American legend: чому повернення McDonald’s стане знаковим для українського ринку fast-food

Кияни люблять шуткувати, що головна цінність McDonald’s для них – у завжди чистих та безкоштовних туалетах. Але є речі, які тягнуть їх у заклади фаст-фуд на несвідомому рівні. Чому так відбувається?

Мережа ресторанів McDonald’s – феномен ХХ століття. Заснована в 1940 році братами Діком та Маком Макдональдами, компанія швидко увійшла до числа найвідоміших брендів у світі. 25 років тому McDonald’s прийшов в Україну, й приніс із собою принципи, які кардинально змінили уявлення українців про швидке харчування. За що полюбили Мак та чим саме він славиться – в матеріалі RAU.

Золотий стандарт

Людство ніколи не прагнуло до здорового харчування. Це легко довести, адже жодна в світі мережа здорової їжі не змогла повторити феномен McDonald’s. Фаст-фуд гігант в одному лише 2020 році витратив понад $300 млн на рекламу, щоб прищепити людям думку про те, що бургери і картопля фрі – чудова та збалансована їжа зі свіжих та корисних продуктів або що їх заклади – найкраще місце для відпочинку. Часто реклама спрацьовує. Більше того, шанувальників унікального смаку, який чомусь не можуть повторити інші мережі з тих самих свіжих продуктів, нараховуються мільйони.

Коли McDonald’s відкривав перші в Україні заклади, до них вишикувалися величезні черги. Спочатку це можна було пояснити великою кількістю охочих скуштувати дивовижну для радянської людини їжу, проте і сьогодні – при доступності будь-якої кухні світу – Мак не страждає від недостатньої кількості відвідувачів. У 2010 році ресторан, що знаходиться в Києві біля центрального залізничного вокзалу, навіть увійшов до трійки найбільш відвідуваних закладів мережі McDonald’s у світі, обслуживши понад 2 млн клієнтів за рік.

Відвідувачів приваблює безліч факторів, які мережа успішно стандартизувала ще півстоліття тому. По-перше, це смак. З одного боку, клієнт завжди знає, що знайде один і той самий смак класичного меню (наприклад, смак бургера в мережі не змінювався аж з 1967 року). З іншого, на нього завжди чекає сезонне меню, яке включатиме локальну страву – ті ж сирники, – яка багатьом здаватиметься добрішою за домашню. Це секрет фірми, за прозорістю якої можуть ховатися успішно підібрані підсилювачі смаку та інші рішення, які підштовхнуть відвідувача повернутися ще раз, адже більше ніде такого не посмакуєш. Стандарти включають й інші принципи, які в мережі ретельно контролюють, наприклад, швидкість обслуговування й усміхнений персонал.

Ціна посмішки

Лише Україні McDonald’s витрачає щорічно $8-12 млн. Інвестиції направлені як на розвиток мережі, так і на підвищення ефективності роботи ресторанів, IT-інфраструктуру та навчання співробітників. Завдяки цьому обслуговування в закладі не залежить від настрою персоналу, тож клієнт завжди бачить хоча б штучну, але все ж посмішку касира-офіціаінта. При цьому швидкість обслуговування інколи може йти на рекорд. З моменту оплати замовлення до його отримання в залі проходить не більше 90 секунд, на McDrive — 120 секунд. У 90-ті роки в українських закладах швидкого харчування подібні речі складно було й уявити.

Така незмінна старанність персоналу пов’язана не з унікальною проактивністю молоді, ретельно відібраної для роботи, а чітким інструктажем і ревним дотриманням прописаних для них правил. Перша інструкція для співробітників ресторану з’явилася в далекому 1958 році. З тих пір вона значно розширилися, проте залишається обов’язковою для вивчення ще до того, як член команди вийде на лінію обслуговування клієнтів. Крім знаменитого “Вільна каса!”, клієнтів завжди очікує обов’язкова привітність, за якою ховаються жорсткі правила поведінки й порядки, які стали незмінною частиною філософії бренду. За це імперію бургерів неодноразово критикували, але, у той же час, якість обслуговування стає стандартом, до якого тягнуться інші мережі, хорошою школою з роботи в команді для персоналу та магнітом для споживачів.

Вдається McDonald’s іще один фокус: знаходити баланс між сімейним закладом та місцем, де можна швидко пообідати під час обідньої перерви, мало кому вдається. Досить складно собі уявити ресторан Пузата Хата в час пік з бігаючими довкола дітьми. McDonalds цей баланс віднайшов. Система роботи з дітьми в мережі продумана до дрібниці: ігрові майданчики з гірками, дитяче меню, іграшки так кульки для тих малюків, які стоять у черзі разом із своїми батьками.

Ще одна річ, ефективно спрямована на роботу з дітьми – це Хеппі Міл. Окрім стандартного набору їжі, туди кладуть ще й іграшку. Як правило, іграшки випускаються серіями, і якщо дитині сподобалася одна, то велика ймовірність, що вона попросить у батьків сходити ще не раз у McDonald’s для того, щоб зібрати всю колекцію.

Якщо наявність дітей, які ніколи не сидять на місці та створюють багато галасу, у інших закладах харчування може визвати неприязнь з боку інших гостей, то в McDonald’s їх поведінка вважається абсолютно природньою. Цей підхід дозволяє спокійно встановлювати ціну на бургери в рази дорожче за собівартість, адже і дитина щаслива, і батьки можуть відпочити за експериментами зі своїм шлунком.

Постійний курс на інновації

Ще один магніт для споживачів – комфорт в переповненому людьми ресторані. У середньому McDonald’s інвестує в Україні до $1 млн в об’єкт на фуд-корті або до $2,5 млн в ресторан в окремій будівлі з McDrive. З ними приходять й інновації, які компанія ніколи не ставить на пазу. Тільки за останні п’ять років в українській мережі з’явився ряд нововведень, під які підлаштовуються конкуренти. Серед них – можливість замовити їжу на терміналі самообслуговування. До пандемії на вході в ресторан клієнтів зустрічав “експерт з гостинності”, який без черг допомагав розібратися з роботою терміналу і навіть знайти місце для обіду. При цьому споживач ігнорує те, що стільці незручні і розраховані на те, що він не затримається надовго у закладі. Те, що благо для споживача – швидко обслужили й швидко пообідав – ще більше благо для закладу, адже потік нових нових відвідувачів тільки прискорюється. І таким чином, McDonald’s знайшов квітесенцію “фаст-фуд”.

Пошук нових рішень в компанії ніколи не зупиняється. У 2018 році корпорація придбала компанію Dynamic Yield, яка спеціалізується на штучному інтелекті. Суть цієї технології полягає в тому, що вона кастомізує вибір клієнтів під певну локацію, і допомагає швидше зробити вибір. Коли водій під’їжджає на McDrive, він бачить цифровий дисплей, який підказує, що краще взяти за конкретної погоди: коли дощ – рекомендуватиме каву, а до кави ще покаже, що найчастіше беруть інші відвідувачі. І споживач цілком може сприйняти це за турботу, забуваючи, що McDonald’s – це комерційна організація, націлена перш за все на прибуток, а не на благодійність. Маркетинг про турботу про споживача та, наприклад, екологію, у першому квартал 2022 році конвертувалася у $5,67 млрд виручки.

На нашому боці

Скоре відновлення роботи McDonald’s в Україні – позитивний сигнал для всього ринку. Він може слугувати хорошим знаком для інших міжнародних рітейлерів, які все ще не наважилися повернутися до активної діяльності в Україні, наприклад, IKEA, H&M та Inditex.

Поки через війну ресторани McDonald’s в Україні не працювали, компанія підтримувала команду з понад 10 000 осіб, продовжуючи виплачувати заробітну плату. З поверненням цих людей на свої робочі місця, відновиться й співробітництво з місцевими виробниками, яке в Україні сягає рівня 60-80%. Це саме те, що сьогодні потрібно для економіки Украни.

Проте навіть не це стало ключовим в підтримці любові й уваги українців до мережі. Компанія ще 14 березня – вже через три тижні після повномасштабного вторгнення росіян в Україну – закрила свої ресторани в рф, а 16 травня оголосила про повний вихід російського ринка. Сказала – і зробила. І тепер навіть ті, хто не їсть м’яса і терпіти не можуть фаст-фуд, чекають на повернення Мака: хоча б для того, щоб потролити росіян.

Довідка. McDonald’s в Україні — лідер серед ресторанів швидкого обслуговування. Перший заклад відкрито 24 травня 1997 року в Києві. Компанія налічує більше 100 ресторанів у 25 містах України. Ресторани наразі зачинені з міркувань безпеки. McDonald’s щорічно входить до переліку 100 найбільших платників податків в Україні, а також до переліку найкращих роботодавців. За 25 років компанія інвестувала в Україну майже $350 млн; перерахували до бюджету 10 млрд грн податків; передали 124 млн грн на благодійність.

Читайте також

Юлія Бадрітдінова, McDonald’s Ukraine: Ми не будемо працювати під час повітряних тривог