Топ-менеджерки Comfy: Новий формат магазинів реалізує наші цінності – швидкість і суперпростоту

Операційна директорка мережі Наталя Кутузова, керівниця управління розвитку форматів Comfy Тетяна Дорохова та архітектор Balbek Bureau Євген Кучмін розповіли про історію створення нового формату магазинів Comfy, які ідеї та цінності закладені в оновлення, як відлагоджено механізми та як завдяки новаціям вдається залучати клієнтів.

В ході чергового випуску програми «За рамками ритейлу» RAU розпитала представників команди Comfy про новий формат магазину мережі та чому обрали саме таку концепцію.

Мережа Comfy  – лідер ритейлу в сегменті техніки та електроніки. В грудні 2024 року в Comfy зафіксували рекордну відмітку – $1 млрд продажів за рік. До того ж, сплатили рекордні 2 млрд грн податків, що вдвічі більше, ніж в 2023 році. А також передали на потреби Сил Оборони близько 29 млн грн.

Крім того, Comfy оновив усі існуючі магазини під зміни попиту та асортименту. У 2024 році до завдань переформатування додалося оновлення зони видачі інтернет-замовлень: цього вимагає суттєве зростання інтернет-продажів компанії, адже частка онлайн-замовлень перевищує 30%. За 2024 рік відкрили вісім нових магазинів у різних регіонах України і оновили 100% мережі.

Наталя Кутузова, операційна директорка Comfy

– У вас змінився формат магазину. Розкажіть, чому ви вирішили зробити це саме зараз?

– На нашу думку, прийшов час. Прийшов час трансформуватись і поділитися всім тим, що ми маємо, адже ми чітко розуміємо, що для будь-якого ритейлу формат – це основний і дуже важливий продукт. І тут ми стовідсотково задаємо тренди з моменту виникнення Comfy.

Ми були перші, хто в 2008 році вивели наш сегмент ритейлу зі скла: дістали товар зі скляних вітрин і виставили його в тому вигляді, як ми це бачимо зараз, у нових величезних магазинах – супермаркетах побутової техніки площею 2000-3000 кв. м. Це була революція, і дуже суттєва трансформація.

Але, через декілька років, зокрема в 2015-му, ми зрозуміли, що модель покупки змінюється клієнтами: вони втомлювались від дуже великих просторів, від магазинів на 3000 кв. м, і починали шукати альтернативи для своїх покупок в онлайні. Тоді ми зрозуміли, що необхідно робити наступний крок і знов трансформуватись.

В 2015 році ми повністю зламали концепцію старого формату, і розробили та запустили той формат, який ви можете бачити зараз. Ми додали дерево, зробили його теплим, домашнім, гарним і не таким великим, тому що клієнтам вже було важко там знаходитися. Повністю змінили сервісний вузол для того, щоб клієнту було комфортно; переосмислили дитячу зону, аби наші маленькі покупці почували себе, як вдома.

Зараз я розумію, що починається наступний етап, тому що світ дуже швидко рухається в світ цифри, з’являються нові очікування клієнтів. І тому новий формат покликаний зробити бренд ще цікавішим, ще цифровішим, при цьому не втративши свої головні цінності та такі компетенції бренду, як теплість, домашність – зробити таке поєднання, щоб вивести на новий рівень наш формат.

– Для оновлення формату слід вивчити поведінку клієнта. То що ж зараз важливо клієнтам і якими вони хочуть бачити магазини?

– Так, дійсно, дуже важливо спостерігати за трендами, за зміною очікувань клієнтів. Ми в це дуже багато вкладаємось – постійно проводимо дослідження, а також напряму спілкуємось з клієнтами для  розуміння, куди рухатись далі, щоб клієнту було комфортно і він продовжував обирати нас.

Мені здається, очікування клієнтів наразі дуже синхронні з деякими цінностями нашої компанії.

– З якими саме цінностями?

– Я би тут виділила такі з наших цінностей, як швидкість і суперпростота. І мені здається, що клієнт зараз дуже хоче саме цього. Тому, що дуже багато інформації, всі ми так чи інакше перевантажені, ми дуже нетерпимі до затримок будь-де, тому швидкість процесів дуже важлива.

Формат, окрім дуже презентабельної та яскравої картинки – це, безумовно, всі процеси і як вони побудовані. Тому швидкість всіх процесів магазину повинна відображатися в нашому форматі.

Також, суперпростота – щоб клієнту було все зрозуміло й доступно, бо ніхто вже не читає ніякі написи, потрібно просто подивитись і швидко розібратися. Саме тому в цьому форматі ми дуже вклались в зону видачі. Ми розуміємо, що онлайн зростає, що клієнт хоче швидко зайти й забрати покупку, і якщо він потребує консультації по ряду товарів, то він хоче це отримати швидко.

Також ми спостерігаємо зміну цифрових технологій, цифрових трансформацій, збільшення попиту на цифрові категорії. Саме тому, однією з задач формату було підкреслити цю зону, і підкреслити її саме цифровими технологічними рішеннями, бо це тренд.

Але при цьому важливо було не втратити наші компетенції саме в дрібному побуті, не втратити наші цінності в теплоті, домашньості формату. Здається, ми з цим впорались.

– Все ж цікаво почути, яка ключова ідея нового формату, які завдання він вирішує?

– По-перше, це безумовно створити новий рівень для всіх, хто працює в цьому форматі: коли ти береш існуючі тренди, розуміючи, що це про діджиталізацію, і як ти це вбудовуєш в свій бізнес.

По-друге, це звернути на себе увагу та підкреслити цифрові категорії, створивши і підсвітивши їх діджитально. Коли клієнт бачить поєднання екранів та цифрової техніки, він бачить дуже красивий, яскравий та насичений світ цифри і йому хочеться зайти.

Отже, новий формат вирішує завдання маркетинг-позиціонування. Клієнт вже мало дивиться на цінники, він не хоче дивитись на плакати – ми всі живемо в цифрі. Це дає нам можливість показати клієнту щось цікаве, поговорити з ним – і про акційні пропозиції, і просто показати якийсь прикольний добрий ролик, просто щоб можна було відволіктись і посміхнутись.

Тетяна Дорохова, керівниця управління розвитку форматів Comfy

– Чим відрізняється новий формат Comfy від попередніх форматів, і взагалі на ринку?

– По-перше, наш формат відрізняється кольорами. Коли ми обирали кольори для брендінгу, для айдентики, ми вибрали колір розквіту природи – зелений, та колір щастя – помаранчевий. Тому всі наші магазини відрізняються кольоровою гамою, котра є неповторною на ринку.

По-друге, в далекому 2015 році ми зрозуміли, що людям вже недостатньо мати той сервіс, який ми можемо дати у великих супермаркетах.

Як тоді було модно, ми з’їздили за кордон подивитись, що ж там є. Але виявилось, що вони нічого не можуть запропонувати – в них немає цікавих форматів, вони й зараз виглядають так само, як 15 років тому. Тому ми почали шукати свій шлях і зрозуміли, що навіть наша назва Comfy надихає нас зробити дуже комфортний формат для клієнтів.

– Надихає на комфорт, Comfy – зручність, так?

– Саме так, на комфорт і зручність. Ми зменшили площу в два рази – тобто, середня площа наших супермаркетів зараз близько 1000 кв. м. Ми змінили освітлення – зробили його теплішим, екологічнішим, в усіх наших магазинах енергозберігаюче освітлення LED. І ключове – ми змінили підхід до обладнання. Як привнести в звичайний супермаркет електроніки домашній затишок? Дуже просто – додати кольори, додати текстури, зробити техніку ближчою для клієнта.

Зараз всю дрібну побутову, велику техніку клієнт може потримати, поюзати – всі гаджети розташовані достатньо низько. Він може скористатись феном для волосся, або взяти смартфон – кожен з товарів можна взяти в руки.

– Які акценти були реалізовані, щоб зробити його таким унікальним на ринку?

– Ми зробили діджитальний простір, зробили цю воронку з екранів, котра стала магнітом в першу чергу для тих клієнтів, котрі просто йдуть по ТЦ і навіть не думали сюди заходити, але через ці екрани ми можемо комунікувати: по-перше, кількість товару, котра є в магазині – в нас більше ніж 10 000 SKU; по-друге, ми можемо комунікувати найкращі пропозиції, котрі в нас є; по-третє, ми зробили унікальне обладнання для найкращих пропозицій на ринку.

– Ви осучаснили діджитал-екрани, на яких картинка, яку бачать глядачі, час від часу змінюється?

– Ця картинка змінюється постійно, в залежності від того, що ми хочемо донести до покупця: якщо це глобальний розпродаж, то йде картинка глобального розпродажу; якщо це нове промо, йде відповідна картинка; якщо це якийсь лонч продукту – наприклад, скоро буде лонч нового смартфону Samsung – безумовно, екрани будуть розказувати про нього.

Завдяки цим екранам в нас з’явилась можливість достукатись до клієнта всередині простору магазину. Дуже легко достукатись через смартфон за допомогою таргетованої реклами та інших інструментів. Але як достукатись до кожного клієнта саме в ту точку, яка йому потрібна – бо нас дуже багато і в кожного свої потреби.

– Зазвичай точку видачі онлайн-замовлень виносять подалі з торгової зали, або в кінець зали, а у вас навпаки. Чим обумовлено рішення розмістити її в центрі?

– Ми зрозуміли, що коли клієнт вже обрав товар і зробив замовлення, йому потрібно максимально швидко, зручно, безшовно його забрати. Тому зона знаходиться посередині магазину, дуже близько до входу, вона увінчана дуже великим екраном, який видно з будь-якої точки ТЦ поблизу магазину. І все – за одну хвилину клієнт отримує свій товар.

– Цікаво, хто допоміг вам реалізувати ці ідеї і концепцію, як ви обирали собі партнера під цю задачу?

– Як лідер галузі, ми завжди обираємо найкращих партнерів. Цього разу ми довго дивились, в тому числі за кордон, і зрозуміли, що компетенція в Україні найкраща. Balbek Bureau – неймовірні наші партнери, котрі зробили дуже багато проєктів в Україні й за кордоном. Вони мають дуже високу компетенцію в створенні юзер-френдлі простору. Тому бізнес-компетенція Comfy, як лідера в нашому сегменті зустріла іншого лідера в своєму сегменті, так і народилась ця колаборація.

Євген Кучмін, архітектор Balbek Bureau

– Що привернуло вашу увагу в компанії Comfy? Чим цей напрямок став таким цікавим і важливим для вашої команди архітекторів?

– Comfy – наш перший досвід роботи з магазинами побутової техніки та електроніки, та й в цілому з великим ритейл-бізнесом. Хоча формально це новий виклик, але досвід роботи над масштабними проєктами в інших сферах дозволив нам гідно його прийняти.

Працювати з такими клієнтами, як Comfy, завжди приємно, бо вони мають чітке розуміння того, які бізнес-цілі повинен підтримувати інтер’єр. Це бачення дуже важливе, оскільки дизайн заради дизайну – це завжди програшна стратегія, особливо в ніші ритейлу. Від Comfy ми дізналися, що оновленням магазинів компанія хоче покращити клієнтський досвід, стимулювати продажі, а також адаптуватися до нових вимог ринку.

Нашу команду привабило те, що Comfy відкриті до всього нового, а значить, окрім традиційних практик та методів, можна звернутися до чогось більш інноваційного. Останній пункт особливо потішив наших колег із техвідділу, яким завжди кортить щось цифровізувати або автоматизувати.

– Яку домашню роботу провела ваша команда, щоб краще зрозуміти бізнес, цілі та цінності Comfy перед тим, як запропонувати сам проєкт?

– Роботу над проєктом ми розпочали з інтерв’ю зі стейкхолдерами. Це дозволило нам зібрати ключові дані та розбити інформацію на тематичні блоки для подальшого опрацювання. Від Comfy ми отримали список функціональних вимог, які стосувалися простору магазину, а також окремий бриф на кожну конкретну зону.

Так ми дізналися про специфіку розташування певних товарів і зрозуміли, скільки часу клієнт проводить біля конкретного продукту. Було дуже цікаво зануритися в ці деталі та зрозуміти, як працює логістика всередині магазину.

Опрацювання цієї інформації допомогло нам визначити, якими засобами нам досягати бажаних результатів. Першим в цьому списку був аналіз: ми досліджували поведінку аудиторії Comfy – потоки трафіку, сценарії та час її перебування всередині магазину; список послуг, які їй пропонують. Далі ми вивчали специфіку роботи персоналу та функціональні зв’язки між різними підрозділами одного магазину.

Після аналізу наша команда взялась до розробки проєктних рекомендацій. Ми мали продумати, як покращити простір, реорганізувати функціональні зони та вдосконалити зв’язки між ними. Все це потрібно для того, щоб оптимізувати потоки відвідувачів і покращити їхній досвід перебування в магазині.

А тепер про найцікавіше: інструментарій, який ми використовували для Comfy – не типовий для звичайних дизайн-проєктів, і ось чому. Для будь-яких проєктних рішень потрібна досить чітка аргументація з чіткими показниками. В нашому випадку, це збільшення корисної площі в магазині, або підвищення пропускної можливості кас, або більший трафік всередині магазину. Використання типових проєктних інструментів не дозволяє нам ні прогнозувати кінцевий результат, ні навіть досить якісно проаналізувати існуючий простір.

Саме тому на проєкті для Comfy ми вирішили звернутися до симуляції руху – технології, яка дозволяє проєктувати простори, орієнтовані на людей. Маючи на руках планування конкретного магазину та масив даних щодо його операційної діяльності, ми можемо досить точно змоделювати роботу цього магазину і отримати дуже важливі для проєктування деталі. В режимі реального часу ми спостерігаємо, як розподіляються потоки людей і бачимо місця найбільшого або найменшого трафіку.

Також ми можемо оцінити, наскільки кожна зона доступна для відвідувачів – як фізично, так і візуально, оскільки симуляції дають результат не тільки на плані, а й у вертикальних площинах. Це допомагає нам ефективно розмістити навігацію та інші важливі деталі.

Такий підхід відкриває доступ до інформації, яка є критично необхідною для роботи дизайнерів та архітекторів. Це дозволяє нам отримувати результати досить прогнозовано та контрольовано на всіх етапах проєктування. В цьому нам допомагає дуже технологічна програма, яка називається MassMotion.

– А які із запропонованих Balbek Bureau рішень вже реалізовано?

– Вже в чотирьох магазинах Comfy втілено наші проєктні пропозиції. Ми реалізували ідею з новими модульними промо-стендами для вхідної групи. Модульна система дозволяє оптимізувати виробництво, адже її елементи можна згрупувати в кількох конфігураціях для різних груп товарів і в різних місцях всередині магазину.

Ми додали промо-екрани для вхідної зони, завдяки чому привернули додаткову увагу відвідувачів ТРЦ, а також розташували їх в інших зонах, щоб затягнути трафік вглиб магазину та рівномірно його розподілити по приміщенню. Окрім цього, ми переглянули кількість освітлення на вході та закцентували підсвітку на промо-стендах. Водночас подбали й про те, щоб всі інші зони також отримували достатню кількість освітлення.

Цей комплекс оновлень вже допоміг нам створити візуальний образ, який помітно виділяється на фоні сусідніх магазинів в ТРЦ.

Денис Пустовий, директор магазину Comfy

– Чи реагують і як реагують покупці на зміну формату?

– Реакція була настільки яскравою, яку ми навіть собі не уявляли. З першого ж дня, під час спілкування з кожним клієнтом в нашому магазині, задавав питання накшталт: «Чи побачили ви зміни, як вам ці зміни, чи не виглядає занадто яскраво, чи все класно?»

Всі ці питання нас дуже цікавили, і клієнти з першого ж дня почали відмічати, що ми дійсно дуже вирізняємося на фоні всіх інших в ТЦ, що ми стали набагато яскравіші, набагато цікавші. І навіть ті клієнти, які могли б просто проходити повз магазин – вони реагували на новий формат і на ці екрани, як на магніт.

– Можливо, маєте якісь конкретні фідбеки?

– Клієнти точно виділяють нашу рекламу, ці екрани, тому що вони стали дуже цікавими –  там не просто грає якась одноманітна картинка: там Пуші кидають пральну машину, там якісь актуальні топові пропозиції, або пропозиції щодо оплати частинами тощо. Також дуже часто на це звертають увагу молодші наші клієнти, тому що це щось прикольне, ніби мультфільм і це дуже цікавить їх.

З найбільш яскравих прикладів можу виділити момент, який дуже запам’ятався: в перший день, коли ми тільки відкрились в новому форматі після оновлення, заходить клієнтка, робить два кроки в магазин, дивиться, потім робить два кроки назад, підіймає голову: «Я в Comfy?» Я відповідаю: «Доброго дня! Що сталось?» Вона каже: «Два дні тому я консультувалась у вашому магазині, а зараз прийшла забрати інтернет-замовлення, коли я вирішила, який саме товар обрати. Але ви так швидко змінились: два дні тому все було по-іншому!»

– Тобто, перевтілення відбулось десь за ніч?

– Ну, майже – за дві. І це як раз про одну з наших цінностей – про супершвидкість. За короткий термін в новому форматі ми змогли стати дуже цікавими для клієнта, він дуже помітив цю історію.

– Вже якийсь час магазин працює в новому форматі, чи помітили приріст продажів, або посилення знання бренду Comfy завдяки новому формату?

– Точно бачимо, що стало набагато краще в плані продажів. Результат є і ми йдемо в правильному напрямку, адже все, що робиться в плані формату – це для наших клієнтів. Ми хочемо бути комфортними, класними, зручними для них.

Я впевнений, що саме завдяки новому формату ми в кінці року пробили таку золоту позначку в 1 млрд товарообігу за рік і я впевнений, що без нового формату це не вдалося б. Це достатньо класний показник.