Анна Швед, VARUS: По бонусным картам проводится 66% продаж

Директор по маркетингу VARUS Анна Швед о результатах работы компании в 2017 году, внедрении новых форматов, расширении сети посредством M&A, а также о тенденциях на рынке продуктового ритейла.

Читайте українською

Компания Омега, развивающая сеть супермаркетов VARUS – входит в десятку крупнейших игроков продуктовой розницы Украины по товарообороту и суммарной торговой площади. Сеть объединяет 66 магазинов в Киеве, Днепре, Кривом Роге, Запорожье, Павлограде, Каменском, и других городах страны. В текущем году компания планирует продолжить масштабирование бизнеса. На каких регионах намерен сконцентрировать свое развитие ритейлер, какие форматы магазинов планирует открывать и какие факторы будет учитывать при выборе локации для торговой точки? Об этом, а также о развитии СТМ, онлайн-торговле продуктами питания и тенденциях на рынке продуктового ритейла в интервью RAU рассказала директор по маркетингу VARUS Анна Швед.

— Расскажите о результатах работы сети в 2017 году: сколько магазинов было открыто, их общая площадь? Сколько магазинов и какой суммарной площади есть сейчас?

— В 2017 году в сети VARUS было открыто 5 новых магазинов общей торговой площадью более 8 500 кв. м: один в Киеве, два в Днепре, а также по одному в Запорожье и Павлограде. Супермаркеты открываются в обновленном дизайне, с комфортной атмосферой для покупок, продуманным ассортиментом и выгодными ценами для покупателей. По состоянию на июнь 2018 года сеть насчитывает 65 магазинов и оперирует торговой площадью более 74 000 кв. м.

— Какие планы по развитию сети на 2018-й. Будете ли выходить в новые для компании регионы?

— 2018 год будет насыщенным и интересным с точки зрения открытия новых супермаркетов. Уже сейчас в работе более 5 новых объектов. Совсем недавно мы открыли новый магазин в Днепре.

Если говорить о территориальном аспекте, то VARUS концентрируется на усилении своих позиций в регионах присутствия.

— В прошлом году СМИ сообщали, что VARUS откроется на месте Там Там в Киеве, однако этого не произошло и локацию занял МегаМаркет. Почему так произошло?

— Ключевым аспектом при принятии решения об открытии нового супермаркета является срок окупаемости инвестиций и не все объекты утверждаются по результатам финансового анализа. В целом, решение всегда принимается взвешено, мы анализируем количество потенциальных покупателей, трафик, активность конкурентов и многие другие факторы.

— Сейчас многие торговые сети инвестируют в собственное производство. Рассматривает ли VARUS возможность приобретения каких-либо производственных активов?

— Во всех супермаркетах, где это позволяет формат и площадь магазина, работают цеха собственного производства — выпечка, кулинария, мясное производство, кондитерское направление. Такой подход позволяет адаптировать региональный ассортимент под потребности клиента. К тому же, аромат свежей выпечки, вкусная кулинария «с пылу, с жару» всегда создают настроение и позитивные эмоции при посещении магазина.

Если говорить о приобретении отдельных производственных активов, то сейчас это направление не рассматривается.

— В условиях сложностей в украинской экономике многие успешные ритейлеры расширяются за счет поглощения менее удачливых конкурентов. Рассматривает ли VARUS M&A как вариант расширения сети или выхода в новые для себя регионы?

— Мы всегда очень продумано подходим к принятию решения об открытии новых магазинов, опираясь в первую очередь на срок окупаемости объекта, в том числе для проектов M&A.

Сделки возможны только по проектам, которые интересны для сети и соответствуют нормам окупаемости.

— В прошлом году компания приобрела несколько магазинов ушедшей из регионов сети Billa. Оправдала ли себя эта сделка?

— Новые магазины VARUS на месте объектов Billa были открыты на условиях покупки помещений. Фактические показатели работы по товарообороту, количеству чеков, среднему чеку, в целом, соответствуют плановым значениям для этих магазинов.

— VARUS – одна из наиболее быстро растущих ритейл-компаний в Украине. Какие долгосрочные цели стоят перед вами? Какие ключевые аспекты работы сети хотели бы улучшить в среднесрочной и долгосрочной перспективе?

— Мы всегда предпочитаем говорить о достигнутых результатах в большей степени, чем о планах. Но, если охарактеризовать в целом, то сосредоточимся на повышении места сети в списке крупнейших ритейлеров по товарообороту. А также будем работать над тем, чтобы предложить покупателю лучшее ценовое, товарное предложение и превосходный клиентский сервис.

— Не планирует ли компания развитие сети по франшизе?

— В стратегии компании на текущий момент нет планов по развитию сети по франшизе.

— Как развиваете направление СТМ? Какую долю собственные торговые марки занимают сейчас в товарообороте компании и планируете ли ее наращивать?

— Развитие СТМ — это стратегически важное направление для нашей компании. На текущий момент в портфель private label входят марки VARTO, Вигода, Чиста Вигода, а также Домашній Кошик — линейка продуктов, изготовленных по традиционным рецептам. По данным исследования Shopper Trends компании Nielsen о поведении покупателей в канале гипер/супермаркетов, проведенного в апреле 2018 года в Днепре, торговые марки VARTO и Вигода входят в топ-5 узнаваемых брендов СТМ в данном городе. Из нового, стоит отметить, что в VARUS запущен проект по редизайну бренда VARTO.

— В прошлом году компания открыла несколько супермаркетов нового формата с большими видеостенами. Оправдал ли себя этот формат и планируете ли его дальнейшее масштабирование? Насколько эффективность таких магазинов выше, чем в среднем по сети?

— Технология digital signage, которая означает представление контента на цифровых носителях – это один из современных трендов в ритейле.  Для VARUS это возможность привлечь внимание покупателей, добавить яркие впечатления в процесс совершения покупок. На видеостенах мы демонстрируем рецепты, красивые примеры сервировки блюд, информацию о скидках и акциях, а также имиджевые ролики наших поставщиков.

В планах продолжать использовать эту технологию в новых супермаркетах больших форматов.  Наличие корреляции между использованием видеостен и продажами сложно подтвердить, этот проект в большей степени направлен на формирование определенного настроения и атмосферы в торговом зале.

— Нет ли планов развивать новые форматы магазинов? К примеру – небольшие торговые точки формата «магазин у дома» или же наоборот – крупные объекты формата «гипермаркет»?

— В развитии бизнеса мы всегда ориентируемся на запросы и ожидания покупателей.

Перспективными форматами считаем как небольшие магазины у дома, так и магазины, размещенные в зонах интенсивного трафика. В планы входит открытие таких объектов.

— Какие тенденции наблюдаются на рынке продуктового ритейла сейчас? Чего хочет современный потребитель?

— Современный покупатель становится все более требовательным к выбору места для совершения покупок. Важную роль играет не только цена и ассортимент, но и покупательский опыт,  эмоции, которые испытывает клиент, посещая магазины.

Поэтому в VARUS запущены проекты по регулярному измерению NPS и оперативной реакции на обращения покупателей, поступающие из разных каналов. Мы всегда стараемся соответствовать запросам наших клиентов. Как пример, в июне 2018 года был запущен Viber-бот – это новый сервис, который позволяет проверить баланс бонусной карты, узнать об акциях, проверить адрес ближайшего магазина. Что интересно, за первый месяц работы мы зарегистрировали 110 000 посещений бота, что сопоставимо с количеством пользователей сайта varus.ua.

— Как менялось поведение покупателей в 2017 году? Как изменился средний чек в сети?

— За прошедший год товарооборот вырос на 27% — до 8,15 млрд грн, а средний чек увеличился на 20%. Портрет покупателя сети формируется с использованием данных программы лояльности VARUS PЁRFECT.

Сейчас по бонусным картам проводится 66% продаж, а в самой программе участвует более 1,6 млн карт.

Лидирующими категориями по числу чеков являются – свежие овощи и фрукты, молочные продукты и кондитерские изделия.

— Многие украинские ритейлеры уже торгуют продуктами питания в интернете. Не намерены ли запускать свой интернет-магазин? По вашему мнению, какие перспективы у онлайн-торговли продуктами питания в нашей стране?

— Развитие современного ритейла сложно представить без такого важного канала, как интернет-торговля. Безусловно, мы внимательно изучаем это направление, анализируем возможности и риски. Но говорить о конкретных планах по запуску интернет-магазина пока преждевременно.

Читайте также –

Руслан Шостак, Varus і EVA: У 2017 фінансовому році чистий дохід EVA зріс на 36%