Куди пішли покупці Sandora та як новинка від Моршинська вийшла на ринок

Сo-founder та CEO компанії Num8erz Андрій Шевчук розповів: як за допомогою Num8erz.InsightsPanel можна відслідковувати щотижневі зміни в поведінці покупців, визначати джерела росту продажів продукту, перевіряти ефективність промо, покращувати маркетингові кампанії та багато іншого.

Num8erz – інтелектуальна аналітична платформа для категорійних менеджерів та спеціалістів з маркетингу. Разом з Consulting for Retail, IRCG, Freshto та іншими компаніями входить до складу холдингу Atriny Group, який працює в понад 10 країнах світу та обслуговує понад 1000 брендів у більш ніж 300 товарних категоріях. Серед клієнтів – найбільші рітейлери у країнах, де компанія веде свою діяльність.

Нещодавно компанія запустила інструмент комплексного дослідження поведінки покупців, заснований на даних рітейлерів та аналізі чеків і карток лояльності – Num8erz.InsightsPanel. 

Під час свого виступу на RAU Expo 2023, яке прийшло 5-6 вересня у Києві, Андрій Шевчук продемонстрував, як за допомогою Num8erz.InsightsPanel можна проаналізувати ефективність запуску нового продукту, а також як відслідковувати “Дерево прийняття рішення покупців” – визначити між якими саме товарами він обирає, як змінюється його вибір та що саме опиняється в його корзинці разом із конкретним продуктом. RAU пропонує ознайомитися з ключовими тезами його виступу.

Num8erz.InsightsPanel – це сервіс, який дозволяє рітейлерам та виробникам приймати ефективні маркетингові рішення на основі аналізу кошиків, сегментації поведінки покупців, кластеризації, дерева прийняття рішень й аналізу одиниць потреб. Зараз до панелі вже підключилось 12 продуктових рітейлерів України. До кінця цього року компанія Num8erz планує підключити ще п’ять продуктових мереж, а протягом наступного року покрити більшість рітейлу в Україні. 

До 31 грудня 2023 року рітейлери мають можливість приєднатись до панелі безкоштовно та отримувати інформацію про загальний ринок і себе на безоплатній основі.

Кейс аналізу міграції покупців на прикладі споживання соків у 2021-23 роках

Споживання соків з лютого 2022 року зазнало великих змін. На прикладі аналізу даних мережі Novus (постійний партнер компанії Num8erz із 500 000 ідентифікованими домогосподарствами щомісячно) можна побачити як ця інформація може бути використана рітейлерами, виробниками та постачальниками.

До 2021 році структура споживання соків в Україні майже не змінювалось. На ринку було два провідних бренда – Sandora та Садочок, які займали понад 50% ринку України. Решту ринку ділили між собою інші національні виробники. Але на початку 2022 року ситуація кардинально змінилась. Після повномасштабного вторгнення бренд Sandora вимушений був залишити ринок. 

Долю продажів, яку займала Sandora, у 2022 році почали займати інші національні виробники соків. А також на ринку з’явились нові гравці – імпортні бренди соків, які почали завозити продуктові мережі. 

У першій половині 2023 року Sandora, яка на той час вже відновила своє виробництво, з лідера перетворилась на гравця, що займає лише невелику частку ринку. Соки цього бренду були слабо представлені на полицях супермаркетів, а інші гравці продовжували поглинати його долю продажів. 

На прикладі даних мережі Novus можна чітко відслідкувати, як саме розвивались події.

За допомогою аналізу чеків та відслідковування повторних покупок за картками лояльності, ми можемо побачити як змінювалось дерево прийняття рішення покупців.   

Загалом у категорії соків прийняття рішень про покупку досить брендозалежне. Наприклад, покупець обирає маленьку чи велику упаковку, фруктовий чи овочевий сок, традиційний чи екзотичний смак в межах одного бренду, якому він надає перевагу. Так, у Sandora є дві основні смакові корзинки – це традиційні (яблучний, апельсиновий та інші) та екзотичні соки (наприклад, виноград-яблуко-гранат). І зазвичай люди роблять вибір в одній з двох смакових корзинок, а також мігрують між корзинками в межах бренду. В інших брендах, зазвичай, відбувається те саме. 

У 2022 році, після тимчасового виходу Sandora з ринку приріст у продажах отримали бренди Наш сік (+11%), Jaffa (+9%), Galicia (+6%): саме вони поглинули основну частку продажів цього виробника. 

Проаналізувавши чеки мережі Novus, ми побачили, що 22% продажів Sandora перетекло до Galicia, у Наш сік перейшло 19%, Jaffa та Rich забрали трішки менше, а також невеликий відсоток продажів забрала компанія Біола.

У 2023 році Sandora повернулась на ринок. Проаналізувавши період з кінця весни до початку вересня цього року, ми бачимо, що доля продажів зараз розподіляється наступним чином: лідерами продажів в Novus є Galicia та Наш сік, також гарні позиції займають Rich та Sandora. Але ми бачимо, що на ринку також з’явились нові соки – Don Simon, Tymbark, Fortuna та Grand. Це імпортні напої, до яких перейшла частина покупців від Sandora і більшість з них не повертається до національного бренду, якому надавала перевагу раніше. Зокрема, лише 14% покупців, які замість соків Sandora почали купувати імпортні соки Don Simon, знову повернулись до бренду Sandora після його появи на ринку. Те саме відбувається й з іншими імпортними соками. І зараз категорія імпортних соків в мережі Novus вже займає 26% продажів. 

З появою нової групи соків змінилось і дерево прийняття рішень – з’явилась нова гілка, яка ділить категорію на локальні та імпортні соки. Але брендозалежність залишилась. В групі імпортних соків споживачі так само обирають в межах одного бренду.

Після повернення на ринок Sandora на вересень 2023-го займає в мережі Novus лише 8% продажів. Тобто компанії є над чим працювати. І тут є важливим розуміння, що їхніми основними конкурентами є національні гравці, які відкусили у Sandora значну частку продажів і добре її утримують. Це добре видно з інформації по чеках: найчастіше покупець міксує вибір між брендами Sandora, Jaffa та Galicia, але це не стосується імпортних соків, які вже мають свою лояльну аудиторію. 

Цей приклад наочно показує, що Num8erz.InsightsPanel дозволяє: 

• Відслідковувати своїх конкурентів у кошику покупця;
• Розуміти зміни ринку та переключення попиту;
• Оптимізувати промо;
• Таргетувати рекламу та реакцію цільової аудиторії на активності;
• Корегувати маркетингові стратегії;
• Підтверджувати свої гіпотези даними.

Кейс аналізу запуску нового продукту Лимонада Моршинська

Аналіз повторних покупок через картки лояльності дозволяє також дослідити результат запуску нового продукту на ринок. Новинка Лимонада від бренду Моршинська з’явилася на полицях магазинів у квітні цього року. Цей кейс ми також будемо аналізувати на основі аналізу продажів мережі Novus.

За 12 тижнів продажів Лимонаду Моршинська вже скуштували 5% покупців мережі Novus – це при приблизно 50 000 домогосподарств. Кожного тижня приріст продажів цього продукту становить 0,5%, що є дуже гарним показником. Одним з факторів цього є якісна комунікація всередині магазинів. 

Аналіз продажів показує, що майже 30% покупців продовжують купувати новинку після першої спроби, що є дуже хорошим трендом. Також аналіз продажів в мережі Novus показує, що вже є покупці, які більше шести разів купили цей лимонад. І цей показник продовжує рости. 

Важливо, що Num8erz.InsightsPanel дозволяє побачити звідки прийшли нові покупці. Показник експансії демонструє кількість покупців, які купують лимонади інших брендів, але додатково почали купувати і Лимонаду Моршинська. У цьому кейсі він становить 35%. Switching (21%) – це покупці, які повністю перешли на Лимонаду від інших брендів.  

Нові покупці для категорії лимонадів (18%) – це покупці, які раніше не купували лимонади взагалі, але з появою нового продукту почали це робити. 

І також 26% покупців Лимонади Моршинська – це покупці нові для мережі. Це можуть бути люди, які повернулися з закордону чи переїхали з інших регіонів, оскільки раніше вони не здійснювали покупки у Novus.

Також за допомогою Num8erz.InsightsPanel ми можемо проаналізувати сегмент покупців, які перейшли до Моршинської від інших брендів. Зокрема, найбільше в сумі продажів втратила Coca Cola, але для цього бренду це незначний відсоток продажів. Те саме стосується брендів Fanta та Sprite. Натомість значний відтік покупців відчули бренди Уманьпиво зі своїм лимонадом, Legenda, Оболонь, Біола та Живчик. 

Також Num8erz.InsightsPanel дозволяє проаналізувати корзину товарів, у якій опиняється Лимонада Моршинська. Наприклад, влітку її найчастіше купували з такими товарами як ягоди, кавуни, морозиво, томати та кетчупи, що характерно для сезону.

Якщо ж порівняти корзину товарів, яка характерна для Fanta, то там зазвичай є такі товари як горілка та картопляні чіпси. Цікаво, що ці два товари майже не зустрічаються в одній корзині з Лимонадою Моршинська. Можна зробити висновок, що Лимонада Моршинська – це переважно напій для дітей, а не для дорослих компаній.

Тож, як бачимо, Num8erz.InsightsPanel надає можливості виробникам, постачальникам та представникам CPG:

• Бачити динаміку продажів брендів і товарів в категорії, зміну їх долей в розрізі: регіонів, міст, форматів магазинів, сегментів покупців;
• Аналізувати з яких брендів/товарів виробник отримує покупців і хто їх забирає;
• Розглядати кошик покупців і зрозуміти яка місія покупки вашого товару і товару конкурента;
• Аналізувати появу новинок в ринку, маркетингових активностей і комунікацій;
• Проводити інші складні дослідження за допомогою карт лояльності.

Тож, запрошуємо долучатися до аналітичної панелі Num8erz.InsightsPanel: рітейлерам безкоштовно до 31 грудня 2023 року. А також чекаємо виробників та постачальників, яким цікава поведінка їх покупців. Щоб дізнатися більше про можливості сервісу Num8erz.InsightsPanel залишайте ваші заявки на info@num8erz.eu або телефонуйте +38 (096) 676 50 75.