Анна Коваль, SOVA: Перемагає той, хто швидше реагує

Директор з маркетингу SOVA про нестандартні підході до рекламних маркетингових кампаній, комплексну роботи, правила роботи з лідерами думок і плани мережі на розвиток.

У грудні 2017-го ювелірний бренд SOVA відкрив відразу три нових магазини у великих українських ТРЦ, а в 2018 році планує збільшити загальну кількість торговельних точок вдвічі. Що допомагає так активно розвиватися бренду, в яких регіонах і столичних торгових центрах можна очікувати рітейлера вже в найближчі місяці, про спільний проект з Укрпошта, подарунок матері Ілона Маска і майбутнє молодих локальних брендів, RAU розповіла директор з маркетингу SOVA Jewelry House Анна Коваль.

– Як для компанії завершився 2017-й?

– Порівняно з 2016 роком ми виросли за оборотами вдвічі. Вплинув комплекс заходів всередині компанії і мережі, постійна робота над якістю обслуговування і дизайном прикрас. Дуже важливо, щоб консультант мережі виступав стилістом для клієнта, тоді покупець обов’язково приходить за повторними покупками.

– Чим мотивується для цього персонал?

– Перш за все наші консультанти люблять прикраси SOVA, і з задоволенням їх продають. У нас є тренер з персоналу, він відвідує всі магазини і спостерігає за якістю обслуговування клієнтів. Зворотний зв’язок він дає відразу: які були помилки, що необхідно виправити і над чим попрацювати. Також є певна система преміювання.

– Якими заходами супроводжуєте відкриття магазинів?

– Ми обов’язково враховуємо регіональні особливості. Іноді розміщуємося в місцевих журналах/онлайн ресурсах, працюємо з лідерами думок. Взагалі робота з місцевими блогерами дуже важлива. Київські інфлюенсери теж впливають на регіони, але не менш ефективно, коли ми знаходимо регіональну «зірку» соціальних мереж і співпрацюємо безпосередньо з нею. Їх читачі – абсолютно інша аудиторія і це дає досить цікавий результат, так як є великий кредит довіри.

– На що звертаєте увагу при виборі блогера?

– Я б виділила три речі. Перша – співвідношення кількості підписників і їх залученість. Зараз є чимало сервісів накрутки, тому ми не ставимо перед собою мету, щоб обов’язково було від 10 000 або 50 000 підписників. Іноді ефективніше, якщо це маленька, але залучена аудиторія. Друге – стилістика фотографій і цілісність контенту. І третє, найголовніше: ми не співпрацюємо з блогерами на 100%-ній фінансовій основі. Для нас важливо, щоб людина хотіла носити наш бренд. Варіант, щоб взяти прикраса, сфотографувати і повернути, – нам не цікавий.

– Які особливості комунікації з блогерами можете виділити?

– Вкрай важливо налагодити особисті стосунки з людиною. На зустрічі ми розповідаємо про бренд, обговорюємо окремі моменти і прояви. Але ніколи не даємо суворих рамок і не редагуємо текст. Прагнемо максимально нативного формату. Опініон-лідерам так теж простіше працювати.

– Що необхідно для успіху кампанії?

– Комплексна робота. Якщо робиш щось точечно, воно не має необхідного ефекту. На початку 2017 року у нас був цікавий проект SOVA Stories, коли необхідно було розповісти в Facebook свою ювелірну історію. У нас був конкурс в соціальних мережах, розвішані білборди та pr-проекти, в єдиній стилістиці кампанії. Ми залучали кілька лідерів, серед яких була фронтвумен гурту «Крихітка» Саша Кольцова.

– До яких результатів прийшли?

– Отримали дуже хороше охоплення. Такі проекти дають довгостроковий іміджевий ефект. У людини з’являються позитивні асоціація з брендом. Інший приклад: у травні минулого року ми запустили до Дня Матері спільний проект з Укрпошта, коли можна було прийти до нас в магазин і, нічого не купуючи, взяти у нас безкоштовно і підписати листівку для мами. Укрпошта встановила на наших торгових точках поштові ящики і розсилала ці листівки у всі куточки країни. При цьому відразливого нав’язливого брендингу ми не робили, обійшлися маленькими лого SOVA та Укрпошта. В результаті нам вдалося створити хороший трафік в магазини в травні, коли зазвичай всі у відпустках, і зробити продажи рівня Нового року.

– Скільки було відправлено листівок?

– Близько 3 000 штук. Три з них ми вибрали випадковим чином і вручили їх власникам золоті прикраси. Коли ми обдзвонювала переможців, люди навіть плакали, настільки вийшло душевно.

– Які з маркетингових активностей можете назвати не актуальними в наш час?

– Будь-який канал комунікації може бути ефективним, якщо розуміти цілі і завдання. Важливо створювати якісний контент, який буде залучати твою ЦА. У нас є хороший приклад нашої зовнішньої реклами, яка при мінімальній присутності в містах, привертає увагу нашої аудиторії за рахунок незвичайних іміджів.

– А які прийоми застаріли?

– Необхідно шукати нестандартні рішення, які запам’ятаються надовго. У грудні 2017 року SOVA була партнером бізнес-конференції Marie Claire, на якій виступила Мей Маск – мама глави компанії SpaceX Ілона Маска. Ми вирішили зробити їй нестандартний подарунок і подарували золотий Марс. При тому, що у неї контракт з іншим ювелірним брендом і їй не можна з’являтися в прикрасах іншого бренду, нам вдалося затвердити у маркетинг-директора Мей Маск можливість опублікувати ці знімки і створити з цієї події великої інфопривід. І ми отримали величезну кількість відгуків.

– Вже запланували цікаві активності на цей рік?

– Так, у нас є ідеї і загальна маркетинг-стратегія, яка буде задавати тон всій комунікаціям на наступний рік, однак ще ми залишаємо собі можливість діяти ситуативно. Один з головних трендів – це швидка реакція. Виграти може тільки той, хто швидко реагує. У нас буде кілька колаборацій. До 14 лютого представимо спільну колекцію прикрас з українським брендом Marsala.

– Онлайн-магазин впливає на прибуток мережі?

– Довгий час були сумніви: чи може інтернет-магазин продавати ювелірні вироби. У червні 2016 року зробили спочатку сайт-візитку і через рік запустили інтернет-магазин. Тобто можемо зараз говорити лише про досвід у півроку. Поки що робити висновки якісь дуже рано. Також інтернет-магазин виступає для нас індикатором – якщо з якогось міста дуже багато замовлень, значить настав час відкривати офлайн-магазин там.

– Вже вирішили в які регіони будете виходити?

– Дуже хочемо посилити присутність в Одесі. Розглядаємо Запоріжжя, Вінницю, Чернівці. Хочемо закріпитися в Києві на Лівому березі. Зараз там присутні тільки корнером в ТЦ Піраміда. І звичайно ж розглядаємо всі нові ТЦ, які будуть з’являтися в Києві.

– Коли можна очікувати найближче відкриття?

– У кінці березня – початку квітня буде відкриття в Dream Town. Наші клієнти давно чекають наш магазин в цьому ТЦ. Можливо буде ще кілька відкриттів у першому кварталі, поки ми перебуваємо на стадії переговорів.

– Скільки плануєте відкрити магазинів у цьому році?

– Зараз у SOVA 19 магазинів. Останні три відкрилися в грудні 2017 року – в ТРЦ Караван в Дніпрі і в Харкові, а також у харківському ТРЦ Французький Бульвар. У нас немає стратегії перебувати на кожному кутку в кожному місті, на цей рік є план подвоїти кількість торговельних об’єктів мережі.

– Що зараз відбувається на ювелірному ринку України?

– Важко було не помітити появу нового європейського гравця. Він зайшов в хороші місця в торгових центрах і у нього досить активна комунікація.

– Як цей європейський гравець може вплинути на вітчизняний ринок?

– Він відмінний приклад того, як повинен виглядати ювелірний магазин. Високий рівень мерчендайзингу, витринистики і персоналу може бути хорошим орієнтиром українським брендам, які не змінюються роками.

– Що зараз відбувається з ринком – розвиток чи стагнація?

– Безумовно зростання є. Зараз в Україні з’явилася велика кількість невеликих нішевих гравців (іноді це сімейний бізнес). За ними набагато цікавіше спостерігати, ніж за великими гравцями. Думаю, що вони будуть активні в форматах Pop-Up Store (у форматах шоу-рум), групуватися на тематичних виставках і ярмарках, але, щоб вирости в мережевий бізнес, можливо, доведеться кооперуватися з сильними гравцями зі своїм виробництвом або знайти інвестора.

У минулому інтерв’ю RAU ви розповідали про те, що SOVA – це трендсеттер українського ювелірного ринку. Займаєтеся зараз якимись інноваціями?

– Ми відійшли від системи продажу золота за грам. Її давно немає на європейському ринку, але в Україні все ще широко практикується. Ці умови повинні почати впроваджуватися скрізь, так як це один з ознак цивілізованого ринку. Ми закладаємо в прикрасах SOVA певну ідею, дизайн. емоції і стиль.

Читайте також

Ювелірний бренд Tous вийшов на український ринок