Лера Бородіна, G.Bar и Oh My Look!: Відкриємо хаб в Майамі, щоб розвиватися в США

Як створити під продукт новий ринок, розширитися до представництв в Києві, Одесі, Харкові, Дніпрі та вийти на ринки інших країн – історія розвитку проектів G.Bar і Oh My Look!

RAU продовжує серію публікацій Franchise-story: про те, як побудувати успішний бізнес, продаючи іншим право працювати під розкрученим брендом і використовувати перевірені технології. Що краще – самому пробувати і помилятися або скористатися досвідом, наприклад, освітнього проекту від Franchise Group? На цей раз гостя рубрики – засновниця сервісу оренди суконь Oh My Look! і куточка краси G.Bar Лера Бородіна розповіла, як від стану “нічого надіти” і “чим би зайнятися” дійти до відкриття сервісу оренди суконь і б’юті-корнера G.Bar! не тільки в великих українських містах, а й в Алмати, Варшаві, запланувати відкриття хаба в Майамі. Зараз п’ять Oh My Look! працює в двох країнах і 25 G.Bar! відкриті в 8 країнах.

— Чому вибрали для себе саме цю нішу?

— Ще в 2009 році мені захотілося створити якийсь закритий клуб, куди я і мої подруги, у яких гардероб забитий, але “нема чого одягти”, можуть здати свої сукні і обмінюватися ними на певних умовах. Але тоді я не знайшла підтримки: звернулася в кілька хімчисток, оскільки вони ключові партнери таких сервісів, але мені запропонували всього 20% знижки, що нас ніяк не рятувало. Ідею відклали.

У 2012 році, після закінчення чергового проекту, задумалася, чим би мені зайнятися. Попалася на очі стаття, що американський сервіс Rent The Runway став найкращим старт-апом Америки в 2011 році. Цей бізнес був схожий на мою ідею трирічної давності і мене дуже надихнула історія їхнього успіху. Я зрозуміла, що якщо подібне вже популярно на Заході, то рано чи пізно подібний проект з’явиться і у нас. Вирішила бути першою. У жовтні 2012-го я провела першу зустріч стосовно Oh My Look! з нашим партнером і IТ-директором, а в травні 2013 року ми запустилися.

— На кого розрахований сервіс?

— Є клієнти, які приходять до нас раз на тиждень, є ті, хто приходить раз в кілька місяців. У Oh My Look! клієнти звертаються 4-5 разів на рік. 70% є нашими постійними відвідувачами. Середня кількість разів відвідування салону G.Bar в Києві – 2-3 рази на місяць. У G.Bar зараз база близько 30 000 чоловік, у Oh My Look! близько 45 000.

Oh My Look! на Казиміра Малевича, 86 П

— Де брали кошти на старт?

—  Це були виключно мої заощадження – я вклала в ОhMyLook $ 30 000. Вони пішли на ремонт. Я познайомилася зі Славою Балбек (відомий український архітектор, співзасновник майстерні «2 B Group», автор дизайну проектів The Cake, The Bar, «Маріїнки» – прим. ред.), який мені допоміг заощадити на ремонті своїми простими, але цінними порадами. Саме тоді я утвердилася в думці, що кожен повинен займатися своєю справою.

Я все витратила на ремонт і закупівлю суконь. Через три дні після відкриття OhMyLook покликала помічницю і констатувала, що гроші закінчилися і тепер ми повинні справлятися самостійно. Ми ніколи не залучали зовнішні інвестиції для розвитку.

—  Клієнти відразу прийшли?

—  За чотири місяці до відкриття ми почали працювати з соцмережами так, як з ними ніхто не працював тоді. Відповідно, аудиторія була підготовлена ​​і почала користуватися сервісом. У нас була божевільна конверсія з Facebook, Instagram, багато дівчат знали про сервіс ще до його запуску.

—  Коли зрозуміли, що проект буде успішним?

—  Я завжди була в цьому впевнена і зараз, через п’ять років, вдячна собі за цю впевненість. Те, що це цікаво, я зрозуміла в перші три-чотири місяці, тому що про сервіс Oh My Look! написали всі, крім Forbes – вони це зробили тільки через два роки.

Ми стійко протрималися перші три місяці, поки привчали аудиторію каналів, журналів, в тому числі селебріті, платити за цей сервіс. І у нас вийшло – з осені ми почали активно розвиватися.

Oh My Look! на Казиміра Малевича, 86п

— Що являв собою ринок і кого вважаєте своїми конкурентами?

— Ринку не існувало. Одночасно з нами відкрився ще один сервіс, але вони працювали виключно онлайн – у них не було шоу-руму.

Я вважаю нашими прямими конкурентами мас-маркет: Н&М, Zara, інші бренди. Середній чек Oh My Look! становить 1500 грн і клієнт завжди може подумати: чи потрібно мені це плаття супер-бренду або ж можна купити Zara трохи дорожче, зате воно буде моїм.

—  Чим конкуруєте з мас-маркетами?

— Асортиментом: однозначно у мас-маркету немає таких вечірніх і коктейльних суконь, як у нас. Сукню від Givenchy ти в Zara або Н&М не знайдеш.

В Oh My Look! працює система CRM, по якій ми відстежуємо і виключаємо можливість появи двох дівчат в однакових сукнях на заході. Плюс однозначно це економить час – клієнт приїжджає в одне місце з величезним вибором, а не їздить по магазинах. Допомагає стиліст: можна надіслати йому перелік всіх туфель, і він вибере ті, які будуть ідеально виглядати з нарядом.

—  А як працює СRМ, адже у вас єдина база суконь в різних містах?

—  Так, ці сукні «мігрують» по Україні. СRМ нам обходиться дорого: ми працюємо на власному ПО, в яке продовжуємо інвестувати. Проте зараз ми знаємо KPI кожної сукні, можемо спрогнозувати її «хітовість» через пару тижнів після надходження, що з нею буде далі. Завдяки CRM у нас величезна кількість параметрів, за якими ми оцінюємо оренду сукні. Плюс, ми знаємо все про сервіс хімчисток, який вивчили досконально за ці п’ять років.

Зараз, до речі, активно думаємо над відкриттям власної хімчистки. Адже іноді сукні затримуються з вини хімчисток, плюс хочемо прискорити і сам процес чищення.

— Як клієнти дізнаються про вас?

— Віральность і сарафанне радіо – так завжди було. Ми ніколи не могли відстежити ефективність рекламних кампаній. Це пояснюється тим, що клієнт може дізнатися про наш сервіс, а скористатися через місяць-два. Наше головне завдання – комунікувати таким чином, щоб в голові споживача відклалося стовідсоткова асоціація – важливий захід – плаття Oh My Look!

Клієнти діляться на два типи – перші дзвонять заздалегідь – зараз їх частка зросла з 50 до 70%, решта приходять день-у-день і вибирають з того, що є в асортименті на сьогодні.

— Але вони приходять, а не замовляють онлайн?

— Так. Найцікавіше, що перед тим як запустити проект, я спеціально провела опитування: де б ви хотіли вибирати плаття – вдома чи в шоу-румі. Близько 70% сказали, що вдома. І ми багато інвестували в сайт і CRM. Але шоу-рум вийшов настільки атмосферне, що зараз 80% клієнтів приходять до нас в офлайн, щоб відчути цю атмосферу – випити шампанського, поспілкуватися зі стилістами, сфотографуватися біля основного дзеркала або в примірочних.

— Коли досягли точки беззбитковості і почали інвестувати в розвиток?

— Це нескінченний процес. Ми продовжуємо інвестувати, тому що я людина розвитку і мені складно зупинитися, розслабитися і почати отримувати дивіденди. Це абсолютно мені нецікаво і думки про це мене демотивують. Більшу частину того, що заробляємо, вкладаємо в нові напрямки: зараз працюють п’ять повноцінних бізнесів зі своєю стратегією і командою:

1. Oh My Look! з його франшизою,
2. G.Bar з франшизою,
3. LAVLA – магазин подарунків і наші блокноти
4. SO DODO – магазин корейських брендів, який ми запустили з Надею Дорофеєвою рік тому
5. OK Monday – платформа для освіти, націлена на жіночу аудиторію.

Перші інвестиції ми повернули протягом року, але детально цей процес я не відстежувала, тому що вже відкрили другий Oh My Look! в Одесі. Але інвестиції в розвиток завжди йшли тільки з доходу від нашої основної діяльності.

— Змінити масштаб проект планували з самого початку?

— З G.Bar однозначно: чим більше барів – тим більше клієнтів. У Oh My Look! інша історія: цей бізнес не про речі, він про жіночність і екологію. І впливати на жінок і на ринок я можу виключно масштабом. Тому я планувала відкриватися не тільки в інших містах, але і країнах.

Якщо говорити про клієнтів, то так – з появою Одеси, Харкова, Дніпра – однозначно клієнтів стало більше. Я впевнена, що онлайн-просування могло б згенерувати таку ж кількість клієнтів, зроби ми на ньому упор свого часу.

— Ви ж все одно робите ставку на онлайн?

— Так, і зараз він виходить у нас в пріоритет – ми збираємося багато і щільно працювати з доставкою. Наше завдання зараз – розвантажувати шоу-рум, тому що у нас є проблема черг.

— Коли почали активно розширюватися?

— У 2015 році. Почався приплив абсолютно нової аудиторії, преміальної. Десь тоді дочка Юлії Тимошенко, Євгенія, одягла у нас всіх своїх подружок на весілля. За два роки люди зрозуміли, що не потрібно набивати шафи вечірніми сукнями, які ти не одягнеш вдруге. Можна приїхати в прикольне, красиве місце і під шампанське вибрати плаття.

Ось тоді ми почали відкриватися по Україні, продали першу франшизу в Мінськ і запустили G.Bar.

— Ви в Україні не продаєте франшизу, а відкриваєте її з партнерами, чим відрізняється ця модель?

— Oh My Look! ми більше не відкриваємо по Україні. Єдине місто, де бренд ще може з’явитися – Львів, тому що для Oh My Look! критично важливе місто, в якому відбуваються заходи. Людям в невеликих містах, у яких середня зарплата конкретно відрізняється від київської, обґрунтувати вартість сукні (однакову для всіх міст), дуже складно. Немає сенсу утримувати шоу-рум в маленьких містах такої ж якості і формату як в Києві.

Лера Бородіна, проект Photoroom

— Що сталося з мінським Oh My Look !?

— Це була наша перша франшиза, яка стартувала три роки тому, через місяць після того, як Franchise Group підготували пакет документів. Тільки ми написали цей пакет, як з’явився покупець. Зараз я розумію, що неправильно було обрано партнера. І ми теж були не зовсім готові до розвитку в цьому напрямку.

Ми сумнівалися в проекті вже на етапі запуску, тому що прогадали з цінностями нашого франчайзі. У нас з ним був абсолютно різний погляд на роботу з персоналом. Сильна команда, зібрана там для запуску, через півроку розбіглася.

Тепер ми не продаємо франшизу людям без підприємницького досвіду. Другий критерій – це дотримання цінностей. Ще один фактор – правильно обрана локація: вона повинна бути в центрі, близько до місць «тусовок».

— Але ж і в Києві ваша локація не зовсім центрова…

— Це найуспішніші G.Bar і Oh My Look в Києві. Але це, скоріше, виключення.

— Коли вирішили повернутися до розвитку по франчайзингу?

— Після Мінська ми поставили розвиток по франшизі «на паузу». Хоча у нас були запити і з Європи, і зі Штатів. Тільки через два роки ми повернулися до цього питання. Зараз дописуємо пакет документів і стандартів.

— А в Москві які результати?

— Дуже цікаво спостерігати результати роботи точки в такому великому місті. Але можу сказати, що локація в Москві все ще не вийшла на очікувані показники, незважаючи на потенціал. Це дуже великий проект і на повернення інвестицій у партнерів піде набагато більше часу, ніж у інших міст. При цьому результати ростуть, у нас багато запитів по Росії від франчайзі, у нас відкритий G.Bar! в Санкт-Петербурзі, в процесі відкриття – Воронеж, і восени ми почнемо ще більш активну роботу з франчайзингу в цьому регіоні.

Сила синергії

— З ким робили колаборації для просування?

— Коли я запускала Oh My Look! почала створювати сітку партнерів, які відповідали б нашим запитам і по яскравості компанії, новаторству і продукту, і взаємодіяли з нами за різними активностями. Це була квіткова компанія, косметичний бренд, алкогольний партнер, з якими ми могли б робити якісь спільні підприємства і колаборації. У тому числі з брендом Martini. Їх алкоголь представлений в G.Bar і Oh My Look! і коли майстер пропонує клієнту каву або чай, завжди повинен запропонувати просекко або мартіні-коктейль, якщо це п’ятниця.

— Як часто переглядаєте асортимент і де берете нові моделі?

— У нас три канали надходження нового асортименту. Перший: закуповуємо сукні у брендів, які відомі по всьому світу і роблять класний асортимент коктейльних і вечірніх суконь.

Другий: люди, що професійно працюють з одягом – дизайнери і мультибрендові магазини. Для дизайнерів це крута колаборація з точки зору піару. Мультибрендовим магазинах складно продати коктейльні сукні, і Oh My Look! для них – єдина можливість використовувати ці сукні і заробляти на них. Третій: клієнтські сукні. Власниця отримує або гроші, або бонуси, які вона може в сервісі використовувати.

На кожен з них припадає приблизно по третині. Зараз у нас буде велика закупівля – попереду новий сезон, і ми розширюємо розмірну сітку.

— Як справляєтеся з піками?

— У цього бізнесу звичайно є сезонність, на відміну від G.Bar, у якого вона менше виражена. Основні: грудень – Новий рік і корпоративи, і червень – випускні в школах і інститутах. З серпня по жовтень – замовлення на весілля та інші події.

— Які плани щодо розвитку?

— У вересні у нас відкривається перший, з моменту невдачі в Мінську, франчайзинговий Oh My Look! в Алмати. Сервіс працюватиме на великій площі в партнерстві з G.Bar, який запустили ще одні наші франчайзі, у яких вже працює G.Bar в Бішкеку.

Лера Бородіна разом з командою проекту

Oh My Look! швидше за все відкриється у Львові наступного року, і тоді у нас буде представництва в чотирьох містах, тому що Дніпро ми закрили рік тому. Незважаючи на те, що він не був збитковим, він був сумним. Коли я приїжджала туди, то заходила і не відчувала тієї атмосфери, яка від початку була задумана в цьому проекті. Справа була не в команді – в цьому місті мало приводів радіти.

Львів – більш світське місто. Там регулярно проходять якісь фестивалі класичної музики, кіновечірки. Ми зараз сфокусовані на інших країнах, але до Львова ми повернемося, в його потенціалі я не сумніваюся.

Інша точка G

— Розкажіть про історію появи формату G.Bar.

— Він виник випадково. Я зустрілася з Андрієм Логвіним(засновник modnaKasta, зараз Kasta), який свого часу хотів виступити інвестором Oh My Look !, і він мені сказав, що завжди є спосіб без додаткових інвестицій збільшити оборот в два рази. Через тиждень в мене з’явилася ідея з концептом фоторума: сервіс, який би вирішував будь-яку проблему, пов’язану з фотосесією.

Ми зробили єдиний пакет, де «все включено» – макіяж, укладання, студія, фотограф. У січні 2015 го ми запустили цей сервіс і за перші чотири місяці він показав рекордний результат: в квітні оборот фоторума зрівнявся з Oh My Look!

Ми працювали разом, в одному приміщенні, і нам було тісно. Тому я прийняла рішення переїжджати в  більше приміщення.

Коли Слава Балбек намітив інтер’єр, стало ясно, що залишається незайнятою частина простору в 90-80 кв. м. Я вирішила відкрити beauty bar і залучила свого партнера – Сабіну Мусін. Завдання було зробити проект трохи інакшим і наше нульове знання ринку зіграло нам на руку. Ми подивилися по-іншому не тільки на послугу, а й на клієнтський досвід, роботу з співробітниками.

У салонному бізнесі, на жаль, чомусь про це не думають. Наприклад, немає запланованих обідів і перекусів. Я знаю, що якби в нашому графіку не було обідів, то цей час був би зайнятий клієнтами на 100% – зараз в Києві п’ять G.Bar і записатися в жоден з них день-у-день практично неможливо. Але ми даємо співробітнику дві години на особисті потреби щодня – тому що втомлена і голодна людина, навіть професіонал, не буде випромінювати добро, як би її не просили про це.

G.Bar

— Які складнощі з персоналом були?

— Є помилки, яких можна було б уникнути, якщо б я запускала бізнес зараз, але вони не критичні. Це нормальний шлях будь-якого підприємця – ти не можеш передбачити, що трапиться, і що може знадобитися. За ці три роки у нас з’явився НR, методолог, який прописує всі процеси і стандарти, і займається розвитком співробітників.

— Який потенціал ринку для G.Bar?

— Зараз у нас в пріоритеті Європа і колишні країни СНД, але в Україні ми б теж хотіли впливати на ринок. Так історично склалося, що ми працюємо в центрі країни і на сході. А Західна Україна по G.Bar поки не працює. Але коли ми написали, що відкривається G.Bar у Львові – я такої віддачі аудиторії ні по жодному з міст не бачила: за добу у львівському профілі в Instagram набралося 5000 передписників. Зараз ми ведемо переговори з Івано-Франківськом, Тернополем, Ужгородом, Рівне, Луцьком та, сподіваюся, що до кінця року їх теж підпишемо.

— Скільки коштує франшиза G.Bar?

— В середньому українська франшиза коштує $20 000, і ми її продаємо тільки до кінця цього року. Тому що з 2019-го ми повністю з продажу будемо орієнтуватися на європейський ринок.

— В яких країнах плануєте відкриватися?

— Я вірю в Мінськ, і в те, що ми там все-таки відкриємося. Але зараз я б відкривала Oh My Look в синергії з G.Bar. Цікавляться франшизою в інших країнах основному наші співвітчизники.

Хочемо в наступному році “закрити” Польщу: у вересні відкриється G.Bar в Варшаві, а в 2019-м: ще чотири польських міста. Від цієї синергії виграють всі франчайзі

Відкриваємося в Майамі в вересні. Наш франчайзі має право на відкриття чотирьох G.Bar в цьому регіоні. Плануємо відкрити там хаб, оскільки у нас багато заявок з США. Виховаємо місцевих тренерів, які стануть частиною нашої «пускової групи» в Штатах.

Oh My Look! планує розвиватися в Європі, за Алмати наступним містом стане або Відень, або Прага. Так само зараз ведемо переговори з Німеччиною, але в Європі має сенс продавати майстер-франшизу на країну, а не право відкриватися в окремих містах. Має сенс працювати тільки з одним партнером.

Читайте також –

Засновники сервісу FoodEx: Для бізнесу ми шукали не гроші, а ідею