Майстерність персоналізації: п’ять кейсів відомих компаній з рейтингу Retail Personalization Index

Експерти вивчили кейси рітейлерів з Retail Personalization Index – щорічного рейтингу кращих e-commerce і рітейл-компаній в сфері персоналізації.

Цей матеріал доступний російською мовою

Retail Personalization Index – щорічний рейтинг кращих e-commerce і рітейл-компаній в сфері персоналізації: як в онлайні, так і в офлайні. Рейтинг складає найбільший в світі сервіс для відправки персоналізованих повідомлень Sailthru. Компанія опитує понад 1500 покупців, ставить оцінки брендам і вибирає 100 лідерів з 250 учасників.

Базова сегментація за профілем клієнта й масові маркетингові акції більше не допомагають рітейлерам залучати та утримувати клієнтів. Покупці перевантажені вхідними повідомленнями від брендів і широким вибором товарів та послуг – їх увага розсіюється. Завоювати лояльність клієнтів в подібних умовах складніше, тому лідери ринку підвищують планку і тестують нові інструменти – персоналізацію пропозицій і кастомізацію купівельного досвіду.

Експерти на порталі New Retail вибрали кілька брендів з рейтингу і вивчили їх кейси. RAU пропонує ознайомитися з досвідом п’ятірки найвідоміших компаній.

The Home Depot

Американська мережа товарів для дому The Home Depot формує персоналізовані пропозиції, з огляду на історію покупок та місце розташування клієнта. Профілі в усіх каналах синхронізовані: товар, доданий покупцем в кошик, відобразиться і на сайті, і в мобільному додатку. Бренд також відправляє імейл, пуш-повідомлення та in-app повідомлення з підбіркою товарів, які можуть сподобатися клієнту.

В додаток The Home Depot вбудовані голосовий та візуальний пошук і навігація в точках продажів – сервіси, створені, щоб спростити процес шопінгу для клієнта.

Бренд публікує на сайті навчальні відео і статті: наприклад, як самостійно зібрати новорічний вінок або сервірувати стіл до святкової вечері. Контент блогу також персоналізований. Покупець налаштовує його для себе: вибирає бажану тематику, рівень складності та інші параметри. Надалі всі статті, що відповідають заданим фільтрам, відображаються в розділі «Спеціально для вас».

The Home Depot займає четверте місце в рейтингу: бренд особливо хороший в персоналізації досвіду клієнтів на сайті і в мобільному додатку.

Фішки The Home Depot:

• Синхронізація профілю клієнта у всіх каналах
• Персоналізований контент у блозі бренду

Best Buy

Мережа гіпермаркетів Best Buy створює кожному клієнту єдиний цифровий профіль, в якому збирає різні дані, в тому числі історію покупок і пошуку. Аналізуючи цю інформацію, рітейлер формує персоналізовані пропозиції для своїх клієнтів відразу у всіх каналах: в точках продажів, на сайті, в мобільному додатку, в імейл, в телефонних розмовах з фахівцями підтримки.

Бренд об’єднує офлайн- і онлайн-досвід й адаптує контент в мобільному додатку з урахуванням геолокації клієнтів. У додатку покупець бачить добірки товарів і персональні спецпропозиції, доступні в тому магазині, в якому він знаходиться. Sailthru відзначають ефективність зусиль Best Buy в синергії онлайн- і офлайн-досвіду своїх клієнтів.

Фішки Best Buy:

• Синергія онлайн- та офлайн-досвіду клієнтів
• Кастомізація офлайн-досвіду за допомогою геотаргетингу

Ulta

У програмі лояльності косметичного бренду Ulta беруть участь понад 30 мільйонів клієнтів. Вони генерують понад 95% покупок.

Бренд формує персоналізовані пропозиції для клієнтів, враховуючи не тільки їх стать і вік, а й історію покупок та особисті переваги. Покупець може вказати свої особливості – наприклад, «нерівний тон шкіри» або «кучеряве волосся» – або відсікти конкретні інгредієнти в складі продуктів. Рітейлер аналізує дані і пропонує релевантні товари: тональну основу з матуючим ефектом для власниць жирного типу шкіри або шампунь без сульфатів для кучерявих клієнток.

«Клієнт, який відвідав онлайн-магазин вперше, і постійний покупець побачать на екрані різний контент. Для кожного користувача ми формуємо унікальні рекомендації», – говорить Девід Кімбелл, директор з маркетингу та мерчандайзингу.

Б’юті-марка застосовує персоналізацію і в мобільному додатку. Сервіс GLAMlab дозволяє перед покупкою «приміряти» косметичні засоби віртуально. У додатку клієнти також можуть пройти тести і опитування, які допоможуть підібрати підходящу саме їм косметику.

Ulta – один з трьох брендів, які отримали від Sailthru вищу оцінку за персоналізації в мобайлі (20/20).

Фішки Ulta:

• Гіперперсоналізовані рекомендації, якими керують самі клієнти
• Сервіси персоналізації в мобільному додатку

Adore Me

Бренд нижньої білизни та одягу для дому Adore Me ділить аудиторію на 60 сегментів, групуючи їх за схожими ознаками, і з кожним з них вибудовує персоналізовану комунікацію.

Особисту інформацію про клієнтів марка збирає при реєстрації: вік, розмір білизни, переваги в стилі. Рітейлер також аналізує купівельну поведінку: історію і частоту покупок, суму середнього чека, тип пристрою, з якого клієнт оплачує замовлення.

«Бренд може відправити клієнту обмежену кількість повідомлень за тиждень, тому так важливо, щоб вони були доречними. Ми використовуємо штучний інтелект, щоб сформувати максимально привабливі і точкові пропозиції для наших покупців. І автоматизуємо всі процеси, щоб оптимізувати ресурси», – пояснює Жосселін Петі-Хоанг, маркетинг-менеджер.

Adore Me аналізує зібрану інформацію і на основі отриманих даних генерує персоналізований онлайн-шоурум. Щомісяця марка вибирає товари, які відповідають уподобанням клієнта, і публікує їх в спеціальному розділі «You’ll love» (прим. ред. – «Вам сподобається»). Застосовуючи персоналізований підхід, бренд збільшив аудиторію вдвічі.

Фішки Adore Me:

• Сегментація на основі широкого спектра параметрів
•  Персоналізований онлайн-магазин

Petco

Мережа зоомагазинів Petco справедливо відноситься до вихованців як до членів родини, тому вибудовує персоналізацію, грунтуючись на даних про тварин, а не про господарів.

У вихованців є профіль, в якому зібрана інформація про породу, вагу, особливості поведінки та інших звичках – він єдиний для сайту і додатку. На основі цих даних бренд формує персональні пропозиції і створює залучуючий контент: наприклад, кастомізує стрічку додатку для власників собак.

Petco збирає дані про вихованців і в офлайні: бренд запустив магазин нового формату, в якому господарі можуть не тільки купити корм та іграшки, а й отримати консультацію ветеринара або тренера.

«Ми пропонуємо клієнтам персоналізовані товари і послуги найвищої якості. Головний результат, якого ми хочемо досягти, застосовуючи такий підхід, – здорові тварини і їх щасливі господарі », – Брок Візерап, директор з інновацій та діджитал-практик.

В рамках програми лояльності бренд нараховує підвищені бонуси в дні народження вихованців і надсилає господарям в подарунок пробники. Рітейлер також запустив сервіс кастомізації: клієнти можуть замовити іменні нашийники, миски й таблички для своїх вихованців.

Petco знаходиться в другій половині рейтингу, але експерти хвалять бренд за залучаючий контент і супутні сервіси для клієнтів.

Фішки Petco:

• Персоналізована вітрина товарів
• Додаткові сервіси для клієнтів: консультації ветеринарів та тренерів

Джерело: New Retail

Читайте також –

Омніканальна комерція: як персоналізація покупця впливає на конверсію