Дослідження Deloitte: як і на що українці витрачали гроші у 2023 році

Консалтингова компанія Deloitte в Україні дослідила, як змінилися настрої споживачів у другий рік повномасштабного вторгнення. Українці продовжують економити, частіше купують онлайн і підтримують соціально відповідальний бізнес.

Це вже четверте дослідження компанії, що дозволяє відстежити динаміку купівельної активності українців, зокрема порівняти її з періодом до повномасштабного вторгнення. В ході онлайн-презентації директор, керівник галузевої групи з ритейлу та оптової дистрибуції Deloitte в Україні Олександр Ямпольський розповів, що споживацька активність поступово покращується, а деякі показники, як от частота купівлі продуктів харчування, вже відновились до довоєнних рівнів. Це свідчить про відновлення довіри споживачів, а також про здатність ритейлу адаптуватися до нових умов. Більш глибоко з аналітикою купівельних настроїв по окремим групам товарів виступив заступник керівника галузевої групи з ритейлу та оптової дистрибуції Deloitte в Україні Кирило Пінський. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами та висновками дослідження, в основу якого лягло опитування понад 1000 жителів України віком від 18 років, що проводилося з 13 до 28 листопада 2023 року.

Економія на першому місці

Цього разу вперше експерти порівняли купівельні настрої українців із жителями ЄС та США. Як виявилося, структура бюджету українців досить суттєво відрізняється у порівнянні зі світовими трендами. Так, більш ніж половину місячного бюджету (66%) українці витрачають на їжу та обов’язкові платежі. Натомість у сусідній Польщі на ці витрати припадає лише 36%, а у більш заможній Німеччині – 40%. Близько третини бюджету йде на подібні цілі в жителів США.

Найбільш разючу різницю в споживанні видно в покупці електроніки та витратам на розваги. Так, у Європі та США на покупку електроніки, побутової техніки й товарів домашнього вжитку витрачають 10-12%, а в Україні – тільки 2%. На дозвілля за кордоном витрачають в середньому 15-20%, а в Україні – ті ж самі 2%. Для порівняння: на донати та благодійність українці від поточного бюджету витрачають 3%.

Не дивно, що в 2023 році серед українських споживачів зберігалася тенденція економити. Залежно від категорії товарів, економлять від 41 до 77% українців. Попри те, що показник все ще високий, спостерігається позитивна динаміка, як порівняти з 2022 роком (47–86%). Найменше економлять на лікарських засобах, дитячих товарах та купівлі готової їжі. Найбільше – на купівлі одягу та взуття, товарів домашнього вжитку, косметики та побутової хімії. Водночас 65% українців економлять на розвагах поза домом, а 58% рідше, ніж минулого року, відвідують кінотеатри та концерти. Проте онлайн-розваги стають все більш популярними: 32% українців збільшили витрати на перегляд ТБ та стримінгових каналів.

Онлайн-шопінг стає все більш популярним

Онлайн-сегмент продовжує розвиватися: частота онлайн-замовлень в 2023 році збільшилась на 12% проти 9% приросту частоти офлайн-покупок. Найчастіше в інтернеті українці купують електроніку та побутову техніку (26%), косметику та парфумерію (19%), а також одяг та взуття (17%). Найбільш суттєво приросла частка покупок косметики та парфумерії – одразу на 5% за рік.

Водночас традиції покупок в звичайних магазинах ще міцні, й офлайн залишається важливим форматом купівлі в житті українців. Найчастіше в традиційних магазинах купують їжу (85%), алкогольні напої (79%), товари для дому та побутову хімію (72%). Але ця частка вже менша ніж у 2022 році на 2-3%. Найбільше впала частка покупок алкоголю в звичайних магазинах – одразу на 4%.

Середній чек та частота покупок

Розмір середнього чеку як онлайн так і офлайн залежить від місця перебування покупця. Так, найбільше витрачають українці, які виїхали за кордон – (2095 грн офлайн і 1984 грн онлайн). Ті, хто виїхав, є лідерами за частотою здійснення покупок та за розміром середнього чека в більшості категорій товарів. Водночас середня покупка українців, місце проживання яких не змінилось, як у офлайн-, так і в онлайн-магазинах приблизно на 30% менша. Ще менший чек у людей зі статусом ВПО як у офлайн-магазинах так і онлайн (1267 грн та 1415 грн відповідно). Проте зміни в частоті покупок та їх середньої вартості сильно залежать від конкретної категорії товару.

Продукти харчування

Щодо продуктів харчування, які становлять значну частку чека українців, то витрати в цьому сегменті зросли у 32% споживачів. Значна частина українців (47%) купує їжу про запас. Частота купівлі продуктів харчування в магазинах відновилась до довоєнного рівня – трохи більше 16 разів на місяць, а середній чек збільшився до 885 грн або на 2% порівняно із довоєнним періодом. Покупки онлайн, хоч і стали частішими на 63%, проте цей показник (1,3 раза на місяць) все ще відстає від довоєнного (1,8 раза). Як твердять експерти, збільшення частоти онлайн-покупок одночасно зі зменшенням розміру середнього чеку до 824 грн (-38% відносно 2022 року) свідчить про те, що українці вже звично купують один і той самий набір продуктів як онлайн, так і офлайн.

Повернення на кухню

Водночас зростає популярність приготування їжі вдома: 50% респондентів готують вдома частіше, ніж до повномасштабної війни. Найбільше це стосується тимчасово безробітних (53%), фрилансерів (72%) і тих, хто займається домогосподарством (59%). Водночас українці переосмислюють свої харчові звички та змінюють пріоритети. Відвідування ресторанів і барів у 2023 році скоротилося: 55% опитаних роблять це значно рідше, ніж у 2022 році.

Одяг і взуття

Традиційні магазини одягу та взуття відвідують 94% українців, але вже 66% щось купують і в інтернеті. Покупки роблять все частіше (+14% та 20% відповідно), але це все одно приблизно втричі менше, ніж у довоєнні часи. Проте покупка одягу онлайн стає актуальнішою там, де важче працювати звичайним магазинам. Зокрема, 28% жителів східних регіонів віддають перевагу купівлі одягу та взуття онлайн. Також утричі частіше, ніж у 2022 році, пенсіонери купували одяг та взуття онлайн. Важкі часи змушують економити, тому середній чек наразі менший, аніж навіть у 2022 році: 1806 грн та 1614 грн в офлайн та онлайн відповідно. Загалом 48% українців витрачали на купівлю одягу та взуття в традиційних магазинах менше, ніж у 2022 році.

Електроніка та побутова техніка

Частота купівлі електроніки та побутової техніки нині більша на 25%, порівнюючи з 2022 роком, але одна покупка раз на два місяці – це все ще значно менше ніж до війни. Так само і середній чек менший за довоєнний, хоч його сума збільшилася на 8% і наразі складає 4392 грн в магазинах та 3911 грн онлайн. В 2023 році 65% споживачів намагалися економити на купівлі техніки. Попри те, що таких людей трохи побільшало, частка тих, хто взагалі нічого не купував, скоротилася вдвічі – з 34% до 17%. Також варто звернути увагу на той факт, що лише 20% техніки продається за готівку.

Дитячі товари

Як уже зазначалося, на дитячих товарах українці економлять чи не найменше. Лише третина респондентів зменшила частоту та суми покупок. Натомість 24% українців стали витрачати більше, ніж у 2022 році. Тому попри скорочення розміру середнього чека на 4% офлайн та 25% онлайн (919 грн і 932 грн відповідно) загальна картина виглядає досить непогано. Серед особливостей купівлі варто відзначити, що жінки майже вдвічі частіше за чоловіків купували дитячі товари офлайн, витрачаючи при цьому на 21% менше. Так само в два рази більше витрачали в онлайн-магазинах українці, які перебували за кордоном, якщо порівняти із середнім показником (в офлайн – у 1,7 раза більше).

Алкогольні напої

Цікавим є також тренд у зміні споживання алкогольних напоїв. В звичайних магазинах, які лишаються основним місцем покупки такого товару (79%), середній чек майже не змінився, навіть порівняно із довоєнним часом – майже 500 грн. Більше третини жителів столиці та області за один похід до традиційного магазину витрачають понад 500 грн (24% – середній показник). Водночас сума середньої покупки в інтернет-магазинах впала на 23% (на 263 грн) й наразі становить 861 грн. Проте частота покупок скоротилася в обох каналах. Значною мірою через бажання зекономити, про що заявили 63% споживачів. Так, 40% українців під час придбання алкоголю у 2023 році почали витрачати менше в офлайн-магазинах (37% – в онлайн- магазинах). При цьому тільки 28% молодих людей віком від 18 до 27 років відзначили скорочення споживання алкоголю.

Бойкот агресора

Абсолютна більшість споживачів (70%) продовжує бойкотувати виробників товарів/продавців, які не залишили ринок країни-агресора. А донати стали майже такими ж популярними, як продукти харчування – 92% українців донатять на допомогу ЗСУ або постраждалим внаслідок воєнних дій, і третина з них робить це систематично. Переважна більшість (72%) перераховують до 200 грн. Середній розмір доната складає 147 грн.