Ніна Домбровська, Beehive Cosmetics: Ми побудували український бренд косметики і будемо просувати його у Європі

Співзасновниця та співпрезидентка Women on Boards Ukraine про те, як можна в дуже імпортозалежній категорії косметики побудувати під час війни новий бренд.

В ході RAU Expo 2024 в своїй презентації співзасновниця Beehive Cosmetics Ніна Домбровська розповіла про історію успіху Beehive в категорії “мед” в Україні та світі, а також про стратегію диференціації бренду й переосмислення «українськості» під час війни, оптимізацію місця на полиці, стратегію дистрибуції та подальші плани. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами.

Амбітна мета

Ринок косметичних засобів дуже великий. Українці за рік тільки на базову косметику (шампуні, гелі для душу та різноманітні креми) витрачають по 15-20 млрд грн. Але більша частина покупок – до 90% – припадає на імпортну продукцію. Наш бренд має на меті змінити цю ситуацію, на рівних конкуруючи з дорогою імпортною косметикою. Звісно, в українських крамницях можна знайти вітчизняний товар, але він знаходиться зазвичай на нижніх полицях, де представлений більш дешевий асортимент. Ми хочемо, щоб українська косметика асоціювалася з преміальною високоякісною продукцією, якою по праву можна було би пишатися.

Ефект «золотої» бочки

Без перебільшення український мед можна назвати одним із найкращих у світі. Історія компанії Beehive почалася в 2016 році саме з виробництва меду. Для цього в Черкаській області було збудовано сучасні технологічні потужності площею 5000 кв. м. В цьому проєкті так само ставилася амбітна ціль – зробити найкращий у світі мед. Зазвичай цей продукт виробники фасують у стандартні металеві бочки по 200 л і так відправляють оптовим покупцям, які вже на свій розсуд фасують продукт бджільництва у меншу тару, в тому числі й для роздрібних мереж.

Аби підкреслити цінність свого продукту та вирізнити його серед інших виробників, компанія почала фарбувати свої бочки в «золотий» колір. А також наносити свій логотип та контактний номер телефону, щоб усі перекупники знали, чий це мед і звідки. Таким простим прийомом вдалося розширити торгівлю до 25 країн світу, включаючи США та Канаду, куди Beehive продає свій мед. Й подекуди – в Іспанії та Великобританії –  український мед Beehive вже стоїть на полицях  супермаркетів.

Пошук доданої вартості

Наступним етапом розвитку бізнесу став пошук нових напрямків, які дозволили б створити на базі меду товар з більшою доданою вартістю, щоб далі просувати українське. Таким напрямком стало виробництво косметичних засобів. Оскільки здавна відомо про цілющі властивості меду, зокрема для волосся та тіла. Проте зараз виробники здебільшого лише пишуть про наявність меду у своїх косметичних засобах, але реальна його кількість там просто мізерна. Всіх перевершив корейський виробник, який лишив мед тільки у назві маски для волосся (але там є екстракт сибірської хризантеми).

Тобто справжнє «золото» – якісний інгредієнт – перетворився на інструмент маркетингу. Водночас це продемонструвало дієвість цього інструменту і затребуваність у споживачів косметики на основі меду. Відповідно, поява потужного виробника косметики на основі меду могла би стати тим самим фактором диференціації для вітчизняного продукту та захоплення ним частки ринку.

Складний шлях до споживача

Але як виявилося, недарма ніхто не хоче заморочуватися з таким виробництвом, оскільки це дуже складно реалізувати з технологічної точки зору. Всі технологи, до яких ми зверталися – відмовили, бо не могли гарантувати стабільність кінцевого продукту впродовж 24 місяців саме через натуральність основного інгредієнту. Бо мед кристалізується, змінює свою структуру, тощо. Здавалося, що ідея на межі краху, але світ рухають сміливці, що не бояться ризикувати. Врешті решт знайшовся технолог, який взявся за розробку і почалися довгі місяці експериментів і тестування.

На додачу довелося змінювати стандартний підхід, наприклад, в категорії засобів догляду за волоссям. Так, якщо виробник використовує корисні для здоров’я натуральні інгредієнти, власне, саме волосся виглядає як солома. Натомість продукти на основі силікону дають прекрасний вигляд волосся, але «перевантажують» його, бо в кінці дня досягнутий ефект втрачається.

Задача дійсно була надскладною, але вирішуваною і таки вдалося віртуозно об’єднати багатство меду та природних інгредієнтів з передовими технологіями. Запуск нового товару на ринок був запланований на квітень 2022 року. Але повномасштабна війна все змінила.

Вимушена затримка

В певному сенсі пощастило, що не встигли вкласти кошти і заморозити їх в преміальному товарі, про який ніхто нічого не знає. З одного боку здавалося, що вже не на часі подібні проєкти, але з іншого – війна змусила замислитися над важливістю просування саме українського товару (про що до війни не думали і не акцентували на цьому увагу). Тому після переосмислення ідеї згодом було вирішено все ж таки запустити продукт у виробництво, додавши на етикетку фразу Proud to be Ukrainian.

Окрім унікальності та натуральності й українського походження продукту в компанії сформулювали таку місію: дати жінкам те, чого їм так не вистачає в цьому світі, переповненому претензіями, вимогами, викликами, глянцем, гламуром і незадоволенням – впевненості в собі. Це найпривабливіша річ, яка може бути в жінці.

Асортиментна та продуктова стратегія

З одного боку українці вже готові купувати вітчизняний продукт, але з іншого – товар має бути належної якості, щоб конкурувати з імпортом. Просувати нову косметику допомагає зростаюча компетентність та вимогливість споживачів – їх вимоги до якості, надійності, безпечності. Так само спостерігається тенденція до використання багатофункціональних засобів та простота продуктових лінійок, формул у складі продукції, тобто менше інгредієнтів та більше натуральності.

Тому на відміну від більшості брендів, де споживачу пропонується в середньому 20 SKU з різницею у наповненні певними інгредієнтами на рівні менше відсотка, Beehive Cosmetics запропонувала дуже лаконічну лінійку на 7 SKU. Три шампуні, кондиціонер, крем-маска, серум та спрей, з яких жінка може обрати 2-3 позиції саме під свій тип волосся. Тим самим оптимізуємо місце на полиці.

Стратегія просування – це преміальний beauty-ритейл. Ми пропонуємо споживачу відповідну якість за ціною, яка не є надмірною.  Звісно, шампунь за 650 грн не стане в усіх магазинах, але буде флагманом, який покаже, що український продукт може бути на рівні кращих імпортних зразків.

Відповідно маємо великі плани стосовно завоювання українського ринку та виходу на міжнародні ринки. Плануємо розширення товарних категорій, зокрема, засобами для догляду за тілом, парфумів тощо. Розроблена айдентика бренду дозволяє поборотися за іноземного споживача, але його ще буде потрібно переконати в якості українського продукту.