Новий погляд: як Люксоптика змінила позиціонування private label CASTA

Директор з маркетингу Люксоптика Україна Віолетта Ваньчук про те, з чого почати перефокусування бренду і як виглядає оптимальний алгоритм дій.

У своїй колонці для порталу MMR.ua Віолетта Ваньчук розповідає, як проходила зміна позиціонування окулярів власної торгової марки компанії CASTA, і чому ціннісні пропозиції для вузького сегмента споживачів перспективніші, ніж пропозиція «продукту для всіх». RAU публікує скорочену версію матеріалу.

До 2016 року в асортименті Люксоптика був представлений private label CASTA з розмитим позиціонуванням, яке повинно було залучати клієнтів завдяки доступній ціні. Окуляри продавалися відносно непогано, але бренд було складно диференціювати від іншого асортименту в цьому ціновому сегменті.

Тому в 2017 році ми вийшли на ринок з оновленим брендом CASTA і адаптованою під нового клієнта пропозицією. Клієнт нової CASTA – українська молодь, студенти та випускники вищих навчальних закладів, які самовиражаються через створення індивідуального образу. Для них окуляри – невід’ємна частина іміджу, фішка, що підкреслює власну унікальність. Тому ми внесли зміни в дизайн самих очок, логотип, брендування і пішли від комунікації ціни в іміджеву комунікацію. Такі зміни дали приріст продажів (в кількості) 2017 до 2016 року +223%, а динаміка продажів цього року говорить про прогнозований приріст 2018 до 2017 року +105%.

Чек-лист: як зрозуміти, що потрібно прицільно комунікувати з ЦА і виявити напрямок поліпшень

Щоб зрозуміти, наскільки грамотно вибудувана комунікаційна програма, проаналізуйте, наскільки бажане відповідає реальності, відповівши на три прості запитання:

1. Чи збігається портрет клієнта з портретом реального покупця?
2. Чи збігаються мотиви вибору клієнта з реальними рішеннями, які пропонує продукт?
3. Чому клієнт вибрав саме цей продукт?

У підсумку, якщо це модний продукт для молодих мам, а купують його пенсіонери через зручності, шукайте помилку в комунікації. Проаналізуйте, наскільки аффінітівни канали та зрозумілі повідомлення.

Моя рекомендація – завжди тестируйте повідомлення/креатив і робіть виміри до та після рекламної активності. Адже поточні показники продажів і охоплення не дадуть розуміння потенціалу й того, яку репутацію ви формуєте.

З чого почати перенастроювання/перефокусировку бренду і яка послідовність кроків виглядає оптимальною

Якщо все грамотно в комунікації, не виключено, що помилка могла статися на рівні створення продукту, який за фактом задовольняє інші потреби іншого клієнта. Тому розберіться, наскільки точно ви розумієте свого клієнта, знаєте, чим він живе, де буває, як думає, чого хоче, з ким дружить, кому вірить і почніть перенастроювання/перефокусировку бренду в наступній послідовності:

1. Вирішіть, заради кого працюєте;
2. Визначте, яку потребу хочете вирішити;
3. Створіть унікальність;
4. Внесіть коригування в продукт для розв’язання обраної потреби;
5. Надайте доступ і можливість клієнту покупки;
6. Розкажіть про себе клієнту.

Саме інтереси клієнта є визначальними, що можна робити, а що – ні. Керуйтеся цим правилом, реалізовуючи описані вище пункти, і завжди пам’ятайте, за що саме несете відповідальність.

Джерело: MMR.ua

Читайте також –

Пушевіше пушевішого: як в Banda розробляли новий брендінг Comfy