1 день тому
405
Дарія ОсіїкSEO Pandora в Україні Денис Овдієнко та голова Асоціації ритейлерів України Андрій Жук в ході чергового випуску програми «За рамками ритейлу» обговорили стан ринку ювелірного ритейлу в Україні, стратегію конкурентної боротьби, кадорову кризу та багато іншого. RAU вибрала основне.
– Завдяки чому бренди Pandora вдалося вирости до розміру глобальної компанії, яка працює в понад 100 країнах світу?
– Історія бренду Pandora почалася у 1982 році: місцевий ювелір, який жив неподалік від Копенгагену, започаткував справу зі своєю дружиною. Поступово компанія розвивалась і зростала, але справжній бум стався у 2000-х роках, коли бренд став мегапопулярним завдяки браслетам з намистинами. Я певен, що зараз кейс компанії вивчається в багатьох університетах як приклад успішного бізнесу, вдалого сторітелінгу.
Головні чинники, які привели бренд до успіху – це емоційний ДНК компанії та дуже вдалий сторітелінг, який, мабуть, є одним із найкращих у світі. Завдяки цьому сторітелінгу клієнти також можуть розповідати свої власні історії, і це є запорукою такого успіху.
Браслети з намистинами, які можна колекціонувати, це був дуже вдалий маркетинговий хід. Саме завдяки цьому наступне десятиліття – це був пік розвитку компанії. За цей час Pandora відкрила близько 7000 магазинів у 100 країнах по всьому світу і зараз є одним з лідерів серед ювелірних брендів світу.
– В Україні бренд Pandora входить до групи МТІ, яка професійно займається ритейлом.
– Саме так, наша група компаній розвиває кілька напрямків в ритейлі – це техніка та електроніка, fashion-ритейл, представництво Samsung в Україні, кілька ювелірних брендів. Загалом група МТІ має досить великий досвід у розвитку торгівельних мереж.
Якщо ж говорити про Pandora, то історія бренду в Україні почалася у 2010 році. Саме цього року був відкритий перший магазин у ТРЦ Aladdin.
– Чим відрізняється діяльність бренду та асортимент у світі та в Україні? Чи є в Україні якісь унікальні елементи, чи все ж таки це стандартна система по всьому світу?
– Насправді, асортимент по всьому світу трішки відрізняється, адже на кожному ринку є свої тренди. Але на глобальній конференції Pandora 2024, де компанія обговорювала результати року, ми побачили, що відповідно до асортиментної матриці наші продажі корелюються з тим, що відбувається на інших ринках. Невеличка різниця є в продажах каблучок. Наприклад, у нас каблучки в асортиментній матриці складають 20%, а в інших країнах – 21%, але це дуже несуттєва різниця.
Звичайно, є певні особливі ринки, яким дозволяється відійти від глобальної стратегії. Це, зокрема, китайський ринок. Там додаються певні особливі матеріали, інші моделі прикрас. У них є свої бестселери, що пояснюється іншою ментальністю.
В Україні ми загалом транслюємо головну стратегію бренду, яка також працює і в інших країнах Європи.
– Чи є у вас право наполягати на власних замовленнях на асортимент, який може відрізнятися від стандарту?
– Так, якщо ми бачимо тренд на певну категорію, ми можемо ініціювати додаткові постачання цих прикрас. Загалом ми досить активно співпрацюємо з головним офісом: вони бачать наші продажі, наші залишки, що відбувається у нас на ринку. Ми можемо ініціювати певні нововведення, але, звичайно, вони не завжди з ними погоджуються. Тобто це певний діалог, погодження якого залежить від залишків на розподільчому складі, продажів на інших ринках тощо.
– Розкажіть про свій маркетинг. Як вам вдається просувати ювелірні прикраси, коли країна переживає дуже складні (у тому числі й емоційно) часи? Як вам вдається працювати, щоб не образити споживачів?
– Так, це величезні виклики українського ринку, до яких ми адаптовуємося весь час. Ми приймаємо локальні рішення залежно від контексту і того, що відбувається в країні. Хоча як представники міжнародного бренду ми також повинні дотримуватись певних правил, транслювати певні історії, які встановлює глобальний офіс Pandora. Але при цьому ми працюємо з локальними інфлюєнсерами, з локальним піаром, розвиваємо digital-маркетинг.
Ми розуміємо, що зараз усім дуже складно емоційно, але в цьому є і наша перевага. Саме зараз українці почали більш відкрито і яскраво виражати свій стан, свої емоції. І це чітко відображається у наших продажах.
– Які основні канали для трансляції рекламних кампаній ви використовуєте? Чи використовуєте рекламні кампанії всередині ТРЦ, на телебаченні та радіо?
– У нас є певний спліт по маркетингу, який ділиться на різні категорії, починаючи від digital-маркетингу і закінчуючи PR-активностями, подіями, роботою з блогерами тощо. Ключове місце зараз займає саме digital-маркетинг, тому у цій сфері ми працюємо з найкращими digital-агенціями в Україні. Ми почали розвивати digital-маркетинг ще у доковідний період, коли зрозуміли, що це буде основний канал росту наших продажів. З того часу маркетинговий план у нас не змінювався, єдине, що ми переглядали бюджети через початок повномасштабного вторгнення.
– А що змінилося в рекламних кампаніях після 24 лютого 2022 року?
– Окрім того, що на початку великої війни були переглянуті усі бюджети, як я вже зазначив, суттєво маркетинговий спліт не змінився. Якщо порівнювати ціну кліка зараз і на той час, то тоді ми мали певні преференції, оскільки у той період мало хто наважився це робити. Ми ж скористалися цією можливістю і тому були у дуже хорошій позиції.
На рівні рівні акціонерів було погоджено, що ми продовжуємо працювати та інвестувати в український ринок. Це спрацювало, і допомогло нам вистояти.
Зараз ми почали більше працювати з медійною рекламою та компаніями у ТРЦ. Також ми зрозуміли, що наші магазини є частиною маркетингу. Саме тому ми почали оновлювати свої торгові точки, щоб вони більше працювали як вітрина, щоб люди могли доторкнутися і відчути енергетику бренду, приміряти прикраси та стати частиною цієї історії.
– Ви почали відкривати ультрасучасні формати магазинів. Розкажіть загалом, які формати магазинів ви зараз маєте і чим вони відрізняються?
– У серпні цього року ми запустили абсолютно новий формат Evoke 2.0, який транслює клієнтоцентричність як частину глобальної стратегії бренду. Це формат про персоналізований досвід клієнта. В такому форматі магазину клієнти відчувають себе комфортніше, розкутіше. По показниках ми бачимо, що в оновлених магазинах зростають продажі, зростає відвідуваність, також зростає close rate та NPS.
Загалом в Україні зараз працює три основних формати: це магазини, корнери, та великі магазини з окремим входом, які представлені у різних торгових центрах. І ще окремо у нас працюють невеличкі торгівельні острівці, які також можна зустріти у ТРЦ.
У великих ТРЦ, де є досить висока наповненість міжнародними брендами, є частина магазинів, є частина корнерів і частина торгівельних острівців. На вимогу головного офісу, магазин має мати площу від 50 кв. м. У майбутньому ми також будемо відкривати магазини у невеликих містах – це нова глобальна стратегія розвитку бренду.
– Чим відрізняється магазин формату Evoke 2.0, окрім нового ремонту та дизайну?
– Ключову роль грає саме формат магазину. У попередніх магазинах не було представлено острівної частини з вітринами. Також не було персоналізованих зон.
У нових магазинах ми багато працюємо з візуальним мерчандайзингом. Окремо є зона з гравіюванням, де клієнт може персоналізувати свою прикрасу, замовивши індивідуальний напис, який виконають прямо на місці. Здається, це унікальна історія для України.
– Як Pandora слідує трендам, але при цьому залишається актуальною такий тривалий час?
– Дійсно, тренд з намистинами підняв Pandora на вершину – це тривало з 2000-х років до 2016 року. Тоді був величезний бум на браслети з намистинами. Після цього компанія трішки просіла у продажах, і було прийняте рішення виходити на ринок з чимось новим. Тож, Pandora перейшла до концепції повноцінного ювелірного дому, зробивши акцент на перерозподіл категорій. Це спрацювало і дало новий поштовх для розвитку.
Тренди, які зараз є на ринку і які можуть вплинути на наш бренд:
– Розкажіть, будь ласка, про свої товарні категорії: які відсотки займають в асортиментній лінійці? Який у вас середній чек, і середній чек в онлайн та офлайн? І, можливо, ви можете назвати ще якісь цікаві цифри, які можуть стати корисними для аудиторії, для професійної аудиторії, і розібратися в цій сфері бізнесу.
– Понад 80% у нас займають прикраси зі срібла. Ключову долю в асортименті займають намистини. У загальному спліті товарних категорій це близько 30-40%. Дві категорії, які за останні два роки суттєво зросли – це каблучки та сережки.
Якщо говорити про ціни, то найдешевша прикраса у нас коштує 999 грн – це намистина. А найдорожчу ціну мають золоті браслети, які коштують близько 100 000 грн.
– Яку роль відіграють онлайн-продажі у вашій компанії?
– Електронна комерція для нас є стратегічним напрямком розвитку. Ми почали розвивати онлайн-продажі ще у доковідний період, коли зрозуміли, що у світі вони займають значно більшу долю, ніж в Україні. Ця ставка добре спрацювала.
– Який відсоток онлайн-продажів зараз має компанія? Яка довжина чеку в онлайн і офлайн?
– В загальній долі продажів онлайн-напрямок займає 20%. Якщо ж ми говоримо про мультиканальні продажі (коли перший контакт був в онлайні, але люди купують в магазині), то це вже понад 30%.
В онлайні середній чек трішки менший, тому що там є можливість ретельніше вибрати, до того ж, покупець бачить усі позиції, які є на промо.
Щоб онлайн-продажі постійно зростали, ми відпрацювали швидку доставку товару. Зараз середній термін доставки покупки – один день.
– Зараз досить складний час для будь-якого бізнесу. Які найбільші виклики стоять перед вашим брендом?
– Після 24 лютого найбільшим викликом було те, що ми є імпортерами, і близько шести місяців ми не могли імпортувати товар, оскільки не були в категорії товарів першої необхідності.
Ще одним великим викликом є повна зміна системи логістики. Наприклад, нам довелось відмовитись від транспортування товару авіасполученням. Зараз ми переналаштували ці процеси, і доставляємо товар в Україну протягом 7-10 днів.
Основне виробництво знаходиться в Таїланді, але увесь товар доставляється на розподільчий центр в Європі, і звідти вже вирушає до кожної країни.
Звичайно, основним викликом є війна. Вона впливає на споживчий настрій, тренди і бажання купити щось нове. Все, що відбувається в країні, впливає на наш бізнес.
Ще одним викликом є державне регулювання. Ми є прозорим бізнесом, тому збільшення оподаткування є для нас серйозним випробовуванням.
Викликом також є тіньовий бізнес, який продовжує продавати прикраси неофіційно. На жаль, близько 70% ювелірного бізнесу досі перебуває в тіні.
Також нам доводиться постійно боротися з підробками. І як усі інші бізнеси, ми потерпаємо від кадрової кризи. З другої половини 2024 року ми спостерігаємо посилення плинності кадрів – люди продовжують виїжджати за кордон, змінюють місце роботи або мігрують всередині країни. Тож, ми активно працюємо над вирішенням цієї проблеми – у нас є кадровий резерв, також ми маємо власну академію, де досить швидко навчаємо нових працівників.
– Розкажіть про свою корпоративну культуру, адже сама вона допомагає утримувати професіоналів у компанії. Які цінності має компанія?
– Як представники міжнародного бренду, ми намагаємося в Україні транслювати цінності, які закладені основним офісом – це глобальний, перевірений досвід, який добре працює в усьому світі. У Pandora є такі поняття, як: «ми мріємо», «ми дбаємо», «ми досягаємо». Це твердження, які в нас транслюються на усіх рівнях, і ми намагаємося їм відповідати.
Якщо говорити корпоративну культуру в українській мережі, то тут нашими головними цінностями є прозорість та відповідальність. За останні три роки ми реалізували дуже багато проєктів, і ми намагаємося давати своїм працівникам можливості реалізовувати свої ідеї.
– Розкажіть, будь ласка, про свої плани на майбутнє.
– Зараз досить важко планувати на п’ять років вперед, як ми це робили раніше, тому ми обмежуємося плануванням на три роки та рік. Ми точно розуміємо, що будемо продовжувати розвивати бізнес в Україні, будемо інвестувати в оновлення магазинів та відкриття нових торгових точок. Ми вже погодили план по відкриттю нових магазинів та оновленню існуючих торгових точок на 2025 рік. Зараз це ще на етапі погодження та бюджетування з акціонерами компанії, але попередній план є.
– Які головні тренди визначатимуть розвиток ювелірного бізнесу протягом наступних років?
– Перш за все, буде посилюватися тенденція персоналізації та боротьба за клієнта. Важливе значення матиме робота з аналізом великих даних. Будуть розвиватись технології, електронна комерція та омніканальність. Люди будуть ставати більш діджитальними. В США вже зараз digital-канали займають 40%. Але важливо зберегти можливість безшовного переходу з онлайну в офлайн.
– Як виоцінюєте ситуацію на ювелірному ринку України? Зараз у нас представлено багато різних брендів. Чи буде відбуватися консолідація?
– Спостерігаючи за ситуацією останніх років, можна сказати, що невеличкі українські бренди з власним виробництвом зараз зростають.
Так, на українському ринку багато ювелірних брендів, але ми не вважаємо їх прямими конкурентами, оскільки ми більше конкуруємо з компаніями в категорії подарунків – це парфуми, білизна, техніка, fashion-аксесуари тощо. Відповідно, ми оцінюємо конкурентів там, і залежно від цього будуємо свої рекламні кампанії.
– Розкажіть про свої соціальні ініціативи, які є надзвичайно важливими зараз.
– Ми були одними з перших, хто написав у глобальний офіс Pandora після 24 лютого, глобальний офіс досить швидко відреагував і протягом місяця закрив бізнес в росії та білорусі. Також Pandora разом з UNICEF виділили $1 млн для допомоги українським біженцям. Це дуже важливо, що не тільки українська мережа, але й глобальна компанія була залучена до надання допомоги Україні.
Ми, як український бізнес, сплачуємо подитки і зараз це дуже співпрацюємо з благодійним фондом “Повернись живим”, також ми співпрацювали з фондом UNITED24. А група компаній МТІ нещодавно розпочала співпрацю з Veteran Hub.
145
552
261
