Паковання як інструмент комунікації бренду. Кейс Half&Half від Suziria

В ході 18-го Українського маркетинг-форуму, який пройшов 29-30 квітня в столиці, виступили Максим Лесняк, засновник агенції Dozen та Олег Мірошниченко, керівник напряму власних брендів Suziria та розповіли, як створили паковання, яке «зайшло» і українським клієнтам, і міжнародним. RAU публікує основні тези.

Про створення нового бренду

Рішення про створення нового бренду Half&Half приймалося влітку 2022 року. Тоді ми спирались на сміливість та віру в майбутнє. Звичайно, був і раціональний бік, Suziria, як компанія, яка поєднує і ритейл, і дистрибуцію, і виробництво, бачила ринковий потенціал.

Одразу визначилися, що бренд буде будуватися як міжнародний, тому потрібно було знайти актуальний тренд і для України, і для іноземних ринків.

Тож зупинилися на тренді – «олюднення» тварин. Це про те, що світи людей і тварин все більше взаємопроникають один в одного. Спочатку цьому посприяла пандемія коронавірусу, а потім і повномасштабне вторгнення в Україні, коли людям потрібно було обирати – вивозити речі чи домашніх улюбленців, і обирали останніх.

Про дизайн паковання

Перша ідея – концепт, побудований на життєвих ситуаціях, добре відомих власникам тварин. Дизайн лого і паковання прямолінійно відображає назву і суть бренду, взаємодію та максимальну тактильність. Це – про душевне єднання двох персоналій.

Другий концепт побудований на ідеї, що домашні улюбленці є дзеркальним відображенням своїх власників – як за зовнішністю, так і за характером.

Третій концепт – про схожість поведінки, настроїв та лайфстайлу. Про відчуття один одного, про єднання і прив’язку один до одного.

Треба було обрати з цих концептів і робили це не швидко. Тож ці ідеї на етапі чернеток ми показали нашим європейським колегам. І тоді власник чеської мережі настільки захопився нашим концептом, що зробив перше передзамовлення. Зараз бренд Half&Half продається в 120 магазинах у Чехії в повному асортименті.

А за перший рік бренд Half&Half зайшов до шести європейських країн.

Висновок такий: іноді дуже корисно залучати потенційних клієнтів на етапі розробки продукту чи бренду. За допомогою Half&Half ми змінили роль від дистрибутора європейських товарів до експортера власних брендів. Наша  ціль – показати глобальному ринку наш продукт.

Про життєві сюжети на пакованні

Коли була обрана ідея, зрозуміли, що маємо нескінчену кількість життєвих сюжетів, які дозволяють побудувати емоційний зв’язок між аудиторією. І ця історія може розвиватися нескінченно: додаватися нові лінійки та SKU.

Також концептуальність була у всьому – від лого до штрих-коду. Це створено для того, щоб споживач ще раз отримав «емоційну плюшку» від взаємодії з продуктом. І з цікавого: аналізуючи чеки з ритейлу, зрозуміли, що клієнти на 12% рідше купують бренд Half&Half з пакетом в чеку. Тобто люди не хочуть ховати паковання в пакет.

І збудувавши платформу у вигляді бренду, ми почали будувати новий завод власного виробництва в Україні з інвестиціями понад $10 млн.  

І наостанок, п’ять корисних тез про дизайн: