Сердар Ерсой, DeFacto: Приємно здивовані ефективністю онлайн-продажів в Україні

Директор з питань розвитку турецького рітейлера DeFacto про плани масштабування торгової мережі в Україні, окупність магазинів, онлайн-продажі, інновації в рітейлі та нові формати компанії.

Цей матеріал доступний російською мовою

NAI Ukraine і CEETRUS Ukraine проводять серію public talk з міжнародними рітейлерами, чий досвід може стати в нагоді українським компаніям. На цей раз гостем онлайн-конференції став Сердар Ерсой, Chief Growth Officer турецького бренду DeFacto.

На український ринок компанія DеFacto, що спеціалізується на виробництві й торгівлі чоловічим, жіночим та дитячим одягом, вийшла в 2018 році. Зараз в країні працює вже три магазини рітейлера – два в Києві та один в Одесі.

Окрім Туреччини, торгові об’єкти бренду також представлені в країнах колишнього СНД, Балкан, Близького Сходу і Північної Африки. Всього компанія відкрила понад 500 магазинів в 31 країні.

Сердар Ерсой працює в DeFacto з моменту заснування бренду і відкриття першого магазину в Стамбулі в 2005 році. В ході бесіди він розповів про те, як змінилася поведінка сучасних споживачів, як рітейлери можуть використовувати нові тренди і як DeFacto планує розвиватися в Україні. Портал RAU пропонує ознайомитися з основними тезами public talk.

Про плани експансії в Україні та показники онлайн-продажів

Україна розглядається як перспективний для компанії регіон: якщо порівнювати з іншими ринками, то вона знаходиться приблизно в середині списку країн, найбільш привабливих для розвитку. Багато що залежить від середнього рівня орендної плати в тому чи іншому регіоні. Зрозуміло, чим більш прийнятна плата за оренду, тим більша ефективність кожного квадратного метра магазину. Як тільки в Україні буде досягнуто середній показник ефективності операцій, можна говорити про відкриття як мінімум 50 торгових точок.

Згідно з планами експансії DeFacto, спочатку планувалося запустити 25 магазинів до 2023 року, але втрутилася пандемія і тепер треба дивитися, як буде розвиватися ситуація після зняття карантинних обмежень. Хороша новина в тому, що ROI (показник рентабельності інвестицій) трьох українських магазинів відповідає стандартній прибутковості мережі.

Плани розширення мережі DeFacto в Україні

В планах компанії – інтеграція всіх магазинів DeFacto в єдиний електронний простір, що дозволить клієнтові знайти бажаний товар (колір, розмір, модель), незалежно від того, де він знаходиться.

Світ електронної комерції за останні шість місяців досяг показників, які значилися в п’ятирічних планах роботи. Щоб розкрити потенціал електронної комерції та омніканальності, в травні 2019 року стартував продаж одягу нашого бренду через інтернет-магазин Kasta.

В компанії були приємно здивовані ефективністю онлайн-продажів в Україні. Є країни, де незважаючи на великі інвестиції в сайт, інтернет-торгівля спочатку йде мляво. Але тут потенціал зростає за експонентою.

Компанія «агресивно» інвестує в електронну комерцію. В першу чергу, тому що українці дуже активно користуються інтернет-ресурсами (так само, як і турки). DeFacto бачить в цьому значний потенціал. У Туреччині два роки тому частка інтернет-продажів була на рівні 3%. Потім стала 5,5%, а зараз вже близько 15%.

Незважаючи на поступове пом’якшення карантину, зараз не всі готові до шопінгу в ТРЦ. Компанія розуміє це, тому працює над логістичною оптимізацією. Зараз йде об’єднання всіх магазинів DeFacto у віртуальному просторі на рівні складу. Це дозволить максимально задовольнити споживчі запити і в нас відпаде необхідність зберігати весь асортимент в кожному магазині завдяки розвиненій логістиці. Завдяки цьому ми зможемо підвищити ефективність роботи.

Під час локдауну компанія удосконалювала всі процеси, пов’язані зі зручністю покупок в магазинах.

Зокрема, організувала послугу pay at store, коли клієнт може заплатити за товар в магазині будь-яким зручним способом, навіть якщо в конкретній торговій точці немає потрібного йому розміру або кольору. При цьому рітейлер безкоштовно доставить йому обрану річ за вказаною адресою. Подібний досвід реалізуємо і в Україні. Наприклад, можна вибрати і оплатити подарунок в майбутньому магазині в ТРЦ Blockbuster Mall, а отримає його людина в Дніпрі (послуга Click & collect). Доступна буде також послуга доставки з магазину.

Однак об’єднання всіх магазинів на рівні складу вимагає значного поліпшення менеджменту логістики. Відкрити склади нового покоління в Україні планується на початку останнього кварталу 2020 року. Вони будуть повністю синхронізовані з усіма магазинами, e-commerce компанії та маркетплейсами. Це розраховано на завезення більшого асортименту в Україну.

Про результати після карантину і зміну споживчих уподобань

Після відкриття магазинів у торговельних центрах в перші три дні ми недорахувалися 78% покупців, але вже через місяць ця цифра скоротилася в середньому до 40%. Зараз обороти в торговельних центрах складають 70% від колишніх продажів, хоча в компанії очікували більшого падіння.

Зате стріт-рітейл продемонстрував приріст оборотів на 30% до аналогічного періоду минулого року, а в деяких локаціях – на 50%. Це свідчить про те, що люди менше бояться шопінгу на свіжому повітрі. І при будівництві сучасних ТЦ девелопери намагаються будувати частково відкриті торговельні об’єкти, так як там покупцям більш комфортно.

Ще одна важлива цифра – близько 70% обороту магазинів в перші два тижні забезпечили всього 30% покупців. Середній розмір кошика зріс в 2,5 рази.

Пандемія змінила споживчі вподобання. Офісний одяг не в моді, зате попит на домашній одяг стрімко зростає. Також на підйомі одяг для активного відпочинку і нижня білизна. Більшість покупців хочуть відчувати себе комфортно, а не виглядати престижно. Більш зручні товари будуть в тренді.

Час стає дуже важливим ресурсом, за який люди готові платити. Раніше очікувалося, що інновації заберуть за собою 20-25% покупців. Але тепер їх набагато більше. Приблизно в 3,5 рази зросли обороти електронної торгівлі в Туреччині. Так само зростають показники в Єгипті та Марокко.

В Україні макропоказники ростуть повільно, в тому числі купівельна спроможність населення. Тому тут не можна ставити високу маржу, якщо хочеш бачити серед своїх покупців 80% населення країни.

Наше завдання – не заробити на клієнті по максимуму, а дати йому додаткову цінність покупки і такий досвід, який змусить його повернутися.

Тому в компанії роблять ставку на:

• Магазини нового покоління
• Розуміння запитів нового покоління покупців
• Використання нових технологій
• Надання кращого сервісу
• повну омніканальність

Про нові формати магазинів і технології

У проекті турецької компанії є ідея створення окремих магазинів на 500 кв. м з товарами для дітей або спорттоварів. Цей формат почнуть тестувати в Стамбулі та інших країнах приблизно через півроку.

У новому форматі зміняться не тільки товарні категорії, а магазини в цілому. Компанія націлена на підвищення ефективності існуючих торгових точок, а не розширення мережі. Зокрема, мова йде про створення figital store: фізичне поєднання офлайн-магазину і електронного формату.

Специфіка нового формату в тому, що приблизно 30% площі магазину займатиме склад. При цьому новий дизайн складу дозволить потроїти його можливості.

Але це не буде склад магазину в звичному розумінні. Тут будуть «перетинатися» всі замовлення, що надійшли або через маркетплейс, або через сайт чи інший фізичний магазин (наприклад, через сервіс pay at store). Тобто товар тут не лежить, а постійно обертається, забезпечуючи потреби різних каналів продажів.

Компанія бере до уваги і той факт, що є певний відсоток покупців (як показує досвід Туреччини – це 10-15%), які уникають купувати речі, якщо їх уже хтось приміряв. Тому в магазинах DeFacto буде представлено менше товару, тоді як більшість асортименту зберігатиметься на складах.

Технології важливі, але вони не вирішують все. Наприклад, у DeFacto є смарт магазин на 200 кв. м, де система розпізнає клієнта за ID параметрами, а в примірочній відразу визначає, які речі обрав покупець. Можна змінити свій розмір на сенсорному екрані, і за 25 секунд система внесе необхідні корективи (це один з KPI магазину). В цій торговій точці немає персоналу (за винятком VIP сервісу), а розрахунок тільки безготівковий.

Поки що така система занадто дорога для впровадження у всіх торгових точках. Але figital store може з’єднати переваги smart store і звичайного магазину в одному місці, пропонуючи новий рівень комфорту для клієнта.

В результаті виходить менше CAPEX, більше клієнтського досвіду, легкий доступ до продукту і мінімізація ризиків втрачених продажів.

Читайте також – 

Турецький рітейлер Colin’s запустив онлайн-магазин в Україні і планує розширення мережі