

В то же время увеличение среднего чека составило более 15% — это связано с ростом количества позиций, потребитель покупал на один чек ,и изменением товарной структуры продажи – увеличение доли дорогих товаров в структуре покупок.

Расширение ассортимента, улучшение сервиса, расширение магазинов, увеличение акционных предложений и много других действий повлияли на то, что рост продаж по сравнительным магазинам составил более 130%.

— Как изменился средний чек и количество позиций в чеке в среднем по сети?

— Средний чек вырос до 700 грн на одного покупателя, что касается позиций в чеке, то в среднем покупают по три единицы товара.

— Какие компании являются основными конкурентами бренда в Украине?

— Из национальных сетей – Эпицентр. Так это совершенно другой формат, подход, но по крайней мере у нас пересекаются товарные группы и магазины присутствуют по всей Украине.

— Ожидаете значительного усиления конкуренции с приходом в страну другого скандинавского бренда — IKEA?

— Нет, не ожидаю. Но очень жду их выхода в Украину. Об этом говорят уже так долго и это событие является настолько значимым, что я, как и многие украинцы, верю, что это очень символично. JYSK уже имеет опыт работы на рынках, где ОНА присутствует. При всей схожести, компании имеют разные форматы, проходят разные этапы в своем развитии и имеют различные сильные и слабые стороны. Однозначно ИКЕА будет еще одним мотиватором для JYSK работать лучше.

— Как развиваются онлайн-продажи компании в Украине?

— Мы изменили подход, и теперь имеем стандартный для JYSK Nordic формат работы. Ранее в Украине было отдельное решение, где товар онлайн покупателям отбирался на одном из магазинов в Украине. Теперь все заказы онлайн покупателей формируются на распределительном центре. Так как у нас существенно расширилось предложение для онлайн-покупателей за счет ассортимента других стран, которые не присутствуют в физических магазинах в Украине.

Расширение онлайн-ассортимента естественно положительно повлияло на рост интернет-продаж.

Мы изменили партнера в прошлом финансовом году: вместо компании Мост Экспресс начали сотрудничество с компанией Новая почта. Эти изменения однозначно улучшили сервис и своевременность поступления заказов. Тарифы Новой почты выше, но сервис стоит того. Впрочем, наиболее популярным для онлайн-покупателей в прошлом году был сервис «Закажи и Забери», когда потребители могли самостоятельно подобрать необходимый им товар онлайн, самостоятельно проверить запасы данного товара в ближайшем к потребителю магазине, бесплатно его зарезервировать и отложить и не тратить на доставку данного товара ни копейки.

Рост этой услуги составил более 200%. Общая доля e-commerce в наших продажах уже превысила показатель в 10%. Поэтому мы верим в перспективы этого направления и будем уделять ему значительное внимание в будущем.

Стратегическое масштабирование

— В последние годы компания активно расширяет свое присутствие в Украине. С чем это связано?

— Со стратегией компании. Мы стремимся быть самой большой, самой успешной, самой популярной сетью магазинов в сегменте товаров для дома. Собственно, последовательно воплощаем миссию и стратегию компании в жизнь. Мы хотим, чтобы JYSK был частью жизни каждого жителя Украины.

— Инвестиции в масштабирование сети и обновление магазинов выделяет материнская компания, или используете собственные средства, другие источники финансирования?

— Материнская компания, а также реинвестируем положительный денежный поток, не выводим девиденды, до этого момента не платили их ни разу. Цена денег в Украине выше, чем цена, за которую мы можем получить в материнской организации.

— есть Ли у компании планы по дальнейшему расширению сети магазинов, или считаете нынешнее покрытие достаточным для украинского рынка?

— 50-й магазин мы планируем открыть в мае текущего года. За следующие четыре финансовых года планируем удвоить их количество. В целом по-прежнему видим место в Украине для более чем 150-ти магазинов JYSK.

— Какие локации сейчас считаете наиболее перспективными для развития сети — стрит-ритейл или ТРЦ?

— Без учета цены аренды трудно ответить на данный вопрос. Если же говорить в общем, то в Украине есть магазины JYSK, которые работают как в стрит-ритейле, так и в ТРЦ. Все они — успешные проекты.

Думаю, что все же в Украине, как и в большинстве восточноевропейських стран, ТРЦ занимают существенно большую долю на рынке коммерческой недвижимости по сравнению со стрит-ритейлом.

Если же мы посмотрим на некоторые страны запада, то там ситуация зеркальна и большинство магазинов JYSK — это стрит-ритейл. В данном случае мы подстраиваемся под особенности рынка отдельных стран.

— Чувствуете рост арендных ставок в последние несколько лет и насколько этот рост для компании критическое?

— В подавляющем большинстве объектов JYSK платит процент от товарооборота. Учитывая устойчивый рост продаж арендодатели из года в год получают больше платежей, не смотря на то, что сам процент от оборота согласно условий договоров аренды постоянно уменьшается. Есть небольшое количество магазинов, где мы все еще имеем постоянную ставку. Однако повышение арендных платежей у них нет, так как большинство сделок мы заключаем на долгие периоды, например, на 10 лет.

Новые тенденции – новый формат

— Как оцениваете результаты внедрения нового формата магазинов JYSK 3.0? Как восприняли изменения ваши потребители, как изменились товарообороты обновленных торговых точек, их продажи с квадратного метра?

— Еще очень рано оценивать результаты, так как у нас нет никакой статистики продаж по перестроенным сравнительным магазинам с концепта 2.0. в 3.0. А первый новый магазин в концепте 3.0. открыл свои двери всего несколько месяцев назад. Все что мы имеем в случае захвата покупателей и работников, которые оценили пространство, свет, организацию тематических выставок, атмосферу.

— Как меняется ассортимент сети в последние годы? Какие группы товаров вводится в ассортимент, какие — наоборот, убираете с полок и почему? Развиваете сотрудничество с украинскими производителями? Если да, то как растет их доля в общем ассортименте сети?

— Доля местных поставщиков составляет менее 15%. Что особенно радует, — это то, что растет объем закупки товаров украинских поставщиков для европейских магазинов JYSK. За последний год в Украине было закуплено товаров на более чем 200 млн грн. Это и мебель, и подушки, и декор, и галантерея.  Потенциал, конечно, существенно больше, но для этого украинские производители должны существенно улучшить бизнес-процессы и увеличить мощности, гарантировать стабильное качество и себестоимость. Я уверен, что для украинских производителей JYSK является невероятным шансом выйти на европейский рынок, нарастить объемы производства и гарантировать для себя объем производства, где цена зафиксирована на год в твердой валюте.

— Как меняются предпочтения потребителя при выборе товаров для дома? Какие факторы для него наиболее важны при выборе магазина этого сегмента, при принятии решения о покупке?

— Гарантия, наличие возможности вернуть товар, если потребитель передумал – это важный драйвер в потребительском выборе. В JYSK отсутствует лимит времени по возврату товара, потребителю не обязательно иметь чек для подтверждения, это придает покупателю уверенность, что покупать в JYSK безопасно.

Цена была и является важным фактором выбора потребителя невозможно обманывать долгое время декларируя нереальные скидки от фиктивных обычных цен.

Все более важным драйвером потребительского выбора становится легкость покупки. Комплексность решения, когда потребитель может в одном месте вдохновиться, увидеть готовое решение как оформить весь интерьер в своем доме или в отдельной комнате.

Читайте также

В турецких интерьерах: как LC Waikiki развивает сегмент товаров для дома