Олексій Зозуля, Фокстрот: У 2020 році продовжимо оновлювати мережу та розширювати аудиторію

Перше інтерв’ю нового директора мережі омніканального бренду Фокстрот: про підсумки 2019-го, «Чорну п’ятницю», передноворічні продажі та глобальні завдання на 2020 рік.

Цей матеріал також доступний російською мовою

У жовтні минулого року в компанії-лідері українського рітейлу сегмента “техніка та електроніка” відбулися значні кадрові зміни: В’ячеслав Поврозник, який очолював команду Фокстрот останні сім років, перейшов на посаду члена наглядової ради групи компаній. Виконавчим директором компанії був призначений 44-річний керівник управління продажів компанії Олексій Зозуля. З групою компаній Фокстрот Олексія пов’язує період з 2005 по 2011 рік. У «Фокстрот. Техніка для дому» він побудував кар’єру з посади керівника регіональної служби роздрібних продажів до поста операційного директора. З 2010 по 2011 рік – керував проектом в «Депот Девелопмент Груп», що входить до групи компаній Фокстрот (управління нерухомістю). В 2011-13 роках Олексій очолював компанію Фармастор (мережа аптек Аптека доброго дня, Сiмейна аптека), а в 2013-18 роках був операційним директором в компанії «РУШ» (лінія магазинів EVA). У березні 2019 року повернувся до Фокстрот на посаду начальника управління продажів.

У своєму першому інтерв’ю на новій посаді топ-менеджер розповів RAU як пройшов минулий рік для мережі Фокстрот, які завдання стоять на цей, на що звертатимуть особливу увагу і про багато іншого.

– Розкажіть про підсумки роботи мережі Фокстрот в 2019-му.

– З огляду на те, що ми підводимо підсумки роботи за фінансовий рік, говорити про його результати можна буде тільки в квітні, тобто через три місяці. Якщо оцінювати позиції Фокстрот на ринку в кінці 2019-го, то частка компанії росте.

– У той же час за даними GfК, обсяги продажів побутової техніки та електроніки в III кварталі 2019 року в Україні якщо не впали, то виросли чисто символічно. Як поясните ці факти?

– На уповільнення темпів зростання ринку побутової техніки та електроніки вплинуло зміцнення курсу гривні влітку. Тому частина покупців відклала покупку техніки або конвертувала гроші в валюту в очікуванні девальвації. Разом з тим, ми більше оцінюємо не ринок, а себе на ринку. Тому, незалежно від загальних тенденцій, намагаємося слідувати своєму бізнес-плану.

– Які сегменти товарів, за вашими спостереженнями, користуються підвищеним попитом, а де відзначається спад?

– Як і раніше велику частину ринку займають топ-5 продуктових груп: смартфони, телевізори, ноутбуки, пральні машини та холодильники. Також хороше зростання показують пилососи, гаджети (смарт-годинник, фітнес-браслети). Разом з тим, по групі смартфонів відзначається падіння, що пов’язано із завешенням ефекту відкладеного попиту, який був раніше. Спостерігаємо падіння по групі планшетів, мультиварок. Тим часом, зберігається інтерес до споживчого кредитування. Частка таких покупок техніки становить близько половини.

– Як загалом оцінюєте підсумки «Чорної п’ятниці-2019»?

– Ми задоволені підсумками продажів у «Чорну п’ятницю». Це стало результатом ретельної підготовки всієї команди Фокстрот. В цілому, в онлайні та офлайні за п’ять днів «Чорної п’ятниці» продажі зросли на 40%; кількість відвідувачів збільшилась на 10% і перевищила 1 млн осіб. У порівнянні з обсягом продажів середньостатистичного тижня, продажі в цей період були в 5 разів більше. І більшість запланованих показників нами досягнуто. Основним драйвером стали телевізори (найвища динаміка в порівнянні з іншими категоріями), смартфони та холодильники. Також серед популярних груп товарів були ігрові консолі, кава-машини, електрогриль.

– Яка ваша подальша стратегія в «Чорну п’ятницю»? Адже «гонка знижок» між операторами ринку може в підсумку нівелювати весь позитив від зростання кількісних продажів.

– Ми поки перебуваємо на етапі аналізу, і яким шляхом підемо в цьому році – визначимося ближче до нового сезону. У будь-якому випадку, у виграші буде споживач.

– Які були очікування від новорічно-різдвяного періоду і чи виправдалися вони?

– На відміну від минулорічного грудня, якого з точки зору продажів практично не було через те, що «Чорна п’ятниця» вплинула на передноворічний попит, в 2019-му ми прогнозували стабільний приріст до кінця року. І наші прогнози повністю себе виправдали – плани продажів в омні-моделі були досягнуті. Якщо говорити про уподобання покупців, найбільшим попитом користувалися телевізори та смартфони, а також категорія ноутбуків і великої побутової техніки.

– Скільки магазинів було оновлено в 2019 році і як змінюється відвідуваність в нових магазинах?

– У нашій мережі 162 магазина, за останній рік в рамках ребрендингу з меседжем «Оновлюйся!» ми провели реформат 19 торгових точок, а в планах на I квартал 2020-го значиться оновлення 11 магазинів. Динаміка по відвідуваності оновлених магазинів позитивна.

– Які інвестиції в оновлення об’єктів по новій матриці?

– В середньому обсяг інвестицій на один об’єкт становить 3-6 млн грн. Але частина інвестицій не прив’язана до конкретної торгової точки: це інвестиції в нові технології та сервіси, швидкість доставки й видачі, доступ до «віртуальної полиці» (товару від постачальника, наприклад). Тому правильніше говорити про інвестиції в комплексі.

– На чому буде сфокусована ваша робота в 2020-му році?

– Ми продовжимо реалізацію нашої стратегії оновлення мережі. У нас на ринку більше всіх досвіду (за 25 років роботи бренду) і понад 9 млн учасників програми лояльності. У кожного покупця своя історія та досвід покупок. Тому в році, що наступив, ми розширили собі завдання – збільшити коло наших покупців, в тому числі й шляхом залучення молодіжної аудиторії.

Цього будемо домагатися як за рахунок підвищення якості своїх сервісів, прискорення обслуговування, так і за рахунок оновлення самих магазинів. Зокрема, продовжимо розвиток омніканальної складової, щоб покупець міг зручно зробити замовлення як в інтернет-магазині foxtrot.ua, так і здійснити комфортну покупку в «цегляному» магазині; вибрати товар, не виходячи з дому; оплатити його й забрати в будь-яких точках контакту з нашою мережею.

Важливий акцент буде зроблений на більшій доступності товару. Вже проведені зміни в логістиці, щоб забезпечити швидкий pick-up товару (послуга «самовивозу» з найближчого магазина при замовленні на сайті) та зручний час доставки. Також запущена додаткова опція в містах-мільйонниках – «вікно доставки», в тому числі доставка з 6 до 9 ранку.

– Як розвивається ваша послуга pick-up?

– Ми впровадили її досить давно, але на нормативні три хвилини на видачу вийшли тільки в III кварталі минулого року. І в 80% випадків ми витримуємо цей стандарт. Частка продажів за послугою «пікап» в загальному обороті зросла з 4% до 6,5%. А безпосередньо самі продажі в порівнянні з минулим роком збільшилися в півтора рази.

– Як змінилося сприйняття бренду після репозиціонування і чи вдалося досягти поставлених цілей?

– Оновлена ​​інформаційна кампанія стартувала в жовтні, тому про результати говорити рано – в галузі торгівлі технікою і електронікою дуже велика споживча інерція. Якщо з продуктовими мережами люди контактують приблизно раз в тиждень або частіше, drogerie – 2-3 рази на місяць, то у нас частота покупки може становити 1-2 рази на рік. Але перші зрізи проведених фокус-груп свідчать про те, що наші зміни сприймаються покупцями позитивно. Наприклад, підсумки комунікаційної стратегії в кінці фінансового року говорять про те, що покупець чує наш меседж: тільки формат ранкової рубрики «Сніданок. Побут» в програмі «Сніданок з 1 + 1» охопив 4,2 млн унікальних глядачів (до старту рубрики цифра становила 3,7 млн).

– Які ще інновації плануєте впровадити?

– Ми запускаємо внутрішній інноваційний офіс для пошуку нових рішень. Це буде важлива зміна в цьому році. Завдання підрозділу акумулювати і тестувати нові ідеї. Також в 2020 році ми стали ментором й експертом в напрямку логістики в Sector X – акселеративному хабі на базі UNIT.City з правом запуску потенційно успішного проекту.

– Як ви бачите розвиток своєї програми лояльності?

– Ми плануємо персоналізувати пропозиції та більш активного залучати покупців. Одне із завдань нашого CRM-підрозділу – відслідковувати не тільки кількісні, але й якісні показники. У нас вже досить багато покупців, що використовують омніканальную модель покупок. Їх кількість зростає, і ми будемо стимулювати такий споживчий досвід, так як це збільшує частоту контактів і кількість покупок.

В цьому році ми змінили методи опитування покупців і вимірів NPS. Питома вага оцінок до контактів зросла у два рази. Крім традиційного телефонного зв’язку, використовуємо чат-ботів та інші рішення. Якщо покупець виставляє оцінку нижче середньої, це є приводом для подальшого спілкування з клієнтами, у яких є питання до нашого сервісу.

– Яка у вас зараз частина онлайн-продажів?

– На рівні близько 10% і ця частка поступово зростає. Попитом серед онлайн-продажів користуються смартфони, телевізори, ноутбуки, товари з категорії великої побутової техніки. Завдяки впровадженню реформ менш ніж за рік напрямок e-commerce показало приріст на 43% по трафіку на сайт, зростання конверсії та скорочення показника відмов на 20%. На 50% в абсолюті виріс товарообіг на початку минулого сезону і на 58% – в сезон «Чорної п’ятниці» і передсвяткових знижок.

І, що дуже важливо, в кінці січня цього року ми запустили нову версію сайту foxtrot.ua. Він став більш сучасним і функціональним у використанні, зі зручною мобільною версією, важливими нововведеннями й інструментами. В цілому, зробили все для того, щоб покупець міг вибрати та придбати техніку в нашому інтернет-магазині максимально легко й комфортно.

– Як працює ваша власна служба доставки, до якої ви повернулися півроку тому?

– Власна служба доставки здійснює близько 60% клієнтських замовлень, 40% приходиться на Нову пошту і Укрпошту, також ведуться переговори з іншими операторами. У такому ключі кількість скарг різко зменшилася, при тому, що обсяг доставок виріс в рази. Тобто можна сказати, що повернення до власної служби «останньої милі» виявився виправданим.

– Що значить корпоративна соціальна відповідальність в Фокстрот?

– Фокстрот ще в 2006 році одним з перших приєднався до пулу компаній, хто вписав в стратегію розвитку принципи ГД ООН про сталий розвиток. Тому корпоративна соціальна відповідальність стала для нас одним із драйверів стабільного розвитку компанії. Ми приділяємо велику увагу навчанню та розвитку персоналу, турботі про навколишнє середовище і тих, хто потребує особливої ​​уваги та допомоги.

Наші колеги в грудні 2019 року посіли перше місце в корпоративному рейтингу ГК «Фокстрот» «Тут Працюють далЕКОгляні», який був відзначений дипломом Конкурсу бізнес-кейсів-2019 від Центру розвитку КСВ в Україні як кращий корпоративний внесок в збереження біосистем суші.

Нещодавно реалізували спільну благодійну ініціативу «Фокстрот зігріває серця» з народним артистом Валерієм Чигляєвим і Київським інститутом серця. Довгі роки є партнерами БФ «СОС Дитячі Містечка» та інших організацій, підтримуємо центр для онкохворих дітей «ДАЧА», надаємо корпоративне волонтерство в регіонах.

– Які цілі поставлені особисто перед вами?

– Зберегти стійке положення і стабільний розвиток компанії на українському ринку, продовжити розвиток омніканальной моделі продажів і цифрових сервісів, домогтися підвищення лояльності покупців до бренду Фокстрот. Нам важливо утримати давніх покупців і залучити нових, особливо молодь, сприяти становленню цивілізованого та прозорого роздрібного ринку в сегменті побутової техніки та електроніки. Цілі позначені, завдання поставлені – так що тепер необхідно працювати для їх досягнення!

Читайте також –

Чверть століття в рітейлі: топ-25 цікавих фактів про мережу Фокстрот