Юрій Гаткін, Brocard: Мої улюблені аромати – перша пачка зароблених $10 000 і полуниця в лютому

Співзасновник компанії Брокард-Україна про те, як завоювати і утримати лідерство, чому люди важливіші за технології і як пандемія змінила споживання парфумерії та декоративної косметики.

Цей матеріал доступний російською мовою

В рамках RAU Summit 2020 у прямому ефірі легендарний гравець українського рітейлу – співзасновник компанії Брокард-Україна Юрій Гаткін – розповів про те, як змінюється компанія, щоб зберегти статус лідера ринку і однієї з найефективніших компаній галузі. Інтерв’ю провів Ігор Гут — співзасновник шведського проекту DYB | Develop Your Business, який протягом 10 років входить в борди компаній з різних галузей і допомагає посилити їх конкурентоспроможність, член правління IRF, заснованого Джорджем Соросом.

Брокард-Україна – абсолютний лідер ринку, і об’єднує мережі BROCARD, Kiehl’s і М.А.С. До групи входить також компанія Hexagone – дистриб’ютор з найбільшим портфелем брендів у світі. Обидві компанії в списку топ-100 найуспішніших компаній в країні (за версією delo.ua). Компанія залишається новатором ринку і активно розвиває як мережу магазинів, так і онлайн-торгівлю – інтернет-магазин Brocard.ua. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами інтерв’ю Юрія Гаткіна.

Про підвищення ефективності роботи магазинів

За 25 років існування компанії на ринку України компанія розширила мережу до сотні магазинів і ось уже приблизно 10 років продовжує розширюватися. Але обороти кожної торгової точки за цей час зросли в рази. Перш за все це пов’язано з організацією бізнесу, який залежить від маси нюансів. Ми працюємо на емоційному ринку, де кожен нюанс має значення. Наприклад, в наших магазинах освітленість на квадратний метр повинна бути 1250 люксів, а світловий спектр повинен бути не нижче 3200 градусів за шкалою Кельвіна. Крім світла має значення правильна розстановка обладнання та представлення товару.

Можна виділити три головних складових успішного магазину: постійна наявність товару; робота персоналу; робота з асортиментною матрицею. Уподобання публіки змінюються, тому треба стежити за асортиментом, щоб залишатися в тренді.

Про роботу з персоналом

У магазині потрібно організувати «зону вітання», щоб клієнт відчував себе комфортно. У наших продавців є індивідуальні KPI, а також певні вимоги щодо допуску до роботи з тими чи іншими видами продукції.

Наприклад, пропонувати клієнтам засоби по догляду за тілом або очима мають право тільки продавці зі стажем не менше року роботи в мережі. Так як це більш складна продукція на відміну від декоративної косметики і парфумерії. Тут потрібні спеціальні глибші знання.

Як показує досвід, максимальної ефективності продавці досягають через 32 місяці роботи. Це наші зірки, які становлять кістяк компанії. У них немає обмежень по зарплаті і є продавці, які заробляють до 50 000 грн на місяць.

Ця сума формується з базової зарплати і бонусів, розмір яких залежить від рівня продажів конкретного співробітника. Буває, що одна людина формує 20% обороту магазина і його зарплата вище, ніж у директора.

До них покупці спеціально ходять, як до особистого перукаря або стиліста.

Про контроль над бізнесом

Багатьох співробітників я знаю по 10-18 років. Ті, хто починав продавцями в магазинах, стали адміністраторами або директорами. Але я продовжую кожні вихідні об’їжджати наші торгові точки, щоб особисто спілкуватися з персоналом і бути в курсі того, що відбувається.

Адже якщо дивишся на бізнес не своїми очима, а очима менеджерів – то це вже не твій бізнес, а бізнес менеджерів.

Мені, як і раніше цікаво бачити і розуміти, як працює бізнес. Робота повинна приносити задоволення.

Про онлайн-торгівлю

Створюючи свій інтернет-магазин Brocard.ua, ми хотіли об’єднати на одній платформі люкс-рітейл і e-commerce.

Оскільки ми працюємо в сегменті емоційних продажів і товарів класу люкс, то ми не конкуруємо, наприклад, з Makeup або Eva.ua. Наш середній чек не опускається нижче 1400 грн. Тому наше завдання – утримати позиції в онлайні саме в цьому ціновому сегменті.

Наш інтернет-магазин Brocard.ua почав працювати 8 січня 2020 року, а в листопаді трафік склав вже 4,5 млн відвідувачів. У жовтні досягли обороту в 100 млн грн, а починали з 20 000 грн.

Після закриття магазинів навесні в перший локдаун попит онлайн виріс настільки, що нам довелося найняти додатково 168 осіб. Склад магазину працює цілодобово, щоб встигнути всіх обслужити.

Щоб рухатися далі, з січня 2021 року запускаємо онлайн-консультації, які будуть проводити не працівники call-центру, а професіонали, які пройшли спеціальне навчання. В ході таких онлайн-зустрічей з поданням товару, буде можливість його тут же замовити.

Про баланс ціни та якості

Часто в інтернет йдуть за покупками заради нижчої ціни. Але потрібно шукати відповіді на запитання: за рахунок чого товар такий дешевий у якогось рітейлера?

Наприклад, ми авторизовані (уповноважені продавати) в 96-ти своїх магазинах Chanel. Тобто виконуємо всі вимоги, які ТМ Chanel пред’являє до продажу своїх продуктів. Але в інтернеті цього бренду у нас немає – ми чекаємо авторизацію.

Інші продавці в кращому випадку отримують товар, який привезли фізособи в мікроавтобусах в торбах на вулицю Ямська в Києві. Але де вони його взяли – залишається під питанням.

Ми торгуємо справжнім товаром і несемо за це відповідальність. А ті, хто купують косметику і парфумерію десь на просторах інтернету, діють досить сміливо. У кращому випадку такий товар прострочений, а в гіршому – це просто підробка.

На жаль, український ринок інтернет-торгівлі таким товаром – абсолютно сірий ринок. Без документів, сертифікатів і т.д.

Про поняття цивілізованого бізнесу

Щоб капіталізувати компанію, потрібно вести абсолютно «білий» бізнес. У 2002 році ми почали цей процес і в 2004 стали «спати спокійно». Тільки в минулому році заплатили майже 400 млн грн податків.

Як і в стосунках з державою, партнерство в бізнесі теж має бути чесним. Скажімо, із сотні наших магазинів тільки одне приміщення належить нам. А тому витрати на оренду складають значну частину витрат. Під час карантинних обмежень орендодавці умовно поділилися на дві категорії: професіонали своєї справи і жителі іншої планети.

Перші розуміють, що вижити можна тільки з урахуванням балансу інтересів. Другі слабо розуміють, що відбувається в рітейлі. Наприклад, в деяких наших магазинах трафік впав до 46% від до карантинного рівня.

Виявилося, що під маскою не надто видно макіяж. Тому масковий режим знизив попит на помаду і тональні креми. А заборона на роботу торгових центрів по вихідним позбавила нас виторгу за шість днів листопада або 20-25% обороту. Ці втрати ніяк не можна було компенсувати додатковими годинами роботи по буднях: мало хто заходить купити парфуми о 23.00.

31 березня 2021 року закінчуються терміни оренди по 18-ти нашим магазинам. І якщо ми не знайдемо спільний баланс інтересів з орендодавцями, то вийдемо з усіх цих локацій.

За нашими розрахунками, якщо спрямувати вивільнені кошти від плати за оренду на розвиток e-commerce, можна легко компенсувати втрату виторгу в фізичних торгових точках.

Про інновації і прогнозах на майбутнє

Залишатися в тренді – одна з важливих умов існування успішного бізнесу. Щоб зрозуміти, куди рухається світ, ми спеціально літали в Європу і США, щоб подивитися на їх магазини. Якби ми не розвивалися, то за 25 років перетворилися б для молоді в магазини, куди ходила їхня мама. За рахунок інновацій і розвитку онлайн-продажів нам вдалося збільшити клієнтську базу в віковій категорії 18-30 років на 34%, тобто омолодити аудиторію.

Два головних меседжі Brocard ринку – це завжди модно і це завжди оригінальна продукція. Для цього і треба робити магазини красивими.

Покупці повернуться в магазини після пандемії. Якщо залишиться середній клас, то його представники будуть нарощувати споживання.

У перспективі п’яти років в українському рітейлі переможе омніканальность.

Про улюблений аромат

Перший улюблений аромат – перша пачка в $10 000. Ще перша весняна полуниця добре пахне.

Ви можете придбати доступ до повного архіву виступів усіх спікерів RAU Summit-2020, написавши на пошту news@rau.ua

Читайте також –

Юрій Гаткін, Brocard: Якщо девелопери не знизять ставки – будемо закривати магазини