Від витяжки до смартфона: як Епіцентр розвиває продажі техніки та електроніки

Як починався відділ побутової техніки в мережі Епіцентр і що він являє собою зараз, якими темпами зростає товарообіг і частка компанії в сегменті ПТіЕ, і за рахунок чого рітейлер має намір потіснити конкурентів в найближчі роки.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Керівник відділу побутової техніки в мережі Епіцентр Олександр Величко довгий час працював в компанії Фокстрот, де керував категоріями побутової техніки та електроніки. У Епіцентр Олександр прийшов в кінці 2017-го, після року роботи за кордоном. В інтерв’ю RAU виконавчий директор відділу «Побутова техніка» групи компаній Епіцентр розповів про зміни, зростання продажів і частки компанії в цьому сегменті, а також розвиток власних торгових марок, онлайн-торгівлі, частку «сірого ринку» і багато іншого.

– Коли Епіцентр почав розвивати сегмент побутової техніки та електроніки в своїх ТЦ? З чого починався відділ, яким був асортимент і де закуповували товар?

– Розвиток розпочався з групи товару «Витяжки», яка з’явилася відразу в першому маркеті Епіцентр в 2003 році. Зараз компанія – лідер ринку в цьому сегменті. Перший магазин з відділом побутової техніки відкрився через вісім років – у 2011-му в Чернігові. Там були представлені переважно побутова і кліматична техніка. Телевізори ми почали розвивати в 2013 році, IT і телеком – роком пізніше.

– Як розвивався сегмент техніки та електроніки? На що робили ставку?

– На початковому етапі розвитку мережа не мала прямих контрактів з виробниками і працювала з дистриб’юторами, прямі договори почали укладати з 2013 року. Так як початковий етап розвитку був пов’язаний з наповненням торгової полиці, ставку робили на роботу з широким асортиментом і торговими марками, за якими постачальники надавали промоутерів.

– Що являє собою відділ побутової техніки та електроніки в Епіцентр зараз: яка його середня площа, асортимент, які бренди представлені?

– Зараз відділ побутової техніки та споживчої електроніки представлений у всіх 50 ТЦ Епіцентр. Площа відділів від 250 кв. м в регіональних ТЦ, до, мабуть, найбільшого в країні формату – 3500 кв. м у флагманських торгових центрах.

Загальна площа відділів побутової техніки, споживчої електроніки, кліматичної техніки, а також салонів Connect в мережі Епіцентр – 44 000 кв. м.

Представлено найширший асортимент – близько 11 000 SKU в роздробі та приблизно 20 000 активних SKU на 27.ua. Ми співпрацюємо безпосередньо практично з усіма відомими в Україні виробниками побутової техніки та електроніки, а також кліматичного обладнання.

– Як розвиваєте напрямок власних торгових марок (ВТМ), з якими виробниками співпрацюєте і в яких країнах?

– Під нашими ВТМ виготовляється понад 250 артикулів: це дрібнопобутова, вбудована побутова техніка, споживча електроніка та кліматичне обладнання під торговими марками UP!, Expert Home, Expert Power, Water House, HausMark, Wild Wind. Товари виготовляються в Китаї, Туреччині, Україні. В цілому активно співпрацюємо приблизно з 40 фабриками. Партнери в основному закордонні, в Україні виробляється лише близько 10% товару.

– Які вимоги висуваєте до партнерів-виробників та як контролюєте якість виробництва, зокрема – за кордоном?

– У нас є офіс в Шанхаї (Китай), який стежить за повним циклом виробництва на фабриках-партнерах. Це дає можливість контролювати якість сировини, комплектуючих і готової продукції. Тому в якості товарів наших ВТМ ми впевнені.

– Яка зараз частка ВТМ в асортименті та товарообігу?

– В товарообігу сегмента побутової техніки та електроніки – близько 10%. Частку ВТМ в асортименті досить складно підрахувати – все залежить від окремої товарної категорії. Тим більше, що не у всіх категоріях ми розвиваємо власні торговельні марки.

У гонитві за лідерами

– Який оборот сегменту ПТіЕ був в мережі Епіцентр в 2018 році та як він зріс в порівнянні з 2017-м?

– Точну суму назвати не можу – це комерційна таємниця. Однак можу сказати, що динаміка зростання у нас дуже хороша – товарообіг напрямку за підсумками 2018 року зріс практично в півтора рази.

– У недавньому інтерв’ю Валерій Маковецький – співвласник компанії Фокстрот – заявив, що в останні роки Епіцентр істотно наростив частку на ринку і став одним з головних конкурентів рітейлера. За вашими оцінками, яку частку Епіцентр зараз займає на ринку ПТіЕ і чи ставить компанія мету з нарощування цієї частки в найближчі три-п’ять років?

– За підсумками 2018-го наша ринкова частка також зросла у відповідності до товарообігу. Точну цифру, знову ж таки, не можу розкрити. Варто зазначити що в поточний момент у нас в два рази менше магазинів, ніж у найближчого конкурента.

Однак за нашими оцінками, темпи зростання категорії в мережі Епіцентр випереджають аналогічні показники у лідерів ринку.

Так що вважаємо, що у зазначеній перспективі у нас є всі підстави зайняти одну з лідируючих позицій.

– Які групи товарів в сегменті ПТіЕ найкраще продаються в мережі Епіцентр?

– Традиційно в структурі наших продажів більше розвинені групи побутової техніки та телевізорів. Є групи, в яких ми лідери ринку: витяжки, електрочайники, кліматична техніка та інші категорії великої та дрібної побутової техніки. Поки що менш розвинена цифрова техніка, але ми приділяємо цьому напрямку підвищену увагу, що дозволяє нарощувати продажі й в цій категорії. В цілому, маємо намір зламати парадигму про те, що в Епіцентрі продається тільки побутова техніка.

– Як ростуть онлайн-продажі техніки та електроніки? Яку частку вони займають в загальному обороті сегмента?

– За останній рік наші продажі побутової техніки в онлайн-каналі зросли більш ніж в два рази. В кінці 2018 року частка онлайн продажів в сегменті ПТіЕ склала близько 5%, а в 2019-му очікуємо продовження зростання онлайн-ринку і плануємо приріст в кілька разів.

– За рахунок чого досягається настільки істотне зростання інтернет-продажів?

– На мій погляд, головний фактор – фокус власників на розвитку цього напрямку, а також інвестиції в кадровий склад, комерційну складову і т.і.

Уже зараз 27.ua займає шосте місце за відвідуваністю серед інтернет-магазинів побутової техніки та електроніки країни.

Однак не тільки напрямок побутової техніки та електроніки зростає в онлайні. в цілому інтернет-магазин 27.ua розвивається дуже динамічно. До того ж, він не має аналогів: іншого інтернет-майданчику, де б продавався такий асортимент товарів, в Україні немає. Тому впевнений, що онлайн-продажі компанії продовжать активно рости в найближчі роки.

Ринкові тенденції

– Як змінюються уподобання споживачів в останні роки? На які групи товарів попит зростає найбільше?

– Ми відзначаємо зростання частки продажів «А» брендів, зростання середнього чека. Це означає, що покупець готовий купувати більш якісні товари. Технології також «просувають» сегменти галузі: наприклад, зростання продажів телевізорів в минулому році відбувалося в нішах великих діагоналей, UHD телевізорів. У побутовій техніці росли акумуляторні пилососи, кава-машини, розумні електро-грилі. Продовжилося зростання смартфонів, електротранспорту, гаджетів.

– Які чинники найбільш важливі для споживача при виборі магазину і певного товару?

– Довіра до мережі, асортимент, омніканальність, можливість протестувати товар, економити час і здійснювати всі покупки в одному місці. Крім того, важливі фінансові інструменти. Тому в мережі Епіцентр кредити і розстрочки надають вісім банків. В цілому вважаю, що завдяки стратегії розвитку як мережі торгових центрів, компанія повною мірою відповідає очікуванням споживача.

– Найбільші гравці сегмента ПТіЕ говорять про значну частку тіньового ринку. За вашими оцінками, якою вона є?

– Вважаю, що «тіньовий» ринок більшою мірою присутній в сегменті споживчої електроніки, де займає до 40%. Частка тіньового сектора в сегменті побутової та кліматичної техніки значно нижча, близько 3-5%.

Ввезти малогабаритний, але дорожчий товар, наприклад, смартфон, без сплати податків для контрабандистів легше і вигідніше, так само, як і змінити вартість при декларуванні.

– Як вважаєте, в чому причина такої істотної частки «сірого» і «чорного» товару на ринку?

– Причина, з одного боку, в фінансовому інтересі осіб, що беруть участь в тіньових схемах, а також великому обсязі ринку. З іншого – в недосконалості законодавства і готовності частини населення купувати товар дешевше, але при цьому фактично без гарантії та відсутності подальшої підтримки, можливості повернення. В якості шляхів вирішення є практики інших країн. Одні впроваджують контроль за реалізацією товару, системи відстеження руху товарів від моменту перетину кордону до кінцевого споживача. Інші скасовують мита і знижують податки, скорочуючи тим самим фінансовий інтерес для тіньового сектора.

У новий рік з новим форматом

– Які ключові завдання стоять перед відділом ПТіЕ на 2019 рік? Які у вас стратегічні цілі?

– Плануємо розвивати омніканальну модель продажів, будемо впроваджувати ВТМ в нових для нас групах товарів, а також продовжимо розвивати фінансові інструменти продажів (кредит, розстрочка). В цілому – відкриті до сміливих та інноваційних рішень, розглядаємо можливу співпрацю і запуск проектів з виробниками техніки та електроніки. Уже зараз знаходимося в процесі завершення розробки нового формату. Найближчим часом плануємо провести реформат відділів побутової техніки та елетронікі.

– Що передбачає собою проект реформату, які зміни відбудуться?

– Не хотілося б розкривати всі подробиці до відкриття першого реформатованого відділу. У деяких ТЦ просто змінюється обладнання, а деякі – повністю перебудовуються. Підготовку до реформатів почали ще в минулому році, а самі роботи у відділах почалися з 2019-го.

В кінці першого кварталу плануємо відкрити перший повністю реформатований відділ в одному з ТЦ Київського регіону.

Збираємося провести реформат як мінімум в десяти торговельних центрах вже в найближчі місяці. А в цілому в 2019 році постараємося реформатувати якомога більше об’єктів.

– В кінці минулого року в ТЦ Епіцентр відкрився перший монобрендовий магазин Samsung формату shop-in-shop. Як можете оцінити перші результати його роботи?

– Позитивно. Споживачі з великою цікавістю зустріли відкриття shop-in-shop. Тут вони можуть отримати кваліфіковану допомогу у виборі побутової техніки та ознайомитися з останніми новинками Samsung. Як результат, середній чек істотно збільшився, що свідчить про зацікавленість споживачів в нових технологіях і бажанні використовувати розумну техніку у себе вдома.

Продажі бренду Samsung в Епіцентрі на Петрівці зросли в кілька разів після старту проекту, що дозволяє планувати запуск даного формату в інших ТЦ Епіцентр.

В першу чергу плануємо розвивати Samsung Home в містах-мільйонниках. Нові відкриття будуть і в поточному році.

Читайте також –

Ірина Шинкаренко, Епіцентр К: Програмі лояльності всього рік, але ми вже ставимо рекорди