Військовий шопінг: як війна трансформувала бізнес ТРЦ

За більше ніж рік повномасштабної війни ТРЦ перепрофілювали свою діяльність, перетворившись на центри незламності: паркінги стали укриттями, а супермаркети та аптеки забезпечували товарами першої необхідності. Шопінг став цільовим, а розважальні заходи трансформувалися в освітні, культурні та наукові проекти.

У матеріалі LIGA.net представники найбільших ТРЦ в країні розповіли, як змінилася поведінка покупців, чи є місце шопінгу під час війни та як торговельні центри пережили цей рік. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами.

Зміна купівельної поведінки

Згідно з дослідженням Deloitte, 60% українців у 2022 році після початку повномасштабної війни почали рідше відвідувати заклади харчування. Так само українці почали більше економити та рідше купувати товари довготривалого використання на кшталт одягу чи взуття, зосередившись на основних потребах, як-от харчі та медичні товари. Кожен другий житель міст-мільйонників підтверджує, що рідше купує в традиційних магазинах, зокрема і в ТРЦ. Це спричинено тим, що міжнародні fashion-бренди (Zara, H&M, Bershka тощо), які є головним джерелом трафіку для ТРЦ, досі не поновили своєї діяльності в Україні. Так само значно скоротилося відвідування кінотеатрів, які теж генерують суттєвий трафік для ТРЦ – 80% українців зазначили, що з початком повномасштабної війни менше ходять у кіно.

За даними самих ТРЦ, нинішній трафік знаходиться на рівні приблизно 70-80% від довоєнного, але водночас він має тенденцію до зростання.

Ще одна добра новина – покращення конверсії при зменшенні трафіка. Як зазначила директор з маркетингу ТРЦ Dream Надія Лінська, наразі відвідування ТРЦ стали більш зваженими й таке поняття як «просто погуляти» майже відсутнє. Майже кожен відвідувач має конкретну мету візиту.

Нові підходи у менеджменті

Війна змусила бізнес переглянути всі процеси — від операційного управління до реклами. За словами представників галузі, рішення повинні ухвалюватися швидко, а горизонт планування скоротився до кварталу.

Наприклад, ТРЦ Dream скоротив час ухвалення рішень та ввів нову метрику – кількість годин, що тривала повітряна тривога. ТРЦ Караван оновив маркетингову стратегію, переглянув формат та наповнення івентів, стиль та канали комунікації.

ТРЦ Gulliver зменшив горизонт планування активностей до кварталу, а розважальні заходи трансформувалися в освітні, культурні та наукові проекти. Оскільки люди потребують додаткової цінності перебування у ТРЦ тут сконцентрувалися на просвітництві. Всі події абсолютно безплатні для відвідувачів, єдина умова – попередня реєстрація.

ТРЦ Retroville також відмовився від великих розважальних івентів, обережніше підходить до комунікаційної політики, бо не завжди тут можуть жартувати. В пріоритеті ТРЦ – комфорт і спокій відвідувачів та менше нагадувань про воєнні дії.

В одеському ТРК Gagarinn Plaza під час блекауту згадали про просту паперову розрахункову систему, друковану рекламу, навігацію тощо. Планування на тиждень, а інколи – на день стало звичним явищем.

Зміна tenant–mix

Кількість орендарів ТРЦ за цей час зменшилася: хтось змінив локацію, хтось чекає закінчення війни. Проте можна помітити дві загальні тенденції: поява нових орендарів та зменшення кількості вільних місць. Так, ТРЦ Dream з 2022 року не тільки повернув довоєнних орендарів, а ще й підписав понад 30 договорів про відкриття магазинів, кав’ярень тощо. Серед нових орендарів є ті, що змінили локацію, або відкрили монобрендовий магазин.

У ТРЦ Караван зберегли співпрацю з абсолютною більшістю орендарів та підписали ще й декілька десятків контрактів з новими. Зокрема, у березні 2023 року в Києві відкрився магазин JYSK, а згодом планується відкрити оновлений і розширений ресторан McDonald’s у ТРЦ в Дніпрі.

Розважальні заходи в ТРЦ

Якщо до війни в ТРЦ переважно відбувалися розважальні заходи, то тепер в центрі уваги волонтерство, благодійність, патріотичність. Так, ТРЦ Dream нещодавно відкрив благодійну виставку з Охматдит. В ТРЦ Gulliver започаткували безоплатний лекторій, куди запрошують спікерів на різні теми – від української мови та культури до здоров’я та свідомого батьківства. Також тут реалізують проекти у партнерстві з музеями столиці, популяризуючи культурні місця столиці. Яскравий приклад – інтерактивний музей з Малою академією наук як справжній портал у науку.

Тенденції розвитку ТРЦ в Україні

Всі ключові показники вказують на те, що шопінг поступово повертається в життя українців, і вже восени (коли прогнозується повернення міжнародних рітейлерів) торговельні центри ймовірно повернуться до звичних показників трафіку.

З огляду на світові тренди посилюється персоналізація послуг, особливо з диджиталізацією процесів на шляху клієнта. Ще є певні світові тенденції в розвитку ТРЦ – це перегляд міксу орендарів та відмова від якірних орендарів. Наприклад, у Morgan Stanley вважають, що ринок одягу в розвинутих країнах “досягнув стелі” і переживає “структурний спад”. Аналітики відмічають, що у споживачів вже є так багато одягу, що будь-яка нова річ вже не приносить щастя. Тож покупці дедалі менше витрачають гроші на одяг. Деякі рітейлери вже переглядають свою стратегію та самі йдуть із торговельних центрів (GAP, Macy’s, Victoria’s Secret тощо). Цей крок дає їм можливість знизити витрати на оренду та бути ближче до місць проживання покупців.

Разом з тим люди йдуть до шопінг-центрів не тільки купувати, але й отримувати емоції, тому ТЦ майбутнього пропонуватимуть усе: від артінсталяцій, шоу та концертів до кулінарних курсів, дегустацій вин, ігрових кімнат чи інтерактивних тематичних готелів.