Исследование ICSC: как первая покупка влияет на дальнейшие траты клиентов в разных каналах продаж

Исследование ICSC: как первая покупка влияет на дальнейшие траты клиентов в разных каналах продаж

12.09.2019 08:15
  280
Костянтин Симоненко

Максимальные суммы покупатели оставляют в магазинах конкретного бренда в первые 15 дней после первой покупки в интернет-магазине того же бренда.

Читати українською

В последнее время ритейлеры все чаще совмещают свои каналы продаж: обычные торговые сети активно развивают онлайн-торговлю, а крупные маркетплейсы открывают свои «кирпичные» магазины. Многие бренды убедились на практике, что наличие только одного канала заметно снижает эффективность бизнеса.

Международный совет торговых центров (International Council of Shopping CentersICSC) решил измерить это явление в понятных категориях: времени и деньгах. В своей статье для RAU операционный директор Budhouse Group и председатель Национального комитета ICSC в Украине Максим Гаврюшин рассказал о том, как по-разному ведут себя покупатели, совершая покупки в интернете и обычных магазинах, а также что нужно учитывать при построении эффективной модели продаж.

Эффект ореола

В 2018 году ICSC опубликовал знаковое исследование, посвященное влиянию физических магазинов на интернет-трафик ритейлеров. Оказалось, что присутствие физических магазинов в разы увеличивает долю интернет-трафика. И наоборот – закрытие магазинов вызывает падение трафика. Это исследование в ICSC назвали «эффект ореола» (halo effect).

Теперь исследователи пошли дальше, изучив свыше 41 млн транзакций владельцев платежных карт на общую сумму свыше $31 млрд, потраченных в 2016-18 годах. Аналитики отслеживали действия покупателей после их первой покупки в онлайн-магазине или обычной торговой точке в течение 30 дней, с интервалом замеров в пять дней. Оказалось, что для части людей, которых назвали гало-потребители (то есть тех, кто попал под влияние торговой точки), одной покупкой дело не ограничивалось.

Тот, кто купил в интернете, продолжал скупаться в обычных магазинах этого же бренда. И наоборот: покупатели из физических торговых точек начинали что-то приобретать в интернет-магазине. Общие расходы в таком случае значительно выше, чем первоначальная покупка, независимо от того, была ли она сделана онлайн или офлайн.

Цена покупки

Так, покупка в обычном магазине на $100 в течение первых 15 дней превращается в $267 за счет повторных покупок у этого же бренда в интернет-магазине. И наоборот – если первая покупка совершена в интернет-магазине, то общая сумма вырастает до $231. После тридцати дней суммы трат, начавшихся в обычном магазине и онлайн, составляют $263 (падение объясняется возвратами товаров в «кирпичные» торговые точки) и $271 соответственно.

Оказалось, что чаще всего покупатели возвращаются в первые пять дней после первой покупки, самые большие суммы тратят в течение первых 15 дней, а потом идет существенный спад активности. После 30-го дня этот эффект и вовсе сходит на нет.

Почему покупатели сначала тратят больше в интернете после похода в обычный магазин, а не наоборот, пока еще предстоит выяснить.

Центр притяжения – обычные магазины

Любопытно, что на физические магазины, охваченные исследованием, приходится примерно 91% общих расходов покупателей. Есть также разница по количеству покупок. Если знакомство с торговой сетью произошло онлайн, то их количество будет больше в «кирпичных» магазинах, чем если первая покупка совершена в традиционной торговой точке. По всем категориям покупатели совершают в среднем 2,1 транзакцию внутри магазина в течение 15-дней после покупки через интернет. Если это дискаунтер, то частота покупок вырастает до 2,4 транзакции. Зато в интернете покупатели оставляют больше денег после посещения обычного магазина. И для этого им надо всего 1,3 транзакции.

Надо сказать, что в разных категориях магазинов потребители тратят деньги по-разному. Так, самая высокая доля покупок в офлайне у дискаунтеров: на каждые $100, потраченные в интернете, уже через пять дней приходится $140, потраченных в физическом магазине дискаунтера. А через 30 дней сумма покупок вырастает до $319.

В магазинах одежды, на которые приходится 13% от общего количества транзакций, средние дополнительные расходы на 15-дневной отметке составляют $164 по сравнению с первоначальной онлайн-покупкой на $100. Оказалось, что 62% покупателей одежды предпочитают получать свои интернет-покупки в магазине. При этом 26% из них докупают что-то еще прямо на месте.

Эти результаты показывают, что физические магазины остаются основой покупок. Особенно для вещей, в качестве которых потребитель хочет убедиться сначала в магазине и лишь потом покупать в интернете.

Для брендов, которые вышли из онлайн в офлайн, сочетание разных форматов снимает недоверие или боязнь покупки товара не надлежащего качества товара. После пробных покупок офлайн человек готов потом больше тратить онлайн, удостоверившись, что все в порядке.

Ставка на омниканальность

Нынешние потребители во многих отношениях нейтральны к каналу продаж. Они также требуют превосходного обслуживания независимо от способа совершения покупок. Более того, они тратят больше денег, переходя с канала на канал в рамках одного бренда. Особенно если он предоставляет им многоканальное удобство для шопинга. Согласно исследованию, омниканальные потребители пока представляют всего 17% от всех покупателей, но обеспечивают 34% дохода ритейлеров.

В этом смысле очень важно поддержание многоканальной мотивации самой молодой группы потребителей — поколения Z. Исследование ICSC показало, что 95% такой молодежи хотя бы раз в три месяца посещают торговый центр. Три четверти опрошенных сказали, что шоппинг в физических магазинах дает больше эмоций по сравнению с покупками в интернете, в то время как 59% сказали, что они посещают торговый центр, чтобы пообщаться с друзьями и семьей. То есть, их цель – социализация, а не совершение покупок.

Поколение Z окружено цифровым миром и опыт покупок в реальном мире вещей – это что-то новое для них.

Поиск баланса

Ритейлерам требуется глубокое понимание того, как и когда покупатели принимают решения о покупке. Пример того, как ритейлеры используют сбор данных для улучшения потребительского опыта – компания по пошиву костюмов на заказ Indochino. Они начинали с продаж через интернет, а теперь у них 46 магазинов, где клиенты могут пощупать ткань, поговорить с консультантом. А накопленная база размеров клиентов позволяет дистанционно заказывать новую одежду одним нажатием кнопки.

Есть магазины, которые разрешают платить только посредством их приложения, тем самым вовлекая покупателей физических магазинов в онлайн-торговлю.

Все большее значение приобретает тренинг продавцов, которых уже начинают премировать не только за продажи в самом магазине, но и в онлайн (путем отслеживания доставок по почтовым индексам в районе покрытия конкретной торговой точки). Так продажи в обычном магазине стимулируют онлайн-торговлю.

Как свидетельствует опыт итальянской мастерской по пошиву обуви M.Gemi, омниканальные клиенты тратят на 60% больше, чем одноканальные покупатели. Во время примерки обуви в магазине команда продавцов, вооруженных мобильными устройствами, изучают предпочтения клиентов по цвету, размеру и стилю обуви. На основе этих данных компания может быстро персонализировать покупки в интернете.

Пока, к сожалению, ничего подобного от украинских ритейлеров не слышно. По категории одежда и обувь наши ритейлеры еще не слишком омниканальны. Например, Kasta – это чисто интернет-магазин, который лишь пытается выйти в офлайн. А владельцы физических магазинов ограничиваются открытием своего сайта.

По сути, без офлайна развитие торговли в интернете будет не эффективным. По сравнению с развитыми западными странами, онлайн торговля в Украине пока не так сильно развита.

У нас еще этот сегмент не влияет на работу физических магазинов, как это происходит, например в США, где уровень насыщенности торговыми площадями на 1000 жителей в 8 раз выше, чем в Украине, а доля интернет продаж в 6-7 раз больше. В итоге это приводит к закрытию слабых магазинов.

В Украине эти процессы тоже рано или поздно начнутся. Все будет зависеть от темпов развития розничного рынка, темпов роста доли онлайн продаж и темпов строительства новых торговых центров.

Розничный рынок Украины пока еще малоемкий, особенно в регионах, где появление новых крупных ТРЦ существенно перераспределяет потоки, вплоть до закрытия других ТРЦ. В некоторых городах это уже произошло, хотя влияние онлайн-продаж на ситуацию очень незначительное. Например, в Херсоне, после открытия ТЦ Фабрика закрылся другой торговый центр. То же самое можно видеть в Черкассах или Черновцах.

Разумеется, потребность в физических магазинах будет всегда, вопрос только в том, каких, где и в каком количестве. Бренды будут нуждаться в представленности. Если для физического магазина медиа-платформа — это сайт или страница в соцсети, то для интернет-бренда – это физический магазин. Будущее – за сращиванием каналов.

Читайте также —

Кто посещает ТЦ и кто из посетителей покупает больше – исследование ICSC


К последним новостям К популярным новостям Підтримати редакцію

Раз на тиждень

ми будемо відправляти Вам 

найцікавіші новини тижня


Поделитесь этой новостью в социальных сетях


Читайте также

Все новости рынка