Валерія Русаненко, Pandora: Емоційний компонент – ДНК нашого бренду

CMO Pandora Ukraine про історію бренду та шлях розвитку в Україні, маркетингову стратегію та плани на майбутнє.

Мережа Pandora зараз об’єднує 46 магазинів та інтернет-магазин e-pandora.ua. Нещодавно ритейлер відкрив першу торгову точку у новому форматі Evoke 2.0. Як зараз компанія розвивається в Україні, на що робить основний фокус, та що планує на наступний рік в інтерв’ю RAU  розповіла CMO Pandora Валерія Русаненко. 

– Розкажіть, з чого почалась історія бренду Pandora. Всі знають про браслети Pandora, але мало хто знає історію компанії…

– Історія бренду Pandora почалась у 1982 році, коли данський ювелір Пер Еневольдсен та його дружина Вінні відкрили ювелірну крамницю в околицях Копенгагену. Пер та Вінні подорожували до Таїланду в пошуках ювелірних прикрас для своїх клієнтів, але вже за декілька років прийняли рішення про створення власного ювелірного бренду.

Проте всесвітньовідомим бренд Pandora став тільки після 2000 року, коли презентував свій перший браслет з намистинами. Нова концепція прикрас настільки підкорила серця клієнтів, що вже у 2003 році бренд вийшов на ринок США, а у 2004 році – на ринки Німеччини та Австралії. Зараз Pandora є найбільшим ювелірним брендом у світі.

– В чому секрет бренду? Чому вже стільки років його прикраси не втрачають свою актуальність?

– З огляду на власну багаторічну історію з брендом Pandora (в т.ч. і в якості клієнта), я хочу виділити три основні фактори.

Перший – це емоційний компонент ДНК бренду та самих прикрас. Завдяки прикрасам Pandora мільйони людей у всьому світі можуть розповідати свої неповторні історії, заявляти про свої мрії та досягнення. Я не знаю кращого прикладу реалізації storytelling у світі, ніж досвід Pandora.

Другим фактором є системний розвиток бренду у всіх можливих напрямках: від клієнтського досвіду до wow-колаборацій (одразу згадую й досі популярну серед українських клієнтів колекцію Game of Thrones x Pandora).

Третій фактор стосується сталого розвитку бренду та його соціальної позиції. Pandora – це світовий лідер ювелірного ринку, який має сильну репутацію та вплив на цілу галузь. Досягнення в мінімізації впливу виробництва на екосистему, чітка та непохитна позиція щодо війни в Україні, співпраця з UNICEF – все це вибудовує довіру до компанії у мільйонів людей в різних куточках світу.

– Як бренд з’явився в Україні? Які етапи розвитку компанія пройшла на українському ринку?

– Перший магазин Pandora в Україні було відкрито у 2010 році у київському ТРЦ Aladdin. Власне, саме з цього магазину у 2015-му почався мій шлях в Pandora, коли у студентські роки я стала частиною команди як продавець-консультант.

У 2017 році ми почали досліджувати український e-commerce, відкривши інтернет-магазин e-pandora.ua. Це один з найпотужніших досвідів для нашої команди, адже ще до буму розвитку електронної комерції, ми почали вивчати онлайн-світ та розвивати діджитал-маркетинг в ювелірній галузі. Важливою подією також став запуск програми лояльності Pandora Club, яка зараз трансформувалась і містить бонусну систему. 

– Як зараз компанія розвивається? Скільки магазинів ви маєте?

– Наразі мережа в Україні має 46 магазинів та інтернет-магазин e-pandora.ua. Попри затяжну кризу, пов’язану з повномасштабним вторгненням, ми як український бізнес робимо все можливе, щоб розвивати компанію та робити внесок в українську економіку.

Наприклад, у травні цього року ми запустили довгоочікувану послугу гравіювання, завдяки якій клієнти можуть створювати дійсно неповторні прикраси для себе та рідних. Зараз послуга представлена в магазинах бренду, розташованих в ТРЦ Respublika Park, River Mall, Lavina Mall у Києві, а також в ТРЦ Victoria Gardens у Львові. Окрім того, у серпні наша команда презентувала перший в Україні магазин формату Evoke 2.0, представлений в ТРЦ Lavina Mall. 

– В чому особливість нового формату магазинів Evoke 2.0?

– Ця концепція вперше була презентована у 2021 році глобальною командою бренду в Мілані та Лондоні. Концепт неодноразово тестувався та оновлювався, адже має на меті персоналізувати клієнтський досвід відвідувачів і розкрити DNA-бренду. Для клієнтів головні зміни полягають в оновленому сучасному дизайні, більш вдалому зонінгу, який дозволяє відкрити для себе всі прикраси та колекції бренду, а також скористатися додатковими послугами – гравіюванням, ультразвуковою чисткою та ін. Варто зазначити, що оновлені магазини Evoke 2.0 демонструють вищий CR та показники NPS.

– Розкажіть про маркетингову стратегію бренду в Україні. На чому ви робите основні акценти?

– Як офіційний дистриб’ютор міжнародного бренду ми слідуємо маркетинговим планам глобальної команди, адаптуючи їх під нашу реальність. Зараз наша головна мета – це посилення позицій бренду в Україні через три ключові напрямки: розвиток онлайн-платформи, ефективна робота з базою клієнтів та wow-клієнтський досвід. По цих напрямках є окремі стратегії, проєкти та відповідні спліти каналів комунікації.

– Хто є вашим основним клієнтом? Чому вони обирають прикраси Pandora?

– Ми вже давно вийшли за рамки поняття «основний клієнт» та не обмежуємо себе в аудиторіях. Я думаю, що буде правильно сказати, що наш клієнт – це людина, яка хоче зробити собі або комусь з близьких по-справжньому особливий подарунок. Прикраси Pandora – це прояв любові, неповторна емоція, яку ви даруєте собі та оточенню, ваш час та увага. Подарувати прикрасу від Pandora – це проявити свою любов.

– Які прикраси зараз мають найбільшу популярність? Чому?

– Основну долю в продажах складають браслети та намистини. Це наше ядро та основа майже кожної колекції. Намистини не втрачають своєї популярності серед українських клієнтів, адже бренд щоразу дивує чимось новим: від прикрас, що світяться у темряві, до улюблених героїв з всесвітів Disney, Marvel, Game of Thrones. Окрім цього, в Україні стрімко набирають популярності прикраси, на які можна нанести гравіювання. 

Проте протягом останнього року абсолютним бестселером є каблучка «Червоне серце», яка стала популярною завдяки вірусним відео у Tik Tok. Ми очікували, що цей тренд буде швидкоплинним, але попит на цю прикрасу й досі вражає.

– Як змінилась діяльність мережі Pandora в Україні під впливом повномасштабного вторгнення?

– Я не можу сказати, що в нашій мережі відбулись суттєві зміни в роботі маркетингу або інших бізнес-процесах. Ми досить швидко адаптуємося та приймаємо рішення, проявляємо гнучкість в абсолютній більшості питань і ще більше віримо в силу репутації. Наша команда та клієнти були та залишаються ключовою цінністю компанії. Саме тому ми продовжуємо робити те, що вміємо найкраще, – дарувати гарні емоції.

– А як загалом ви зараз оцінюєте ювелірний ринок в Україні?

– Дуже важко оцінити стан ювелірного ринку за кількісними показниками, адже більша його частина залишається в тіні. При цьому ми точно бачимо, що попри свою вразливість, ювелірний ринок в Україні відновлюється. Це проявляється у багатьох напрямках: від зростаючого попиту до появи нових брендів та колаборацій.

Звичайно, в цьому ключі зберігаються і потужні виклики (нестабільна економічна ситуація, криза кадрів, зростання цін та інше), але не існує у світі проблем, які б не зміг розв’язати український бізнес.

– Що нового чекати від бренду до кінця цього року? І як ви плануєте розвивати мережу у 2025 році?

– Попереду у нашої команди високий сезон і, відповідно, дуже багато роботи. На наших клієнтів чекають презентація нової колекції, запуск wow-колаборації, чуттєва кампанія до свят та багато іншого. Щодо планів на 2025 рік, як український бізнес ми націлені розвивати бренд в Україні, продовжувати радувати наших клієнтів високим рівнем сервісу та якісним продуктом, підтримувати співробітників, розвивати економіку та співпрацювати з благодійними фондами задля системної допомоги українській армії.