Мастерство персонализации: пять кейсов известных компаний из рейтинга Retail Personalization Index

Эксперты изучили кейсы ритейлеров из Retail Personalization Index – ежегодного рейтинга лучших e-commerce и ритейл-компаний в сфере персонализации.

Читати українською

Retail Personalization Index – ежегодный рейтинг лучших e-commerce и ритейл-компаний в сфере персонализации: как в онлайне, так и в офлайне. Рейтинг составляет крупнейший в мире сервис для отправки персонализированных сообщений Sailthru. Компания опрашивает более 1500 покупателей, ставит оценки брендам и выбирает 100 лидеров из 250 участников. 

Базовая сегментация по профилю клиента и массовые маркетинговые акции больше не помогают ритейлерам привлекать и удерживать клиентов. Покупатели перегружены входящими сообщениями от брендов и широким выбором товаров и услуг – их внимание рассеивается. Завоевать лояльность клиентов в подобных условиях сложнее, поэтому лидеры рынка повышают планку и тестируют новые инструменты – персонализацию предложений и кастомизацию покупательского опыта.

Эксперты на портале New Retail выбрали несколько брендов из рейтинга и изучили их кейсы. RAU предлагает ознакомиться с опытом пятерки самых известных компаний.

The Home Depot

Американская сеть товаров для дома The Home Depot формирует персонализированные предложения, учитывая историю покупок и местоположение клиента. Профили во всех каналах синхронизированы: товар, добавленный покупателем в корзину, отобразится и на сайте, и в мобильном приложении. Бренд также отправляет имэйлы, пуш-сообщения и in-app уведомления с подборкой товаров, которые могут понравиться клиенту.

В приложение The Home Depot встроены голосовой и визуальный поиск и навигация в точках продаж – сервисы, созданные, чтобы упростить процесс шопинга для клиента.

Бренд публикует на сайте обучающие видео и статьи: к примеру, как самостоятельно собрать новогодний венок или сервировать стол к праздничному ужину. Контент блога также персонализирован. Покупатель настраивает его для себя: выбирает желаемую тематику, уровень сложности и другие параметры. В дальнейшем все статьи, отвечающие заданным фильтрам, отображаются в разделе «Специально для вас».

The Home Depot занимает четвертое место в рейтинге: бренд особенно хорош в персонализации опыта клиентов на сайте и в мобильном приложении.

Фишки The Home Depot:

• Синхронизация профиля клиента во всех каналах
• Персонализированный контент в блоге бренда

Best Buy

Сеть гипермаркетов Best Buy создаёт каждому клиенту единый цифровой профиль, в котором собирает различные данные, в том числе историю покупок и поиска. Анализируя эту информацию, ритейлер формирует персонализированные предложения для своих клиентов сразу во всех каналах: в точках продаж, на сайте, в мобильном приложении, в имэйлах, в телефонных разговорах со специалистами поддержки.

Бренд объединяет офлайн- и онлайн-опыт и адаптирует контент в мобильном приложении с учётом геолокации клиентов. В приложении покупатель видит подборки товаров и персональные спецпредожения, доступные в том магазине, в котором он находится. Sailthru отмечают эффективность усилий Best Buy в синергии онлайн- и офлайн-опыта своих клиентов.

Фишки Best Buy:

• Синергия онлайн- и офлайн-опыта клиентов
• Кастомизация офлайн-опыта с помощью геотаргетинга

Ulta

В программе лояльности косметического бренда Ulta участвуют более 30 миллионов клиентов. Они генерируют более 95% покупок.

Бренд формирует персонализированные предложения для клиентов, учитывая не только их пол и возраст, но и историю покупок и личные предпочтения. Покупатель может указать свои особенности – к примеру, «неровный тон кожи» или «кудрявые волосы» – или отсечь конкретные ингредиенты в составе продуктов. Ритейлер анализирует данные и предлагает релевантные товары: тональную основу с матирующим эффектом для обладательниц жирного типа кожи или шампунь без сульфатов для кудрявых клиенток.

«Клиент, посетивший онлайн-магазин впервые, и постоянный покупатель увидят на экране разный контент. Для каждого пользователя мы формируем уникальные рекомендации», – говорит Дэвид Кимбелл, директор по маркетингу и мерчандайзингу.

Бьюти-марка применяет персонализацию и в мобильном приложении. Сервис GLAMlab позволяет перед покупкой «примерить» косметические средства виртуально. В приложении клиенты также могут пройти тесты и опросы, которые помогут подобрать подходящую именно им косметику.

Ulta – один из трёх брендов, получивших от Sailthru высшую оценку за персонализации в мобайле (20/20).

Фишки Ulta:

• Гиперперсонализированные рекомендации, которыми управляют сами клиенты
• Сервисы персонализации в мобильном приложении

Adore Me

Бренд нижнего белья и одежды для дома Adore Me делит аудиторию на 60 сегментов, группируя их по схожим признакам, и с каждым из них выстраивает персонализированную коммуникацию.

Личную информацию о клиентах марка собирает при регистрации: возраст, размер белья, предпочтения в стиле. Ритейлер также анализирует покупательское поведение: историю и частоту покупок, сумму среднего чека, тип устройства, с которого клиент оплачивает заказ.

«Бренд может отправить клиенту ограниченное количество сообщений за неделю, поэтому так важно, чтобы они были релевантными. Мы используем искусственный интеллект, чтобы сформировать максимально привлекательные и точечные предложения для наших покупателей. И автоматизируем все процессы, чтобы оптимизировать ресурсы», – поясняет Жосселин Пети-Хоанг, маркетинг-менеджер.

Adore Me анализирует собранную информацию и на основе полученных данных генерирует персонализированный онлайн-шоурум. Каждый месяц марка выбирает товары, которые соответствуют предпочтениям клиента, и публикует их в специальном разделе «You’ll love» (прим. ред. — «Вам понравится»). Применяя персонализированный подход, бренд увеличил аудиторию вдвое.

Фишки Adore Me:

• Сегментация на основе широкого спектра параметров
•  Персонализированный онлайн-магазин

Petco

Сеть зоомагазинов Petco справедливо относится к питомцам как к членам семьи, поэтому выстраивает персонализацию, основываясь на данных о животных, а не о хозяевах.

У питомцев есть профиль, в котором собрана информация о породе, весе, особенностях поведения и других привычках – он един для сайта и приложения. На основе этих данных бренд формирует персональные предложения и создает вовлекающий контент: к примеру, кастомизирует ленту приложения для владельцев собак.

Petco собирает данные о питомцах и в офлайне: бренд запустил магазин нового формата, в котором хозяева могут не только купить корм и игрушки, но и получить консультацию ветеринара или тренера.

«Мы предлагаем клиентам персонализированные товары и услуги высочайшего качества. Главный результат, которого мы хотим достичь, применяя такой подход, — здоровые животные и их счастливые хозяева», – Брок Визерап, директор по инновациям и диджитал-практикам.

В рамках программы лояльности бренд начисляет повышенные бонусы в дни рождения питомцев и присылает хозяевам в подарок пробники. Ритейлер также запустил сервис кастомизации: клиенты могут заказать именные ошейники, миски и таблички для своих питомцев.

Petco находится во второй половине рейтинга, но эксперты хвалят бренд за вовлекающий контент и сопутствующие сервисы для клиентов.

Фишки Petco:

• Персонализированная витрина товаров
• Дополнительные сервисы для клиентов: консультации ветеринаров и тренеров

Источник: New Retail

Читайте также —

Омниканальная коммерция: как персонализация покупателя влияет на конверсию