Хлеба и зрелищ: Выручка Good Wine от проведения фестивалей достигает 10 млн грн

Маркетинг директор Good Wine о том, зачем одному из лидеров украинского сегмента специализированных алкогольных магазинов проведение ивентов, какие результаты они приносят и чем привлекают потребителей.

Читайте українською

16-17 апреля в Киеве прошел Украинский маркетинг-форум. В секции «Event-маркетинг: знакомый инструмент в новом контексте» эксперты делились опытом организации мероприятий, их продвижения и рассказывали о результатах проведенных ивентов. В ходе своего выступления Мария Олейник, маркетинг-директор Good Wine, рассказала о том, что фестивали это не только способ привлечь нового покупателя, но и получить прибыль. 

Good Wine работает в премиум-сегменте, предлагая импортные продукты высокого качества. Вино и крепкий алкоголь составляют основу ассортимента, сеть начинала именно с этих категорий и они дали импульс дальнейшего развития ассортимента. Остальную часть представленного товара составляют натуральные органические продукты питания.

Спектр деятельности компании обширный: помимо розничной торговлей алкоголем и гастрономией, компания выпекает хлеб, издает журнал, варит крафтовое пиво, организовывает ужины, обжаривает кофе, организовывает фермерские рынки и поддерживает фермеров.

Флагманский магазин на Мечникова, 9, после всех обновлений из демократичного формата стал восприниматься как магазин формата luxury, в нем был существенно расширен ассортимент, появились продукты. При этом не произошло никаких структурных изменений, не изменились цены, подходы, не менялись партнеры.

Как рассказала Мария Олейник, одним из ключевых показателей роста в компании является увеличение количества чеков: если оно растет, значит в магазин приходят новые люди, есть возможность расти и развиваться. Если новые люди не приходят, можно работать над увеличением суммы среднего чека, но нужно учесть, что потенциал роста этого показателя ограничен.

Поэтому для компании очень важны новые клиенты. Задачи маркетинга в компании четыре года назад переосмыслили. Теперь они выглядят так:

• awareness (формирование знания о бренде),
• values (наполнение знания смыслом),
• community (сделать образом жизни ЦА).

Компания помимо небольших камерных ивентов, проводит два крупных мероприятия: фестиваль вина Kyiv Winе и фестиваль односолодовых виски Whisky Dram. Это один из основных способов привлекать новых клиентов в магазины и развивать  культуру потребления в Украине. Таким образом ритейлер продвигает свой бренд и предлагаемые в магазинах торговые марки, и дополнительно получает минимальную прибыль.

Почему Whisky Dram

Whisky Dram — площадка для дегустации односолодовых виски. Компания выбрала виски, поскольку это категория крепких напитков с высокой наценкой, так что с ней интересно работать.

«В крепком алкоголе односолодовые виски с этой точки зрения самый интересный продукт. Подходы к его производству очень похожи на производство вина: очень многое зависит от местности, от мастеров, от воды. Этого нельзя сказать о водке или других алкогольных напитках, которые делаются по стандартной технологии, и их продажи больше зависят от маркетинга, а не от того, кто управляет производством», — отмечает Мария Олейник.

Пытаясь выяснить, какой виски наиболее вкусный, покупатель сталкивается с проблемой: стоимость односолодового виски стартует от $100 за бутылку и попробовать несколько сортов уже накладно.

В компании решили эту задачу и сделали фестиваль, на котором можно попробовать напитки из ассортимента Good Wine, при этом заплатив за 20-граммовую порцию.

На организацию ушло два месяца, на ивент пришло больше 1000 человек. Учитывая категорию, это достаточно большое количество гостей. «Фестиваль удался», — решили в компании и сделали его ежегодным. В 2019 году фестиваль будет проходить в пятый раз.

В 2018 году фестиваль занял площадь 3000 кв. м, а посетило его около 2600 человек. Были представлены 75 брендов, размещены 32 стенда.

Финансовые результаты Whisky Dram-2018: 4,5 млн грн выручки, 30% pop-up, 750 грн средний чек. 

Безлимитный Kyiv Winе

Kyiv Winе — большой фестиваль вина, формат которого появился из идеи объединить несколько десятков ивентов на тему вина и гастрономии в один. Формат «фестиваль вина и еды» в Good Wine выбрали, потому что хотели использовать наработанную экспертизу в продуктах. В компании решили, что вино не соберет огромное количество людей, но в сочетании с едой — легко. В 2018 году на фестивале  ввели безлимитную дегустацию вина и не ошиблись.

В 2018 году мероприятие проходило на территории бывшего завода Тетра-Пак в Киеве на улице Межигорской, а его общая площадь составила примерно 15 000 кв м. Мероприятие посетило 7500 гостей, на него приехали 80 амбассадоров из других стран.

Финансовые результаты Kyiv Winе 2018: 10,5 млн выручки, 1150 средний чек.

Для чего в Good Wine проводят фестивали:

1. это прямой контакт с целевой аудиторией, возможность донести ценности компании и протестировать новые продукты;
2. это отличный инфоповод (медийный охват одного ивента достигает 500 000-700 000 уникальных пользователей соцсетей);
3. с точки зрения HR — отличный способ попробовать вовлечь новых людей и сплотить коллектив и найти новые таланты в компании;
4. новый вызов — идеальное место для реализации амбициозных креативных идей.

Дальше — огромный гастрохаб

В том числе для проведения фестивалей, рассчитанных на большое количество гостей, компания приобрела треть гектара земли — на ул. Межигорской, 82. Там ритейлер планирует реализовать масштабный гастрохаб.

Пока, чтобы “приучить” гостей к новой локации, компания проводит там отдельные мероприятия. Первым из них стал Kyiv Wine 2018, следующий, который будет проходить в июне 2019-го, проведут там же.

Еще одной креативной активностью стал рop-up маркет алкоголя: в декабре 2018 года на Межигорской работал новогодний GoodDeal by goodwine. С 3 по 31 декабря там продавали вино, крепкий алкоголь, пиво, соки и воду.

Все напитки продавались кейсами (упаковками) по несколько бутылок, купить поштучно было нельзя.

Читайте также —

Западный вектор: как работает проект основателей GoodWine в Польше