Великдень vs. карантин: ТВ-стратегії українських рітейлерів у квітні

Директор медіаагентства Sigma Євген Левченко про те, яких ТВ-стратегій дотримувалися українські рітейлери в квітні.

Цей текст доступний також російською мовою

Директор медіаагентства Sigma Євген Левченко у своїй колонці для RAU аналізує, як рітейлери рекламуються на ТБ під час карантину. У своєму попередньому огляді він зробив прогноз, що в квітні будуть активні лише продуктові супермаркети і онлайн версії інших мереж. Маючи зараз на руках розширену картину того, що відбувалося в квітні, ми зможемо перевірити і подивитися, чи не сталося несподіванок.

Перш за все, відзначимо, що темпи відновлення активності категорії в прямій рекламі після падіння на 12-13 тижнях залишаються незначними. Хоча традиційно рівень активності на Великдень зростає і практично відповідає рівню 8 березня. Але в 2020 році значної активізації не було. 858 зважених рейтингів, куплених категорією на передсвятковому 16-му тижні – це в 2,5 рази менше, ніж в аналогічний період минулого року.

Потижнева динаміка покупки зважених на тривалість рейтингів на ТБ в 2020 році

Активізація на 16-му тижні в порівнянні з 15-м обумовлена початком флайта «Садовий бум» Епіцентру. І хоча продукти не пов’язані з Великоднем (садові меблі, гойдалки, грилі), кампанія закінчилася відразу ж після Великодніх вихідних 21 квітня.

Очікуваної значної активізації продуктових супермаркетів не відбулося. В ефірі були лише Ашан і Еко-маркет. Ашан після Великодня знизив активність в три рази, але залишився в ефірі з 73 GRPs в тиждень, а далі ще знизив до 34 GRPs в тиждень. Цей рівень активності не дозволяє прориватися через клаттер на ТБ, рекламодавець навряд чи побачить ефект від такої рекламної кампанії.

Набагато цікавіше виглядає стратегія Еко-маркет. Бренд присутній в ефірі 2-3 дні на тиждень в середу-п’ятницю, тобто в дні, що передують вихідним і піку покупок в супермаркетах. Цей підхід дозволяє, з одного боку, створювати тиск, достатній для отримання середньої частоти контакту на рівні середнього на ТБ (і отримувати ефективність), з іншого – економити більше 50% бюджету в порівнянні з традиційними розміщеннями. Рітейлер отримував за дні присутності середню частоту від 2,5 до 3 на тиждень, що в перерахунку на повний тиждень відповідало б середній частоті 7, що в два рази вище рівня шуму. Варто лише звернути увагу, що для повного ефекту така стратегія повинна бути довгостроковою, а не флайтовою, як зараз. Так само вона дійсно “в тему” для супермаркетів, що позиціонуються для “щотижневого оновлення продуктів” з вираженими піками продажів на вихідних (той же Ашан, Metro та інші).

Кількість куплених рітейлерами рейтингів у прямій рекламі в квітні

Доводиться констатувати, що рітейл вибрав стратегію вичікування, і не рекламується активно протягом карантину. І навіть такий привід як Великдень не змусив мережі змінити свою думку. В останній тиждень квітня оптимізм повернула EVA, яка почала дуже активну рекламну кампанію на каналах Альянсу і набрала 343 GRPs за перші 4 дні активності, і MOYO (рекламодавець, раніше традиційно не використовував ТБ).

Читайте також

Показати себе: як українські рітейлери змінюють стратегію реклами на ТБ