Вікторія Луценко, Ашан: Гіпермаркети трансформуються, але не йдуть у минуле

Генеральний директор Ашан Рітейл Україна про трансформацію гіпермаркетів в логістичні центри, орієнтацію на омніканальність, співробітництво з Decathlon в форматі «магазин в магазині» та запуск першої для рітейлера програми лояльності.

Цей матеріал доступний російською мовою

У минулому році, за інформацією аналітиків GT Partners, компанія Ашан Україна вперше увійшла до трійки лідерів українського продуктового рітейлу за сумарною торговою площею, потіснивши на четверту позицію Metro Cash & Carry Ukraine. Багато в чому цей результат став можливий завдяки поглинанню торгової мережі Караван і розвитку нових форматів – супермаркетів і магазинів біля дому. Тепер же в компанії призупинили масштабування роздрібної мережі, зробивши ставку на якісне поліпшення бізнес-процесів, в тому числі – розвиток напрямку e-commerce. В ексклюзивному інтерв’ю для RAU генеральний директор Ашан Рітейл Україна Вікторія Луценко детально розповіла про трансформацію компанії, партнерство з сервісами доставки і розвиток власних онлайн-послуг, а також розвиток українського ринку FMCG-рітейлу в цілому та багато іншого.

– Як розвивається ринок FMCG-рітейлу в Україні, що змінилося за минулий рік і першу половину 2019-го?

– Український ринок дуже динамічний. В силу того, що тут інтенсивність нижче, ніж в Європі, а «вільних місць» більше – ринок конкурентний, з’являються нові гравці, в той же час вже присутні продовжують експансію.

Варто відзначити, що онлайн-комерція активно розвивається, до того ж її темпи зростання в Україні вже перевищують європейські. Крім цього, багато гравців успішно поєднують офлайн і онлайн-канали, слідуючи за омніканальним клієнтом.

Можна виділити ще один тренд: у споживачів слабшає прив’язка до бренду, поняття улюбленого магазину або марки відходить на другий план. Споживач готовий експериментувати, чекати промо та купувати там, де є додатковий сервіс або якась інша перевага.

– Наприклад, більш низька ціна?

– Ціна залишається важливим фактором при здійсненні покупок, але не єдиним. Істотний вплив має і те, що українці стали набагато більше подорожувати. Знайомство з новими ринками, пропозицією та послугами сприяє тому, що споживчі уподобання міняються, зростає бажання різноманітності в покупках.

У зв’язку з цим останнім часом зріс інтерес до товарів середнього і вищого цінових сегментів, а також спостерігається тренд турботи про здоров’я та догляду за собою. Тому корисне харчування, органічна продукція і товари, які завдають мінімальної шкоди навколишньому середовищу, користуються все більшим попитом.

– Останнім часом стали говорити, що гіпермаркети поступово втрачають свою популярність. Що ви думаєте з цього приводу та які заходи плануєте вжити?

– Тут швидше питання не в тому, що гіпермаркети втрачають популярність, а в тому, що люди не готові витрачати на покупки багато часу. Все навколо настільки пришвидшується, що час стає основним і найціннішим ресурсом. І гіпермаркети насправді дозволяють економити час – раз в тиждень зробити комплексну покупку набагато швидше (і дешевше), ніж три-чотири рази на тиждень сходити в магазин біля дому. Тому ми хочемо зберегти свою нішу.

Не варто забувати і про те, що гіпермаркет продовжує бути якірним і рентабельним форматом, який не відходить у минуле, як припускають деякі бізнес-аналітики.

Інша справа, що його завдання змінюються, і в цьому випадку наша мета – грамотно використовувати площі, змінивши деякі функції та підходи в роботі з великими магазинами.

– Що мається на увазі під новими підходами?

– Окрім широкого асортименту, гіпермаркет повинен бути комфортним, зручним і створювати нові враження. Саме це і є формула гіпермаркету нового покоління: комфорт + зручність + емоції.

Ми знаходимося в процесі активної трансформації – після подвоєння мережі магазинів, зміни комерційної моделі та стратегії, тому це особливо важливий фактор.

У гіпермаркетах Ашан ми переосмислюємо простір і створюємо нові зони – кафе в магазинах, фреш-бари, острови з піцею й суші, дегустаційні та тестові зони.

Це ті речі, які вже реалізовані та користуються попитом у клієнтів. Крім того, зовсім недавно ми почали співпрацю з Decathlon – компанією, яка пропонує товари для більш ніж 70-ти видів спорту. З Decathlon нас пов’язують історія і сімейні цінності, так як Ашан і Decathlon – французькі компанії, які належать одним акціонерам.

Ми уклали контракт, яким передбачено надання в довгострокову оренду 3000 кв. м в гіпермаркеті Ашан Біличі. Це наш перший досвід співпраці з іншою роздрібною мережею. Зараз в магазині йдуть роботи по переміщенню обладнання та ремонт. Відкриття нового магазину Decathlon заплановано на кінець осені. Основна мета даного проекту – збільшення ефективності використання площ і зростання аттрактивности ТЦ із залученням нових клієнтів.

– Які ще новації ви пропонуєте?

– Зараз працюємо над можливістю надавати виробникам і постачальникам місце в торговому залі, щоб вони самостійно презентували свій продукт. Це дасть нові можливості українським виробникам, а також дозволить клієнтам отримувати продукт «з перших рук», таким чином довіра буде рости за рахунок тих самих нових емоцій і наближеності до продукту. Говорячи про зручність, не можна обійти стороною каси – це не бар’єр, який необхідно подолати в кінці покупки.

Основне завдання для нас зробити так, щоб закінчення покупок було швидким і непомітним. Саме з цією метою ми впроваджуємо self check out каси, які до кінця вересня з’являться у всіх магазинах столиці й будуть активно відкриватися в регіонах.

– Як ви впроваджуєте ту саму омніканальность, про яку говорили на самому початку?

– Ще одна не менш важлива зміна гіпермаркету – це його нова функція, коли він одночасно стає логістичним хабом, платформою і сприяє розвитку мультиформатності, є сполучною ланкою офлайна з онлайном, а також виступає майданчиком для створення партнерств.

З відкриттям магазинів біля дому Мій Ашан ми переконалися в тому, що гіпермаркети – це найкраще логістичне рішення: в певній зоні охоплення прямі поставки з великого гіпермаркету в маленький магазин дозволяють завжди мати свіжий товар в необхідній кількості.

– Як показав себе новий формат магазинів Мій Ашан? Чи будете ви розвивати далі напрямок «магазинів біля дому», скільки точок плануєте відкрити і де?

– Формат швидко набирає обертів, приріст товарообігу в торгових точках доходить до 50%. Проте, це новий для нас формат, і ми продовжуємо відточувати комерційну та економічну модель.

Нашою перевагою є взаємодія магазинів біля дому з гіпермаркетами, де другі виступають логістичними хабами, про що говорилося раніше.

Пряма логістика дозволяє постачати в магазини продукцію протягом дня або навіть декількох годин, що особливо важливо для свіжих продуктів.

Цього року після активної фізичної експансії та подвоєння кількості магазинів, ми фокусуємося на електронній комерції. Проте «формат proximity» перспективний, і ми продовжуємо аналізувати ринок для подальшого розвитку – це стосується магазинів біля дому в класичному розумінні, а також формату ультра-наближеність (100-200 м).

– Аналогічно хотілося дізнатися побільше про результати роботи магазинів Ашан Superstore у Львові та Дніпрі. Які перші результати їх роботи, чи будете ви розвивати цей формат далі? Де найбільш перспективно відкривати такі торгові точки?

– Формат привабливий, магазини виконують поставлені цілі. Середній кошик більше, ніж ми планували, і це підтверджує затребуваність суперсторів.

Особливо успішно працюють сегменти, орієнтовані на швидке харчування – піца, фреш-бар, суші, сендвічі та набори to go.

Вдала локація для суперсторів – жваві райони, поруч з якими є житлові комплекси, бізнес-центри, де піки відвідуваності частіше потрапляють на обідній час у будні дні.

– Два роки тому Ашан поглинув мережу гіпермаркетів Караван. Як пройшла ця інтеграція, з якими складнощами довелося зіткнутися, чого вдалося домогтися за рахунок угоди?

– У 2017 році ми інтегрували мережу Караван. Це суттєво вплинуло на наші витрати. Паралельно ми вклали багато інвестицій в діджіталізацію підприємства, в ремоделінг та інноваційні проекти. Проте, поглинання дозволило нам подвоїти підприємство, розширити географію нашої присутності – вийти в чотири нових міста.

Основні досягнення – це істотне збільшення нашої частки ринку і стрімке зростання впізнаваності бренду.

Також варто відзначити, що магазини показують хорошу динаміку – товарообіг всіх трансформованих магазинів під вивіскою Ашан вище, ніж при попередньому бренді. І найголовніше – це команди. У нас стало вдвічі більше співробітників (з 3500 до більш ніж 6000 людей). Звичайно ж, процес навчання, прийняття нових стандартів і культури Ашан був досить тривалим, але в підсумку це win-win і двосторонній процес – співробітники інтегрованих магазинів також привнесли свої експертні знання, особливо в частині виробничих професій.

– У напрямку онлайн-продажів компанія вже не перший рік співпрацює з сервісом Zakaz.ua, а зовсім недавно ви спільно запустили доставку продуктів з Ашан у Одесі. Чи плануєте і далі розвивати цю співпрацю?

– З компанією Zakaz.ua Ашан почав співпрацювати в травні 2016 року. Доставку здійснювали по Києву та області з магазину на Петрівці. У 2018 році запустили доставку у Львові, Дніпрі, а також додали ще один магазин у Києві на лівому березі, таким чином оптимізувавши час клієнтської доставки в столиці. У червні 2019 року доставка стала доступною для жителів Одеси. Щорічно за цим проектом у нас спостерігається приріст по клієнтам, товарообігу і проданим артикулам. Результати позитивні, тож ми продовжимо розширювати географію співробітництва.

Ми також співпрацюємо з Нова пошта, яка здійснює доставку нашої продукції по всій Україні. З недавніх пір товари з декількох магазинів Ашан в Києві можна замовити через Glovo.

– Що найчастіше замовляють по інтернету, яка у вас частка продажів продуктів харчування та непродовольчої групи товарів?

– В топі продажів серед продтоварів – овочі, фрукти, молочні продукти, сир, м’ясо, вода, біо-товари, товари для дому та дитяче харчування. Багато наших клієнтів – це мами, яким зручно замовляти необхідні товари, залишаючись з дітьми.

Що стосується непродовольчої групи – доставку ми почали здійснювати зовсім недавно – лише в цьому році. Тому про порівняльні характеристики говорити зарано, поки ми аналізуємо продажі та вивчаємо нашого клієнта. Серед найпопулярніших категорій – техніка, вагоме місце займають дитячі товари (харчування, підгузники і товари для гігієни, іграшки).

Дитячий сегмент становить близько третини всіх продажів на сайті, також популярними є корми для тварин.

– Які інновації у сфері e-commerce плануєте впровадити та які діючі сервіси будете розвивати?

– Ми розвиваємо асортимент товарів, представлених на сайті (асортимент гіпермаркетів і XXL – товари, які ексклюзивно продаються на сайті), а також готуємося до запуску маркетплейса. На сайті з’являться нові можливості з доставки та оплати. Сайт стане більш клієнтоорієнтованим за рахунок переходу на нову платформу. Ми активно використовуємо такі нові канали комунікації, як Google Smart Shopping, Google DSA, Dynamic Remarketing в Google і Facebook, а також прайс-агрегатори. Все це дозволяє постійно оптимізувати веб-сайт, комерційну пропозицію, а також активно нарощувати клієнтську базу.

Раніше ми говорили про зручність і комфорт – це стосується й онлайн-покупок. У наші плани входить розширити способи оплати, а також методи доставки. Прагнемо задовольняти потреби омніканальних клієнтів, пропонуючи всі шляхи здійснення покупок.

– Наскільки перспективним виявився напрямок фулфілмента, реалізований з Нова пошта, як плануєте розвивати цей сервіс?

– Використання партнерського фулфілмент-центру (складу, де впроваджені оптимізовані процеси щодо прийняття товарів на зберігання, транзиту, збірки, включаючи поштучну, і доставки завдяки наявності внутрішнього відділення логістичного партнера) – перспективне. У нас зараз немає такого центру, а відповідно – ми не володіємо відповідним ноу-хау і ресурсами. Завдяки центру ми змогли запустити послугу доставки в стислі строки, оцифрувати товар, що приймається, швидко інтегрувати послугу доставки додому та в усі відділення Нова пошта по Україні. Передбачено, що цей сервіс буде оптимізований – особливо в тому, що стосується стоків, оборотності, будуть підключені інші сервіси доставки.

– Через 10 років роботи в Україні у Ашан з’явилася програма лояльності. З чим це пов’язано?

– Дійсно, в кінці червня 2019 року ми запустили програму лояльності «Персональний бонус». Працюємо в Україні 11-й рік і клієнти дуже давно чекали запуску програми лояльності.

Модель широкого дискаунтера не передбачала такий сервіс, тому запуск відбувся тільки зараз після того, як ми змінили стратегію і стали мультиформатним рітейлером.

Механізм нашої програми лояльності простий і демократичний: клієнти Ашан можуть придбати welcome pack, в який входить карта лояльності та брелоки, таким чином накопичувати бонуси можна всією сім’єю.

– Наскільки великі ці бонуси?

– Уже з першої покупки клієнт отримує 1% кешбек у вигляді бонусів, а при покупці будь-яких товарів власних брендів Ашан отримує додатково ще + 0,5% бонусів і вітальні бонуси у вигляді 15% кешбеку при покупці товарів власних брендів – Червона і Чорна птиці, InExtenso, Actuel після реєстрації в програмі.

Принцип нашої програми накопичувальний, в ньому також є статуси, які дозволяють мати більший відсоток бонусів з покупок: клієнт заробляє бали за суми своїх чеків і за візити, таким чином підвищуючи свій відсоток бонусів на карту. Це можливо завдяки статусам учасника: «Стандарт» з 1% бонусів (який надається базово кожному учаснику), «Бонус Плюс» з 1,5% бонусів і «Бонус Ультра» вже з 2% бонусів.

Варто відзначити, що в програмі лояльності діють екстрапрограми, які дозволяють отримувати додаткові +1% кешбек.

У програмі беруть участь і брендові товари – лідери ринку FMCG, електроніки, при покупці яких можна заробити до 20% екстрабонусів.

– Як клієнт компанії може зареєструватися в програмі лояльності?

– Для клієнта відкрито безліч шляхів реєстрації: мобільний додаток, сайт, колл-центр, паперова анкета, і навіть спеціальний телефон прямого зв’язку з колл-центром, який розміщений у пункті обслуговування клієнтів в магазинах Ашан. Таким чином ми використовуємо всі доступні офлайн і онлайн-канали.

– Чи є вже перші результати впровадження цієї програми?

– Ми дуже задоволені першими результатами: за цей короткий період ми на 35% збільшили нашу базу клієнтів, середній чек учасників програми лояльності вище на 60%, а частка проникнення програми лояльності – дуже висока.

Відгуки клієнтів позитивні, для нас же основний потенціал – це розширення бази даних, що дозволить нам краще знати клієнтів, персоналізувати пропозиції і сервіси для кожного з них. Таким чином, програма лояльності – це ще один інструмент, який сприяє комфорту, зручності та отриманню нових емоцій.

Читайте також –

Складний шлях в e-commerce: Як Ашан Україна розвиває онлайн-продажі