Шахін Мусаєв, Pampik.com: Нішеві проекти переживуть маркетплейси, тільки запропонувавши кращий customer experience

Співзасновник інтернет-магазину товарів для дітей Pampik.com Шахін Мусаєв розповів, як нішевому інтернет-магазину вдалося вирости до гіганта, який в окремих категоріях займає 60% ринку онлайн-торгівлі.

Згідно даних дослідження RAU, магазин Pampik.com знаходиться на другому місці за відвідуваністю в сегменті дитячих товарів і займає частку в 12% за охопленням унікальними відвідувачами. Шахін Мусаєв вважає, що головне в підприємці – завзятість і наполегливість, готовність постійно розвиватися і безперервно вдосконалюватися: саме ці якості дають йому сили працювати 24 години на добу.

— Яка частка Pampik.ua в сегменті дитячих товарів?

— Цього ніхто не оцінює. Можу назвати частку у постачальників з якихось конкретних категорій. По підгузкам в онлайн-каналі в середньому ми формуємо половину обороту офіційних представників. По іграшках це всього 5-10%, але у нас ця категорія тільки почала розвиватися.

— Зараз все йдуть в маркетплейси – чи не знищить це дрібні, нішеві магазини?

— У нас 30 000 товарів на сайті. Люди, в хорошому сенсі, ледачі, їм комфортно/зручно вибирати все на одному майданчику, з цієї точки зору маркетплейс буде успішним, але якщо нішевий магазин зможе запропонувати кращий досвід покупки, він буде продовжувати розвиватися.

Старт в невідомість

— Як з’явилася ідея створення Pampik.com?

— Ідея належала Олегу Шапоренко. У 2009 році у нього був інтернет-магазин підгузників, точніше – служба доставки підгузників. Я прийшов в проект в 2010-му, ще працюючи в аудиті в компанії Grant Thornton. Тоді магазин генерував п’ять замовлень в день.

За перші кілька місяців ми витратили 60 000 грн. Причому більшу частину – на оренду офісу в центрі міста. Через пару місяців схаменулися і переїхали в маленький підвальчик.

— Що являв на той момент ринок дитячих товарів і як ви вибирали категорії?

— Ми нічого не оцінювали. Ми сліпо вірили, що доставка підгузників і пелюшок – затребуваний сервіс. У той час було досить багато сайтів, які торгували дитячими іграшками, але всі вони були невеликі. З великих тоді був тільки інтернет-магазин Івасик, якого зараз вже немає.

— Як виглядала команда на початковому етапі? Чим ви тоді займалися?

— Я намагався керувати магазином віддалено і працював в IT-компанії. Олег також займався проектом віддалено, паралельно розвиваючи веб-студію. По суті full-time на самому початку в Pampik працювало лише дві особи: моя дружина Інна і менеджер, він же кур’єр, він же працівник складу, і взагалі «майстер на всі руки». Уже в кінці 2010-го нас було шестеро: два менеджера, два кур’єра і моя дружина.

Шахін Мусаєв з дружиною, Інною

Менеджери консультували клієнтів, пакували замовлення, наповнювали сайт, кур’єри доставляли замовлення, Інна займалася закупівлями та обліком, а ми з Олегом всім іншим. Десь в цей же час передали управління платним пошуком на аутсорсинг.

— Як працювали з постачальниками?

— Нехарактерним для інтернет магазину, напевно, було те, що ми відразу почали працювати зі своїм стоком, а не продавати товари на замовлення. Хоча перші інвестиції ми, звичайно, і «пустили за вітром», решту витратили більш розумно, і закупили товар.

Тому що доходило до смішного: часом якщо у нас не виявлялося товару, кур’єр їхав за ним в магазин, і вся операція закінчувалася збитками. Клієнт важливіше.

Ще однією особливістю було і залишається те, що ми не продаємо товари, які не мають повного пакету супровідних документів, або мають сумнівне походження, а також купуємо товар виключно у офіційних постачальників, а не там, де дешевше. У зв’язку з цим, якщо дивитися в короткостроковій перспективі ми, звичайно, втрачаємо багато можливостей заробити. Однак в довгостроковій перспективі наша репутація серед клієнтів і партнерів працює на нас.

Ривок у розвитку бізнесу стався навесні 2011 року, коли сталася катастрофа на АЕС в Японії. Ми вчасно зорієнтувалися: зібрали всі доступні засоби, взяли в борг, і скупили залишки популярних в українському інтернеті японських підгузників у кількох партнерів. Через трагедію у багатьох почалися перебої з поставками. Тоді ми значно збільшили оборот цієї категорії і почали працювати безпосередньо з імпортерами.

П’ять фактів про Pampik:

• це сімейний бізнес – разом з Шахіном в проект прийшла його дружина;
• в жовтні-грудні 2015 оборот компанії виріс в три рази;
• лідерство в сегменті дитячих товарів планували відібрати Rozetka.ua та modnaKasta, однак на продажах ресурсу це ніяк не позначилося;
• в 2016 році в магазині змінився практично весь топ-менеджмент;
• в 2018 році на сайті окремим розділом з’явилися товари для будинку. У разі успіху категорії, вона буде швидше за все виділена в окремий e-commerce проект.

Від підгузників до іграшок

— Асортимент не пробували розширювати?

— Експериментували! Підгузки продавалися добре, але на них складно заробляти: магазини продають їх з нульовою націнкою або в мінус, щоб залучити цільовий трафік. За відгуками клієнтів з’ясували, що крім підгузників, пелюшок і серветок, їм зручно було б купувати засоби по догляду. Так в середині 2011 року в нас з’явилися крему, присипки, шампуні, безпечна побутова хімія, а служба доставки підгузників трансформувалася в магазин товарів по догляду за дитиною.

Шахін Мусаєв (по центру), Олександр Лозицький (засновник Gold.ua) і Дмитро Покотило (засновник F.ua)

В цей же час ми перший раз спробували продавати іграшки. Але на окремому майданчику, щоб не порушувати концепцію Pampik. І через півроку закрили цей напрямок, через низьку ефективність: щоб закупити широкий асортимент іграшок на склад у нас не було грошей, а поєднувати роботу зі своїм складом і товарами під замовлення у нас не виходило Ми довго не наважувалися торгувати і дитячим харчуванням, а одяг взагалі був для нас “темним лісом”.

— Але зараз на Pampik можна багато чого купити …

— У 2012-му у мене народилася дочка і стало легше розуміти клієнтів. Тому розширили асортимент, і почали продавати іграшки і дитяче харчування. Популярні зараз «сумки в пологовий будинок», куди включено все необхідне для мами і немовляти, ми запустили в 2013 році. Ідею підгледіли у росіян. Пропонуємо три набори – дешевий, середній, дорогий. Для нас важливо отримувати аудиторію на етапі підготовки до пологового будинку.

Розширення асортименту зажадало змін функціоналу сайту, тому в 2013 році переписали платформу сайту заново. А в 2014-му поміняли дизайн, і відразу запустили новий проект з доопрацювання сайту.

Основним драйвером змін було зростання частки мобільного трафіку до 30-40% і до 20% частки в продажах. Зараз у нас 60% трафіку дають заходи з мобільних.

Як і очікувалося, проект затягнувся. Тільки восени минулого року закінчили розробку, і на початку цього запустили новий сайт. Результатами ділитися поки рано, скажу тільки, що у нового сайту конверсія вище на 15-20%.

Шахін Мусаєв: У 2012-му у мене народилася дочка і стало легше розуміти клієнтів

—Іграшки в цей раз пішли?

— Так, але ми довго вчилися працювати з товарами, які перебувають на складах у постачальника. Наші оператори звикли, що якщо у нас на складі немає товару, значить його немає в принципі. А він є, просто відвантаження буде на день пізніше. І в цілому потрібно було організувати логістику, навчитися вчасно ці товари замовляти, забирати і так далі.

— Як змінювалася складська логістика?

— У початку 2013 року у нас було від 50 до 100 замовлень в день, і ми зрозуміли, що у нас не вистачає експертизи в управлінні складом. Склад був 200 кв. м і люди по пам’яті орієнтувалися де і що лежить. Щоб знайти якийсь товар, потрібно було знати, як він виглядає, а асортимент постійно зростав. У травні 2013 року віддали послуги на аутсорс. Вартість обслуговування була порівнянна або навіть нижче нашої.

— Як розвивалася категорія дитячих товарів, з ким конкурували?

— Ми боялися всіх нових гравців. Переживали в 2013 році, коли в онлайні запускався Антошка, потім, коли перший раз підгузники намагалася запустити Rozetka, але у них не вийшло і вони зупинили цей напрямок на кілька років. Коли вони робили другу спробу, ми теж переживали. modnaKasta збиралася нас “перемогти” багато разів. На початку цього року вони знову заявили про амбіції в цій категорії і завели підгузники на сток.

Однак все це на наших продажах, на щастя, не відбивається. Просто ринок e-commerce зростає, збільшується проникнення електронної торгівлі в цю категорію. Велике спасибі тій же Rozetka за те, що вона привчає людей купувати в інтернеті.

Збіглися кризи

— Які періоди були для бізнесу найбільш непростими?

— Кінець 2015 го і весь 2016 рік. Ми якраз тоді виросли в три рази за кілька місяців і прийшли до розуміння того, що не знаємо, що з цим робити. База сильно зросла за рахунок нових клієнтів.

Вирішили знайти хороших менеджерів і весь 2016 й пройшов екстремально: нові управлінці були з різних сфер, компаній з різними культурами, і кожен з них почав перебудовувати процеси, часто не узгоджуючи їх з іншими. Вони в підсумку всі пішли – при такій роботі хороших результатів не покажеш.

— Що змінилося в кризу?

— Реакцією на підвищення курсу, стало, як і у всіх інших магазинах, змітання товару з полиць магазину. Покупці намагалися конвертувати гроші в товар. У нас був не так великий магазин в той час, щоб сильно відчути кризу. У доларовому еквіваленті ми просто перестали рости так активно як раніше, зрозуміло, що в гривні продовжували рости дуже швидко.

— Як ви знаходите клієнтів?

— На самому початку активно знаходили у ВКонтакті, тоді ще в цій соцмережі можна було робити масові розсилки. Велику частку завжди приносили рекомендації клієнтів. Потім почали використовувати Adwords, що дало істотний приріст клієнтів. В кінці 2010-го передали цю задачу агентству, і отримали зовсім іншу швидкість впровадження і стало легше масштабувати ідеї. Використовували SEO, контекст, з 2013-го – почали застосовувати e-mail-розсилки. Цим займалася Інна. Тепер це досить значущий канал в трафіку, з конверсією в продажі до 10%.

Зараз оновилася команда маркетингу, з’явився SMM-менеджер, у якого виходить генерувати до 5% трафіку на сайт.

Ми не міряємо загальну базу клієнтів, а вважаємо тільки активних, які купили щось за останні 6 місяців, і на даний момент – це 60 000-80 000 чоловік.

— Яка частка акційних товарів на сайті?

— Акцій не було до 2013 року. Наша рентабельність не дозволяла від себе щось давати, а в цьому напрямку працювати з постачальниками ми навчилися, але не відразу. Зараз запускається по 100 акцій кожні два тижні.

Акційні товари формують половину обороту Pampik.

Повернення до інсорсингу

— Для яких процесів ви використовуєте аутсорс?

— Спочатку навіть сайт Pampik.com створили і підтримували сторонні розробники, але в 2011 році ми викупили у них вихідний код і розробкою сайту став займатися я. Тоді ж ми почали інтегрувати сайт з CRM-системою, телефонією, менеджер міг відстежувати історію дзвінків і замовлень. На той момент це було досить прогресивне рішення.

Для доставки замовлень ми підключили кур’єрську службу в 2011 році: це була Postman. Все було чудово до того, як Postman була поглинена Meest Express. Рівень якості виявився несумісним. Тому ми взяли кількох людей з команди Postman – кур’єрів і логістів, і організували свою службу доставки. Зараз в Києві, Дніпрі, Харкові, Одесі та Львові ми доставляємо самостійно.

Скоро плануємо запустити Запоріжжя. В інші куточки країни доставляємо замовлення за допомогою кур’єрських служб.

Склад згодом теж повернули собі. Нам складно було стикувати склад і закупівлі, не вистачало гнучкості. Поставки збільшилися, товар довго приймався, і тому нам захотілося більше контролю над складськими операціями. Витрати можна порівняти з витратами на аутсорс.

— Чи не ускладнюють роботу сімейні відносини?

— Сім’я не заважає нам працювати, як і робота не заважає сім’ї Навпаки, нам завжди є про що поговорити. Спори виникають і часто, але це нормально. У суперечці народжується істина.

— Хто приймає рішення на глобальному рівні?

— Нам вдалося сформувати сильну команду управлінців, це входить в їх зону відповідальності. Моє завдання – допомагати команді і усувати перешкоди.

— Чи не плануєте використовувати напрацьований досвід e-commerce в нових напрямках?

— Плануємо. Ми допомагаємо виробникам обслуговувати їх брендові онлайн-магазини, весь процесинг замовлень проходить через нас. Будемо закривати такі потреби партнерів.

Якщо говорити про інтерес за межами нашого сегмента, то ми вивчаємо категорію товарів для будинку, догляду за будинком і за собою. Поки що ми реалізуємо це в рамках існуючого проекту і, можливо, в результаті винесемо цю категорію на окремий майданчик. Це зручно: мама замовила товари для дитини, і відразу ж замовила товари для будинку, і все приїхало однієї доставкою. Можна сказати, що це наші обережні спроби на шляху до моделі гіпермаркету.

Читайте також –

Тканини онлайн: як працює інтернет-гіпермаркет Текстиль-Контакт