Как увеличить онлайн-продажи на 375% в нише инструментов — кейс Dnipro-M
Благодаря чему, несмотря на снижение темпов роста продаж в среднем по рынку, производитель инструментов Dnipro-M сумел в разы нарастить интернет-продажи.
Читайте українською
Мотивом написания этой статьи стала недавняя публикация аналитики снижения ежегодного роста продаж в первой половине 2019 года от RAU. Именно на этот период команда онлайн-продвижения Dnipro-M поставила себе цель — увеличение продаж с интернет-магазина в три раза.
Немного о Dnipro-M:
- Производитель электроинструментов, ручных инструментов и оборудования для ремонта и строительства, садово-парковой техники в бытовом и профессиональном сегменте;
- Реализовывает продукцию в собственных фирменных магазинах, в интернет-магазине и партнерской сети;
- Конкуренты: Makita, Bosch, Metabo, Einhell, DeWalt, Зенит и другие;
- В интернете большинство конкурентов — мультибрендовые магазины, в том числе Розетка;
- Ключевым преимуществом является собственный полный цикл производства и украинская разработка моделей. Благодаря этому цена ниже аналогов по качеству, и присутствует максимальная адаптация под украинского потребителя;
- На украинском рынке больше десяти лет, в офлайне бренд уже популярный и пользуется спросом:
Результаты и способы достижения
Несмотря на темпы роста рынка, планы удалось выполнить “с запасом”. Продажи выросли в 3.75 раза (при этом рентабельности инвестиций в google-рекламу изменилась с 382% до 430%).
Рис.1 (Доход)
Рис.2 (Рентабельность)
Популярность бренда по Google Trends в мае максимальная:
Продажа инструментов онлайн было для нас новым и вторичным направлением по отношению к оффлайн-продажам из фирменных магазинов.
Ключевой задачей было совместить продвижение и узнаваемость бренда в интернете с подъемом продаж с сайта. Был определен и выполнен следующий план действий:
- Укрепили брендовое имя в поисковой выдаче Google;
- Увеличили “настойчивость” ремаркетинга;
- Запустили видео-проект “Дрифт-Корч” — сериал о постройке гоночного авто из старого BMW.
Ключевые каналы продвижения
Тут мы никого не удивим, сказав, что это Google. 55% дохода приходится на Google Ads, 20% — органический трафик. Про эти два канала мы подробнее поговорим далее. Что касается остальной прибыли, то 8% — Facebook, все остальное — рассылки в viber, на почту и т.п.
Google Ads
Является ключевым каналом, приносящий больше всего прибыли. Во всех объявлениях мы четко закрепили Dnipro-M в связке с разными услугами, которые полезны нашим покупателям. Забегая наперед, самой лучшей оказалось упоминание “официальный сайт Dnipro-M” в комбинации с услугой бесплатной доставки при покупке от 750 грн.
Зачем это нужно? Есть несколько целей:
- Создание в сознании пользователя четкой связи нашего бренда с названием инструмента, который он ищет. Шуруповерт? Dnipro-M! Дрель? Dnipro-M! Сварка? Инвертор? Сварочный полуавтомат? Dnipro-M!
- Вызвать доверие у пользователя. На официальном сайте производителя не всучат испорченный или пользованный товар;
- Бесплатная доставка — имеет значение, особенно если речь идет о габаритном компрессоре, тяжелой телескопической лестнице или бетономешалке.
В общих чертах структуру рекламного аккаунта мы разделили на «Брендовые запросы» (упоминание нашего бренда), «Горячие запросы» (купить, заказать, онлайн-магазин и т.д.) и «Стандартные запросы» (широкой поиск по категориям продукции, которые есть на нашем сайте).
Это позволяет распределить бюджет с максимальной отдачей: максимум мы готовы тратить на брендовые запросы, дальше идут горячие и самые последние — стандартные.
Отдельными элементами в этой структуре являются Google Shopping Ads (торговая кампания) и ремаркетинг:
- Торговые объявления появились в Украине чуть меньше года назад, не использовать их в нашей рекламе — сознательно вредить поставленным задачам.
- Ремаркетинг. Для тех, кто не знает — это практика “догонки” пользователей, уже посетивших ваш сайт. Мы сделали акцент на динамическом ремаркетинге, регулярно напоминая пользователям, какие товары они просматривали. Периодическое столкновение с нашим брендовым именем и изображениями соответствующей продукции помогает не только совершить покупку, но и закрепить ассоциативную связь брендового имени со строительной техникой.
Google Organic (бесплатный трафик)
Главная задача данного канала в разрезе продвижения бренда — повышения доверия пользователя за счет авторитетности поисковой системы.
В конце концов, за определенную сумму денег любая реклама может быть на первой позиции. Другое дело — гиганты индустрии, которых Google безвозмездно определил как проверенных и самых релевантных продавцов на просторах интернета — маркетплейсы и прайс-агрегаторы.
Многие пользователи понимают, что максимально релевантные ответы — в органической выдаче. Поэтому приоритетной задачей было получить первые позиций по самым конверсионным и прибыльным категориям. Это позволило максимально занять выдачу брендом и официальным сайтом:
Рис.3 (Выдача Google по “горячему” запросу)
Рис.4 (Выдача Google по “горячему” запросу)
Стоит заметить, что не по всех запросах реклама занимает первое место, т.к. его цена в разы больше относительно позиций ниже. Повышение ставки за клик к максимальной привело бы к низкой рентабельности.
В результате:
Доход от бесплатного поиска за четыре месяца вырос в 2,7 раза:
Коэффициент транзакций вырос в 2,1 раза
Итоги
Ключевым условием увеличения продаж и посещаемости официального сайта было определить 20% задач и направлений, которые дали 80% результата. Не стоит также забывать о посылах, которые доносятся в оффлайне. Во всех каналах показывать потребителю одно и то же “лицо” и преимущества бренда. Это поможет объединить покупателей магазинов и сайта в одну аудиторию, а значит — упростит и удешевит коммуникацию с ней.
Авторы: Евгений Кондратенко, Сергей Евтушенко