Інтуїція тут ні при чому. Як вибрати ідеальне місце для ресторану чи магазину і не прогоріти

Правила створення успішного food-закладу від власниці агентства Defense Яни Чумак.

Читати російською

Кожен успішний проект складається з 4p – product, price, promotion, place (продукт, ціна, просування, місце). Якщо з’єднати ці пазли, вийде робоча система маркетингу, яка приносить прибуток. Але коли одна з цих деталей не працює, весь механізм може дати збій. Адже успішні проекти успішні однаково, а провалюються по-різному. Для деяких бізнесів, таких як ресторан або магазин продуктів, параметр «місце» грає більш важливу роль, ніж інші. Але як зрозуміти, що місце, яке подобається власнику, буде приносити йому прибуток?

Маркетинг-стратег, власник агентства Defense Яна Чумак в своєму блозі на порталі MC.Today розповіла про правила, які приведуть до закладу постійний потік клієнтів.

1.Не вибирати для відкриття закладу місце, яке на перший погляд здається привабливим

Варто чітко дізнатися:

• Чи є там ваша аудиторія?
• Як вона приймає рішення про покупку?
• Де вона живе і де їй зручно купувати ваш товар?

При виборі місця дуже важливо мислити з позиції клієнта. Наприклад, один з наших кейсів – магазин здорових продуктів у форматі “біля дому”. Спочатку керівники компанії хотіли відкриватися в районі Печерська в Києві, так як думали, що там дорога нерухомість і, відповідно, знаходиться платоспроможна аудиторія. На перший погляд це здавалося чудовою ідеєю, але гіпотеза не пережила досліджень. Виявилося, що в цьому районі немає достатньої кількості покупців, які готові робити закупівлю з цікавою для бізнесу частотою.

Онлайн-дослідження через таргетовану рекламу в соціальних мережах показало, в яких районах міста жителі купують в таких магазинах з цікавою частотою і середнім чеком. Після цього ми перевірили, скільки конкурентів навколо (трохи) і вибрали пріоритетні райони з найбільш високою густотою заселення. Клієнт вибрав приміщення в самому оптимальному районі для свого бізнесу.

2. Звірити з бажаним портретом цільової аудиторії, її місцем розташування та уподобаннями, частотою покупок

Перед запуском дуже важливо вивчити свою цільову аудиторію. Хто ці люди? Чим вони живуть? Не варто довіряти інтуїтивним стратегіям. У деяких випадках клієнт висуває вірну гіпотезу, але тільки після її підтвердження або спростування можна розробляти план дій.

Так, в кейсі з проектом винного супермаркету, ми намагалися знайти відповідь на такі питання замовника за допомогою досліджень:

1. Чи вплине на продажу, якщо ми розмістимося у великому спальному районі, де знаходяться ТЦ, куди приїжджає цільовий трафік з усього міста? Гіпотеза підтвердилася.
2. Чи достатньо обсягу аудиторії, щоб вводити в асортимент закуски, сири та інші смаколики до вина в потрібній кількості і різних варіаціях? Гіпотеза підтвердилася.
3. Чи варто залучати клієнтів через дегустації? Чи буде це цікаво, чи готові за це платити? Гіпотеза не підтвердилася, так як кількості покупців, які відвідують дегустації, було недостатньо, щоб окупити витрати на проведення заходів.

В результаті клієнт був на 100% впевнений, що ідея принесе результат. Перед відкриттям в новій для себе локації він спрогнозував необхідний трафік відвідувачів, грамотно сформував асортимент додаткових продуктів до вина і розробив ефективні рекламні повідомлення для залучення аудиторії.

3.Вибрати найочевидніше місце розташування для ЦА

Головна помилка – не враховувати актуальні дані про поведінку аудиторії. На прикладі запуску служби доставки піци можна побачити, як неврахована інформація може позначитися на успіху проекту. Клієнт розглядав варіант оренди виробничого приміщення в «айтішной-офісному» районі міста, щоб мати можливість забезпечувати доставку продукції протягом 30-ти хвилин. Але ціни на оренду в цій локації були високими, до того ж в планах була закупівля обладнання з нуля. Було проведено онлайн-дослідження аудиторії по різних районах міста і порівняння між собою основних параметрів (частота замовлення; кількість продуктів в одному чеку; середній чек; важливість швидкості доставки).

Виявилося, основні показники, які впливають на оборот, були вище у жителів спальних районів, а не там, де більшу частину дня проводять айтішники. В результаті клієнт почав шукати приміщення в одному з великих спальних районів міста, де ціни на оренду були в два рази нижчими, а ємність і доступність аудиторії – вищою. Так простий аналіз цільової аудиторії допоміг прийняти зважене рішення про розміщення виробництва і вивести клієнта в потенційну вигоду.

4. Будувати концепцію, відштовхуючись від досліджень

Один клієнт мав досвід відкриття пабу в центрі міста і, спираючись на нього, створив схожий заклад в спальному районі. Протягом шести місяців посадка була мінімальною, власники несли системні збитки, стояло питання про закриття.

Ми рекомендували провести опитування жителів району. Однією з головних гіпотез, яку перевіряли аналітики було: чи правильно те, що аудиторія не любить відпочивати в закладах громадського харчування біля будинку і для цього спеціально їде в центр міста?

За результатами дослідження ми спростували цю гіпотезу. Насправді, люди хочуть відпочивати в своєму районі, але закладу гідного рівня з сімейною атмосферою немає. В результаті було вирішено повністю поміняти концепцію закладу. З пабу воно перетворилося в сімейний ресторан зі зрозумілою кухнею, основа якого – гриль-меню і великі порції. Запуск проекту був успішним, 2-3 посадки в період з п’ятниці по неділю, з подальшим розширенням літнім майданчиком.

Дослідження – це хороший спосіб визначитися з концепцією закладу заздалегідь. Завдяки йому ви зможете на старті потрапити в саме серце вашої аудиторії, спираючись на те, чого точно хочуть люди і за що вони готові платити.

Читайте також –

Синергія брендів: найвдаліші колаборації українських рітейлерів і представників інших сфер діяльності