Ігор Степанов: Карантин в США очима українського підприємця з епіцентру подій

Раніше менеджмент вчили мислити стратегічно, а зараз все по-іншому – зміни відбуваються кожен день. Як рітейлерам адаптувати свій бізнес до роботи в нових умовах.

Цей матеріал доступний російською мовою

24 квітня відбувся RAU-вебінар «Продовження офлайн магазину в онлайні. Нові виклики для рітейлу». В ході онлайн-зустрічі концептолог рітейл-проектів, власник і головний виконавчий директор агентства брендингу та архітектури Stepanov, СЕО компанії з будівництва житла та комерційних об’єктів Art Village Ігор Степанов розповів про те, чому тепер краще негайно перевіряти бізнес-ідеї на практиці, кому варто відкривати свій інтернет-магазин, до чого готуватися після скасування карантину, а також про багато іншого.

Модератором зустрічі виступив співзасновник і голова правління Асоціації рітейлерів України, Youtube-блогер, ведучий програми “За рамками рітейлу” Андрій Жук. RAU пропонує вам найцікавіше з цієї бесіди.

– Дев’ять місяців тому, після переїзду офісу компанії в США, онлайн-спілкування напевно стало повсякденною рутиною. Чи може спілкування через месенджери і відеочати замінити собою особисті зустрічі?

– Це був великий виклик для мене в плані спілкування з командою і клієнтами. Я віддаю перевагу живому спілкуванню, але довелося перебудовуватися. Зрозуміло, повністю замінити емоцію не вийде.

– Як вдається працювати віддалено?

– У США у нас був офіс, але я відразу відмовився від нього і став працювати з кабінету вдома. Тут в США це досить поширене явище – домашній офіс. Тепер, звичайно, більшість людей в світі так працює. Але щоб переключитися вдома на робочий ритм, важливо дотримуватися самодисципліни. Наприклад, я виконую вранці всі домашні справи і вирушаю в офіс. Я навіть прощаюся з домашніми, коли йду з портфелем на другий поверх в свій робочий кабінет. Плюс бувають виїзди на об’єкти, що будуються – це допомагає переключитися.

– Що зараз відбувається в США, коли багато бізнесів сидять на карантині?

– Тут кожен штат приймає свої власні рішення. Зокрема влада Техасу, де ми знаходимося, вже відкрила парки і починають роботу деякі держустанови. Подальші послаблення оголошені з 1 травня (новий указ губернатора Техасу).

Наприклад, наша компанія отримала черговий дозвіл на певний вид робіт, що свідчить про поступовий запуск економіки.

– У чому ключова відмінність американського карантину і того, що відбувається в Україні?

– По-перше, тут живуть законослухняні громадяни. По-друге, у них є можливість взяти кредит, щоб пережити важкі часи. На відміну від українців, які змушені проїдати накопичення. Якщо вони є, звичайно. Наприклад, навіть в карантин мене завалюють місцеві банки своїми кредитними пропозиціями. Крім того, кожен американець, чий річний дохід менше $60 000, отримав на карту або чеком $1200 допомоги.

– А як підтримують бізнес?

– Дрібний бізнес теж може подати заявку і отримати фінансову допомогу від держави.

– Що стосується рітейлу, які торгові точки працюють?

– Тут є таке поняття як essential business, тобто життєво важливий. У нього виділили food-рітейл і drogerie, а також аптеки і банки, АЗС, і магазини з продажу інструментів для ремонту і будматеріалів Home Depot. Остання мережа працює, тому що будівельний бізнес внесли в категорію життєво важливих.

Важливо відзначити, що спочатку приватне будівництво не відносилося до essential business. Але Асоціації будівельників подали звернення до влади і протягом доби приватне будівництво внесли до переліку життєво важливих.

– Що ще відкрито?

– Автосалони і магазини тканин. Можливо, щоб можна було шити маски. Частина бізнесу, наприклад, банки, працюють за принципом призначення зустрічей клієнтам для вирішення їхніх питань.

– Який у влади план по виходу з карантину?

– Після відкриття парків і держустанов дозволять працювати решті рітейлу, але тільки в режимі «to go», тобто на винос. Наприклад, зараз в магазині Best Buy торгують так: на вулиці стоїть столик, біля якого співробітники на безпечній відстані вивчають замовлення зі штрих-кодом на покупку, наприклад, телевізора і виносять його покупцеві. Можуть привезти техніку додому замовнику або винести кілька моделей на вулицю, щоб покупець міг вибрати, скажімо, потрібний пилосос.

– А як працює продуктовий рітейл?

– Вони зараз «на передовій». Товар можна забрати декількома способами: pick up, доставка замовлення додому або вибір і покупка на місці. Ці магазини і аптеки – останній оплот офлайн-рітейлу, куди люди приходять помацати і вибрати товар. Але навіть тут вже багато хто зрозумів, що можна не приходити, а купувати онлайн.

– Хто відкриється останнім?

– Після рітейлу, готелів і ресторанів відкриють сферу послуг, салони краси і т.д., а останньою буде сфера розваг.

– Як американський рітейл переживає пандемію, хто виявився готовим, а хто ні?

– Місцеву торгівлю умовно можна розділити на олдскульний і інноваційний бізнес. Перші орієнтувалися на певну категорію споживачів, і вони постраждали найбільше. Тому що у багатьох ресторанів, наприклад, не було навіть сайту. Тому зараз вони змогли тільки розмістити якісь банери або стійки з інформацією про те, що ресторан працює на винос. Але виручка від такої активності явно не достатня для нормальної роботи, тому ресторани і магазини таких бізнесменів стоять порожні.

Зате бізнес, який перейнявся роботою в онлайн раніше, зараз почувається дуже добре. Наприклад, в Starbucks черги стоять.

Та ж картина спостерігається в сегменті fashion. Магазини H & M відразу після початку карантину вивісили оголошення, що все можна купити на сайті. Звичайно, вони теж мають в кращому випадку 20% колишньої виручки, але це все одно хоч якийсь cash-flow в порівнянні з олдскульними торговцями, які втратили, напевно, 95% виручки.

– Значить, переміг онлайн?

– Ні, краще всього працює комбінація офлайн і онлайн-торгівлі. Уявіть, що буде, якщо раптом пропаде інтернет, а такі збої цілком можливі. Крім того, люди не можуть не спілкуватися, і карантин це добре показав. Тому звичайні магазини залишаться місцем організації отримання товару, а не покупки. Купівля вже зараз в смартфоні.

– Як рітейлери вирішують питання з оплатою оренди?

– Кожен домовляється індивідуально. Держава підтримує ідею, що платити треба тільки за експлуатаційні витрати для підтримки приміщення в робочому стані. Є навіть дозвіл не платити комунальні платежі на період карантину, в тому числі навіть приватним особам.

– Якщо повернутися до питання про прогресивність торговців: чому у одних вийшло, а інші не стали займатися онлайном і тепер кусають лікті?

– Тому що побудувати онлайн-торгівлю з командою, яка все життя займалася офлайн неможливо. Багато рітейлерів старого гарту не розуміють і не хочуть розбиратися з новими технологіями, а коли прийшла криза, намагаються швидко організувати інтернет-торгівлю, користуючись готовими рішеннями. Для когось це працює, для когось це бомба уповільненої дії. Будуючи інтернет-торгівлю «на коліні», не можна закласти стратегічні основи побудови довгострокового бізнесу.

– Що можете порадити тим, хто хоче вийти онлайн: будувати свій інтернет-магазин або виходити на маркетплейс?

– Маркетплейс схожий на ТРЦ, так само, до речі, як і Instagram. Якщо це невеликий бізнес, то краще вчитися працювати в інтернеті через маркетплейс. Якщо мережевий рітейлер може собі дозволити – відкривати свій інтернет-магазин. Можна також комбінувати, але не захоплюватися розміщенням свого товару на всіх майданчиках відразу.

– Яка команда повинна займатися цим питанням – in-house або найняті ззовні?

– Відповім метафорою: краще не робити машину своїми силами. Вийде саморобка. Можна зайнятися «великовузловим складанням», тобто найняти фахівця з досвідом реалізації подібного проекту і з різних готових частин зібрати магазин під себе. Можна найняти професіоналів, які ще й навчать ваш персонал правильно управляти торгівлею онлайн. Як показує досвід, така покупка може заощадити два роки дорогого досвіду зі створення інтернет-магазину своїми силами. І треба пам’ятати, що команда запуску проекту і та, що потім обслуговує – це різні люди.

– Яким бачиться майбутнє рітейлу?

– Як я вже казав, це буде комбінація двох каналів продажів, але з єдиним сприйняттям бренду, мережі, товару, підходів. Все, що називають омніканальностью, тобто безшовним досвідом здійснення покупок, присмачене емоціями, без яких люди, як істоти соціальні, жити не можуть.

Звичайно, бізнес-модель онлайн-торгівлі повинна бути відточена максимально, тому що вона кардинально відрізняється від офлайна. Скільки коштує лід, скільки витрачається на рекламу і т.д. На відміну від виручки з квадратного метра і витрат на персонал в офлайні. Але обидві ці бізнес-моделі треба ефективно поєднувати.

– Добре, як можна передати в онлайні відчуття й емоції офлайна, наприклад запахи, які супроводжують магазини групи Inditex?

– Це найбільший виклик для сучасної торгівлі: як передати відчуття від відвідування магазину в інтернеті. Як варіант – принести «шматочок магазину» до споживача разом з товаром (упаковка, може бути особливий запах і т.п.). Важливо, щоб в точці зустрічі товару і покупця були потрібні емоції і відчуття відвідування магазину. Багато хто сьогодні забувають, що зовнішній вигляд і культура спілкування тепер так само важливі як уніформа і спілкування продавців. Тепер, до речі, багато офіціантів залишилися без роботи і можна було б використовувати їх досвід обслуговування клієнтів на ниві кур’єрської доставки.

Отже, я б виділив три складових. Перше – упаковка товару, друга – особистість кур’єра, здатного передати емоцію бренду, третє – «смачна» картинка, яка як еротичне фото викликає бажання і емоцію.

Мабуть, це найважче – створити таку ідеальну картинку.

– Мережа магазинів Tesco у Польщі використовувала таксистів для доставки і швидко змогла вирішити проблему дефіциту кур’єрів, обійшовши конкурентів …

– Тут ключова річ – швидке прийняття рішення рітейлером. Зараз немає часу на обговорення і довгі дебати. Набагато краще – швидко перевірити на практиці правильність або помилковість тієї чи іншої ідеї. Ми тепер живемо в світі гіпотез.

До речі, в майбутньому будуть затребувані магазини з об’єднаними форматами. Наприклад, Target і Walmart торгують не тільки продуктами харчування, але й іншими товарами, що допомогло їм зберегти свій бізнес. Так як часто людям більше ніде купити пару взуття або каструлю замість зіпсованої. Так що в майбутньому ми побачимо чимало цікавих колаборацій.

– Чи варто очікувати після скасування карантину сплеску відкладеного попиту?

– Все буде залежати від того, скільки грошей залишиться на руках у населення. Якщо хтось зберіг заначку на покупку потрібної речі, він її купить, а якщо проїв частину, то вибере щось поменше або подешевше, а то і зовсім відмовиться від придбання. Я не вірю, що буде бум покупок.

Адже потрібні речі можна купити і зараз. Швидше, попит буде поступово наростати.

– Ймовірно, як і після минулих криз, матимуть успіх різного роду акції і не надто дорогий товар?

– Я б подумав про те, в якому стані (фінансовому та емоційному) знаходиться ваш клієнт, і виходячи з цього будував плани майбутніх продажів. Треба працювати з острахом людини перед хворобою і економічною кризою. І саме на зняття такого страху, а не на боротьбу з конкурентами, повинна бути спрямована майбутня рекламна кампанія. Тому пряма реклама знижок не спрацює. Швидше, треба показувати, що в магазині не страшно і безпечно перебувати. Мовляв, приходь, не захворієш.

– Чим відрізняється ця криза від попередніх?

– Це тренування проведення часу на пенсії. Всі отримали багато часу, щоб спілкуватися з рідними, зрозуміти, на що вони будуть жити без свого зупиненого бізнесу, де потрібно поправити себе, і зрозуміти, що будеш робити далі.

Криза навчить нас жити в невизначеності. Колись менеджмент вчили мислити стратегічно, а зараз все по-іншому. З одного боку, компанії входять в цей складний період з більшою ліквідністю, ніж в 2008 році. І зараз, як я вже говорив, можна без проблем взяти кредит. З іншого боку, по-справжньому криза ще не настала, вона прийде восени.

Читайте також –

Як під час пандемії розвивається e-commerce в США, Китаї та світі