Роман Ємець, Dream Town: Діджіталізація в ТРЦ або як поєднати «несумісне»

Керуючий директор столичного ТРЦ Dream Town у своїй колонці для RAU міркує про коронакрізу, пандемію, виклики та проблеми, з якими зіткнулися рітейлери та девелопери торгової нерухомості.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Починаючи з 2010-х багато говорять про те, що власники та керуючі торгових центрів нарощують свої цифрові можливості. Настав час подивитися, як пандемія прискорила програму та в той же час різко змінила її напрямок.

Почну з нашого ТРЦ Dream Town. З початку 2020-го (перший карантин) ми стали ще більше співпрацювати з орендарями та брендами. Причому, що не менш важливо, ця співпраця стала більш інтенсивною та відкритою в плані обміну інформацією.

Всі – як орендарі, так і ТРЦ – вперше опинилися в такій ситуації, вперше зіткнулися з одними й тими ж проблемами: нестачею трафіку, одночасним зниженням купівельної спроможності та споживчих очікувань… Зрозуміло, що в такій, спочатку карантинній, а потім і посткарантінній обстановці, нам всім різко довелося спростити взаємодію. Звичайно, в першу чергу завдяки прогресивності та сміливості акціонерів, ми моментально спростили бізнес для орендарів у період першого локдауна, паралельно почавши роботу над каналами обміну інформацією між торговим центром і орендарями. Аналітика практично в режимі «онлайн» стала основною метою, яку ми плануємо досягти вже у найближчій перспективі.

Переміг той, хто почав готуватися заздалегідь

Карантин показав всьому рітейлу реальну користь онлайну. Адже мінімальних збитків зазнали бренди, які багато і давно розвивали онлайн-напрям. При цьому ті, хто взялися за сайти та додатки з початком пандемії, просто не в змозі були відпрацювати всі механізми й процедури за такий короткий час (3-6 місяців) тому, як результат, виявилися більш уразливі. І не важливо, яким був бренд в офлайні.

Карантин показав, що навіть сильний офлайн-бренд далеко не завжди виявляється таким же популярним в онлайн. Щонайменше, моментально це точно не відбувається. Все просто: очікування людей від онлайн-спілкування з брендом або ТРЦ зовсім не такі, як від взаємодії в офлайн.

В інтернеті клієнт вже чекає від бренду або ТРЦ спілкування як з другом, родичем, коханою людиною. Просто картинка товару на екрані – нецікава. При цьому, натреновані співробітники колл-центрів, спілкування з якими нагадує спілкування з роботом, зовсім не той онлайн, який потрібен споживачеві. На щастя, проблема вирішувана. Адже у кожного вже є свої кращі продавці в офлайні. Наше завдання – цих кращих продавців розмістити онлайн! Ось тоді бренди та ТРЦ зможуть стати конкурентними в новій онлайн-реальності.

Прогнози – не e-commerce единим

Ми очікуємо ще більшого співробітництва орендодавців і орендарів у сфері цифрових технологій. Новий план-максимум для брендів і торгових центрів – навчитися взаємодіяти з кінцевим споживачем і при виборі товару, і в момент відпочинку вдома на дивані. Для цього потрібно всього нічого – спільно збирати дані про трафік, ділитися й аналізувати їх.

Ну, і ще один жирний плюс на користь спільних даних. Не секрет, що близько 50% орендарів торгових центрів – це малі та дуже малі підприємства. Торгові центри фактично є інкубаторами для таких бізнесів, тому інтенсивний обмін інформацією тут вкрай важливий. На жаль, це на нашому ринку відбувається рідко – домогтися аналітики або розуміння планування від такого виду бізнесу, як і раніше, досить проблематично…

Крім допомоги нужденним орендарям в пошуку трафіку, ТРЦ також слід переосмислити способи спілкування з покупцями.

Необхідно проявити винахідливість у тому, як ми взаємодіємо з споживачами за межами наших ТРЦ, і як ми можемо змусити їх повернутися знову і знову. Електронна комерція тут не є панацеєю. Зараз більшість орендарів мовчить про те, що ними був використаний практично максимальний потенціал онлайну в його поточному стані. Це вже зараз створило безліч факторів стресу в електронній комерції: повернення, доставка, затримки. Ми спостерігаємо багато розчарувань у споживачів – розбіжності «очікування/реальність».

При цьому половина можливостей електронної комерції в даний момент використовується просто як вітрина – «подивився товар – вибрав в якому ТРЦ в наявності – поїхав купив». Упевнений, бренди погодяться зі мною, що це не те, у що вони інвестували, розвиваючи свою онлайн-присутність. Доступ до вітрин магазинів, як і раніше буде мати вирішальне значення для успіху брендів, а ось наскільки привабливою буде «вітрина бренду» (онлайн або офлайн, в ТРЦ або на складі) багато в чому залежить від взаємодії орендарів і ТРЦ.

Пандемія змусила рітейлерів зосередитися на обслуговуванні там, де знаходяться їхні клієнти. Виходячи з цього ми бачимо, що люди можуть робити покупки не тільки в інтернет і традиційних магазинах, але й у всіх соціальних мережах. При цьому фізичні магазини – важлива частина екосистеми бренду. Люди часто вибирають офлайн, а потім купують онлайн, і навпаки. Саме тому я впевнений в тому, що далі ми все більше будемо потребувати тісній взаємодії. Адже чим більше розвивається онлайн, тим очевиднішим стає те, що він не конкурує з офлайн, а є ще одним інструментом продажів (частина екосистеми і брендів, і ТРЦ), який повинні максимально швидко й ефективно освоїти бренди і ТРЦ.

Читайте також –

Місто мрії: як оновлюється київський ТРЦ Dream Town (фотоекскурсія)