Вийшли з моди: що сталося з українськими брендами, які маскувалися під товари з білорусії

Після повномасштабного вторгнення російських військ в Україну, в тому числі з території білорусії, торгівля з цими країнами повністю припинилася. Вітчизняні бренди, які використовували імідж якісних білоруських товарів, опинилися в пастці різко негативного ставлення споживачів та змушені швидко «змінювати концепцію» свого позиціювання.

Цей матеріал доступний російською мовою

Попри війну, подекуди в торгових мережах ще можна знайти залишки товарів походженням із білорусії, як от згущене молоко Рогачевъ, закуплених до великої війни. Проте інші бренди, які в українського споживача асоціювалися із білоруськими виробниками, мають свіже маркування дати виробництва, бо давно виробляються в Україні. Але те, що колись працювало на збільшення продажів, тепер їх гальмує. І слідом за оригінальною продукцією білорусії поступово зникають і «асоційовані» бренди. Українські виробники оперативно змінюють назви, аби відповідати вимогам часу. RAU згадала основні бренди та з’ясувала, що з ними відбувається.

Вдалий маркетинговий хід

До 24 лютого Україна була другим найбільшим напрямком для білоруського експорту. В Україну щороку ввозилося білоруських товарів на $3,9 млрд, що становило 13% від усіх продаж білорусіі на зовнішні ринки. У багатьох українців ця страна асоціювалася з успішною економікою радянського типу: розвинутою промисловістю, якісними згущеним молоком та косметикою. Тому не дивно, що починаючи із середини 2000-х в Україні з’явилися продукти й інші товари, які використовували ці асоціації в своїх назвах.

Основна маса таких товарів мала в оформленні зелено-червоні кольори, досить часто використовувався орнамент із державного прапора. Інколи для посилення ефекту використовувалась білоруська мова.

Першопрохідники

Одними з перших українці побачили мережі кіосків та павільйонів з назвами типу «Молочні продукти з Білорусі», «Білоруські ковбаси», «Білоруські продукти» і т.п. На цінниках був зображений радянський знак якості, а в асортименті був невідомо як завезений білоруський імпорт, який приблизно на 10% був «розбавлений» вітчизняними товарами.

Здебільшого цю модель практикували представники малого бізнесу на місцях, дрібні підприємці. Масового характеру це явище набуло на початку 2010-х. Навіть під час офіційної заборони на ввезення білоруської «молочки» з 1 квітня 2012 року свіжий товар з’являвся на полицях. Що породило підозри в тому, що під виглядом білоруських продуктів в Україні торгують фальсифікатом, оскільки імпорт фасованого молока, наприклад, був би нерентабельним (на відміну від твердих сирів чи вершкового масла). Згодом, як показали перевірки, «білоруський» бренд почали використовувати і фальсифікатори масла, про що повідомляла профільна Асоціація виробників молока і фіксували органи Держпродспоживслужби.

Двері легального бізнесу

Водночас з’являлися бізнеси, які цілком легально організовували торгівлю. Зокрема, бренд «Двері Білорусії» — це велика українська мережа магазинів дверей, вікон та фурнітури, яка почала свою роботу в Україні ще в 2005 році. Починали вони дійсно з імпорту, але з 2009 року компанія виробляє двері з української сировини у Волинській області у місті Ковель, куди було перенесено виробництво.

Наразі компанія продає лише українські двері. В зв’язку з оголошенням воєнного стану виробник опублікував заяву, де зазначається, що «українська торгово-промислова компанія “Двері Білорусії” працює в обмеженому режимі на час воєнного стану та наразі не має жодних зв’язків з республікою білорусь». Враховуючи, що її салони були в Маріуполі, Мелітополі та Херсоні, а також у вже звільненій Бучі, прифронтовому Бахмуті та Харкові, їм зараз не до ребрендингу.

Хоча зауважимо, що все ж таки певна еволюція відбулася: спочатку вивіски були в зелено червоних кольорах й кирилицею, а пізніше трансформувалися в червоно-білі написи латиницею.

Конкуренція, морозиво і напівфабрикати

Окремі великі виробники продуктів харчування також вирішили скористатися популярністю білоруських продуктів. Так, аби мінімізувати витрати на позиціонування, в 2012 році з’явилася торгова марка «Белая Бяроза» – бренд морозива та напівфабрикатів, які вироблялися у місті Дніпро. Зокрема, як зазначав виробник, рецепти та сировина (вершкове масло і сухе молоко) були саме з Білорусі. Навіть сайт був на білоруському домені https://bbyaroza.by/.

Проте війна змусила міняти імідж: бренд «Белая Бяроза» визнав своє українське коріння і вже змінив назву на «Біла Береза». У компанії пояснили, що не мають до білорусії ніякого відношення. До цього виробник просто використовував білоруську назву для своєї продукції, поширюючи серед покупців міф про «смачний і якісний білоруський пломбір», який насправді виявився українським. «Продукція ТМ «Белая Бяроза» ніколи не вироблялась на території білорусії, а є виключно українським продуктом. Безпосередньо вся продукція виготовлялась й виготовляється на потужностях відомого українського виробника», – йдеться в повідомленні компанії у Facebook. Як раніше повідомляли ЗМІ, мова йде про потужності компанії Ласунка, яка також випускає морозиво під власними ТМ.

На момент створення торгової марки більш ніж 10 років тому, та певний час після, вершкове масло для виробництва продукції ТМ «Белая Бяроза» дійсно закуповувалась у білоруського виробника «Бабушкина Крынка», але згодом все виробництво почало здійснюватися виключно з української сировини.

Наразі сайт bbyaroza.by вимкнено на «оновлення», проте логотип на ньому вже стоїть «Біла Береза». Так само вже міняють етикетки де це можливо. Хоча не так давно тут писали: «Біла — значить світла, чиста. Краса Білорусі скромна і ніжна». Ба більше, в далекому 2017 році ТОВ «Ласунка» було вимушене через Антимонопольний комітет припиняти випуск морозива схожого за оформленням до «Белая Бяроза» компаніями з Луцька.

Не встояв перед спокусою розширити асортимент за рахунок «пломбіру белорусії» й один із великих гравців української індустрії морозива та заморожених продуктів – компанія Laska. Вона була заснована в 2000 році у Кропивницькому (на той час – Кіровоград). Асортимент спочатку обмежувався трьома видами морозива у вафельному стаканчику: молочне, вершкове та шоколадне. Тут так само вже немає згадок на сайті про «Пломбір Бєлорусії», проте на сайтах доставки замовлень іще залишилися його описи. Водночас у компанії з’явилася новинка: просто пломбір в жовто-блакитному оформленні.

Пиво з лимонадом

Навіть міжнародні бренди користалися нагодою збільшити продажі за рахунок популярного тренду. Так, у липні 2013 року в Україні стали продавати пиво «Мінскае Жыгулёўскае» зварене на Львівському пивзаводі Carlsberg Ukraine. Раніше це пиво виробництва компанії ВАТ “Пивзавод Оливария” (білорусія), яка також входить в Carlsberg Group, лише імпортувалося. Аби підтримати враження, що це справжнє білоруське пиво, на нього навіть спочатку акцизну марку білорусії клеїли. Виробництво в Україні налагоджував той самий керівник, який раніше завідував виробництвом у Мінську. Згодом це пиво розливали в Запоріжжі та Киеві на потужностях Carlsberg Ukraine. На етикетці було зображено прапор білорусії, а всі написи були виключно білоруською мовою. Тепер «Мінскае Жыгулёўскае» вже майже не побачиш на полицях, воно так само зникло з сайту українського виробника. Натомість компанія продовжує випускати просто «Жигулівське».

В асортименті було ще два безалкогольних напої «Вятрачок» — ситро (сильно газований лимонад) та дюшес (лимонад з грушевим сиропом), які вироблялися «за білоруським рецептом» з 2016 року. Їх так само робили за ліцензією Оліварія. Проте знавці білоруської мови звертали увагу на помилку в написанні, бо правильно було би «Ветрачок» (на відміну від Вятрак). Інформація на етикетці була українською і часто білоруською (при тому, що сама «Оліварія» дає на етикетці рекламні фрази білоруською, а інформацію про продукт – російською). Зараз напій зник із сайту виробника та більшості магазинів, але залишається в окремих каталогах.

Під білоруським соусом

«Нацыянальныя беларускія традыцыі» –  це бренд запорізької компанії Оліс, під яким випускаються майонези, кетчупи та гірчиці. Згадки про такий бренд немає на сайті виробника, але телефоном у компанії кажуть: такі майонези випускаються, просто магазини їх не закуповують «зі зрозумілих причин». І пропонують дати контакт відповідального за продажі, якщо все ж таки є бажання закупити для магазину. Справді, окремі інтернет-магазини ще пропонують “білоруські традиції” із Запоріжжя.

З цим брендом так само розбирався Антимонопольний комітет, який обурився тим, що «білоруські традиції» виробляють за українськими стандартами, а не білоруськими, як стверджувалося у рекламі. Розбиратися стали після того, як мешканка Запорізької області два роки тому купила згущене молоко, думаючи, що воно з білорусії, а виявилося, що це продукт Куп’янського молочноконсервного комбінату (Харківська область), який було виготовлено на замовлення ТОВ «Оліс ЛТД».

Наразі очевидно, що популярний колись тренд зійшов нанівець і тепер компанії вимушені змінювати легенду на ходу або уникати будь якої згадки про білоруське походження продукції.

Читайте також –

Не обдуриш – не продаси: як виробники продуктів заробляють на довірі покупців